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一年关店1200家!“抄”出来的钻石王老五,正在逃离中国

2021/1/10 18:13:00



文/ 金错刀频道 张一弛


“ZARA三个姊妹品牌,将全线关闭中国线下门店。”

全球服装巨头Inditex集团消息一宣布,瞬间登上了微博热搜第一的位置。


Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店,堪称在中国市场最大规模的一次撤退。


从去年开始,Inditex集团就一直水逆:第一季度亏损人民币32亿元,紧接着关了1200家Zara门店,这次姊妹品牌一个不留,又关了180家店...

但在这之前,ZARA有多能打,大家都有目共睹。

2011年起,ZARA全球销量一路绝尘,领先H&M、优衣库、GAP一众快时尚小弟。


ZARA火的时候,连Gucci都曾发出警告:“必须密切观察并且学习Zara”。

2015年10月23日,ZARA创始人首次超过比尔?盖茨登上世界首富的位置(后来5次问鼎世界首富)。

《福布斯》当时给出了极高评价:“这是传统服装业在与科技大佬漫长PK道路上的首次逆袭”。


到底是ZARA不行了,还是快时尚不行了?

刀哥倒觉得,这事儿还真不能让“快时尚”就这么背锅。

1
只靠抄就能干到千亿?

你也太低估Zara了!

2015年,ZARA的销售额达到了209亿欧元,也是这一年Inidtex集团收入首次超过200亿欧元。

可以说,ZARA就是Inidtex集团的顶梁柱。

一个基本上既定的共识是,40多年来,ZARA几十年如一日的坚持抄袭,大牌们几乎被抄了个遍。


但为啥人家ZARA抄大牌能抄成世界首富,咱中国抄大牌就只能抄成阿迪王、纽巴伦和莆田系呢?

如果你觉得只靠抄就能干到上千亿,那就太低估ZARA了。

ZARA抄的段位非常高:

1. 抄新品:大牌有啥,我有啥。

我们国内抄袭,经常在品牌和logo上下功夫,有时候让人哭笑不得不说,还越抄越LOW。


但ZARA从不碰logo,而是通过多种渠道,模仿国际一线大牌的最新款式。

要抄哪款新品,由数据决定。设计师们从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销,以此为导向设计接下来的新款。

ZARA坚信,这些时尚大牌的路是经过多次探索,是已经被验证过的潮流标杆。跟着他们干,肯定没错。

比如,CUCCI一套搭配买下来要4万多,在ZARA1000多就可以买齐。


GUCCI推出米奇系列之后,ZARA的米奇系列也迅速上架。


把大牌的配色图案,粘贴到其他单品,乍一看还真傻傻分不清楚。


看看这款鞋,PRADA家的鞋子也常常惊现在ZARA的货架上:


只要是被ZARA看上的新品,从设计、生产再到销售,只需要4周的时间,而普通时尚品牌最快也需要9周时间。

最狠的时候,Zara平均每周发布500款新品,每年发布2万款。

2. 抄选址:大牌在哪,我在哪。

这点又是ZARA的高明之处,咱国内的抄袭的小品牌,一般都有点畏惧正品,躲得正品远远的,经常活跃在三四五线小城市,或者拼夕夕上。


但虽然zara在价格上走的是平价路线,但它的门店风格可一点都不低端。

每当开拓新市场时,ZARA都会砸下重金,最先到这个城市最繁华的地带开店。更厉害的是,ZARA经常会与LV、香奈儿等奢侈品牌为邻。

ZARA在王府井的店,开的跟苹果体验店一样炫酷。


这样做的好处是,市中心人流量多,品牌的曝光度本身就大。

再加上旁边的奢侈品牌,帮ZARA吸睛的同时,更能在某种程度上满足购物者的虚荣心。

所以,ZARA刚进中国那会,很多中国人都不知道ZARA这么能抄。

3. 抄模特:大牌用谁,我用谁。

Zara 虽然卖着几百块的衣服,用的模特却是奢侈大牌的水准,身价上亿。

新签的代言人Benn Northover,此前是奢侈品Ermenegildo Zegna的代言人。


合约刚到期,ZARA就瞄准时机见缝插针签下了他。

而且还在画报上重用起国模,刘雯、新人贺聪,总之谁红请谁,有人气的一个没放过。


帮ZARA打广告的人,跨越边界并征服皇室成员、名媛、影星和超模。

到这里,ZARA的策略就很明显了:

一切向奢侈品牌看齐,你们能做的我也能,同时又拥有快时尚品牌恐怖的效率,再加上通过代言人、选址抹掉自己抄袭的低端印象,一路干成大牌,干成首富。

2
Zara的花式作死:

你我都在为抄袭买单

买不起大牌,能有Zara这样的平替,不正是很多“贫民窟”女孩的刚需吗?

但别忘了,抄袭不是没有代价的。

每年要向欧盟提交的好几亿诉讼侵权费,暂且不提。去年,Zara在抄袭案件中首次败诉,并为每件产品支付235美元的赔偿金。

涨价行不通,于是,Zara只能通过不断降低产品质量来维持抄袭的成本。

“没有一件Zara可以完整地走出洗衣机”,Zara的粗制滥造几乎成了行业公开的黑幕。

只穿了一次的裙子,也可能在洗衣机的“质检”下,现了原形。


不过,Zara的衣服质量也不都是全部很差,只能说是次品率太高。这是因为Zara为了降低成本,在建厂上兵分两路。

需要灵活调配的时装款生产线留在拉科鲁尼亚本地,方便和设计师沟通,而对款式要求不高的基本款,则外包到第三世界国家。

质量好坏,全凭运气。

早在进军中国后的前几年,Zara就因为质检问题,7次荣登黑榜,包括PH值、甲醛含量超标...

2012年,国际环保机构Greenpeace 更是爆出,Zara在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料。这种染料与人体汗液反应后产生的芳香胺,一旦被皮肤吸收,可能会导致膀胱癌、乳腺癌。

2019年,Zara还喜提了澳大利亚十大最不健康品牌之一,且是唯一一个入选的服装品牌。


Zara最败坏好感的是死老鼠事件。

一个美国姑娘,在专卖店买了件Zara的外套,第一次穿着去上班时,就闻到一股刺鼻的味道。她在办公室里查来查去,但没发现什么。

可是,这股味道好像总是跟着自己。最后,她发现衣服的一个接缝处似乎有线头松落,于是就顺手摸过去。


结果,衣服的接缝处露出一条老鼠腿,其余部分都被缝在衣服里。


一二百的衣服,三四十的质量,这样的Zara,几乎已经失去了全部优势。

3
Zara的失败,

别让快时尚背锅!

被中国市场打的节节败退的不止Zara一家。


但刀哥不认同“快时尚年轻人已经看不上了”的说法,同样主打便宜,Zara为什么干不过优衣库呢?

有人说,优衣库太土,还不如Zara时尚。

那么优衣库如今的品牌声誉是怎么得来的?是应得的,还是投机取巧?

刀哥觉得,优衣库的复购率能这么高,有三个关键原因:

一是真正做到了性价比三个字。

优衣库的服装很多也是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。

而且,优衣库评定次品的规则非常严格,什么是次品?

比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。


但说线头这一点,Zara的线头能多到让你怀疑人生!

第二,是优衣库一直在找自己的长处。

优衣库主打基础款,确实设计不够好。

于是,优衣库就把精力放在了持续开发功能性面料产品,令质量大幅提升。甚至有人说优衣库在某种程度上更像一家科技公司。

比如之前火爆的“自发热”内衣,利用了HEATTECH发热科技:纤维吸收人体水蒸气,源源不断转化为热能;

而且优衣库会把经常这些黑科技以体验的展示形式置于门店里,让顾客能直观的体验到黑科技。


Zara的长板是潮流时尚,但是最近的画风,却越来越迷惑,来看看Zara今年推出的爆款——


第三,是优衣库一直在尝试弥补自己的的短处。

年轻人买优衣库大多是因为舒适、安全品质选择。但之前,在年轻人的心里,优衣库可以说毫无设计感,也土气得很。

优衣库是如何解决这个问题的?

自己不潮,那就和潮流的一起玩让自己变潮。所以,优衣库发布了一个叫做UT的T恤系列,推出了一系列联名潮流爆款。

现在抢优衣库的,全都是年轻人。


结 语:

这几年,总有人说快时尚不行了。

确实,不少品牌正在逃离中国,Topshop、New Look、Forever 21...在疫情之下,加速这一切的发展,更有快时尚品牌关闭所有店铺,申请破产。

真的年轻人消费水平提高了,快时尚不行了吗?

拿Zara来说,质量比不过大牌、流行拼不过潮牌。

说起设计,在小众奢侈品面前,更是抬不起头;说起价格,淘宝的价格比Zara更低,打版比Zara更快。


全怪大环境不好,未免太避重就轻,是谁让快时尚的口碑越来越差劲的?

刀哥到想起小品之王赵本山的一句真理:

自己没能力就说没能力,怎么到哪儿都说大环境不好,你是破坏大环境的人啊?


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