移动互联网

从暴龙投放电梯广告看:品牌塑造的新逻辑

2021/1/5 13:32:00



文/海哥 (公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)


前几日,乘坐电梯时遇到的一个事情给我留下了深刻的印象:一个20出头的小姑娘,一进电梯就拿着手机对着暴龙眼镜的框架广告拍拍拍,最后居然把我当空气一样的存在,嘟着嘴和广告来了个合影。我在一旁看得,差一点就笑出声来。


原来,这个广告上的代言人是王俊凯。作为营销人士,我对眼前这一幕不可能不敏感。于是,我专门上网查了一下暴龙眼镜及这个广告的情况。王俊凯是在与暴龙合作三年后,成为后者最新的全球代言人的。而暴龙投放分众广告,好像还是头一次。


在微博上,我还真发现有人在“示爱”暴龙广告:“电梯里都有王俊凯!!暴龙地广告我太爱了”。恐怕,暴龙公司看到这样的口碑反馈,一定会非常开心。这可能就是请代言人、打广告期望达到的“完美”效果吧。



江南春的个人微博也不乏对暴龙这个“客户爸爸”一番赞誉:买眼镜,选暴龙。上镜青年,型走世界,见证风格,让潮流追随,让生命闪耀。王俊凯代言,生而为王,暴龙眼镜,连续十年销量遥遥领先。


透过现象看本质,由暴龙电梯广告这个小故事,或许我们可以进一步探索新品牌的塑造逻辑。


1

品牌的网络陷阱


由暴龙眼镜投放分众广告,我想到的第一个关键词就是:品牌的“网络陷阱”。这里讲的“网络陷阱”是针对品牌塑造而言的,意思是:一个品牌在网络上有大量的广告、曝光,并不一定能促使其成为真正的品牌。


暴龙眼镜投放分众,与品牌的“网络陷阱”有什么关系?原来,暴龙眼镜过去是从未投过分众的,而是主要投网络。


暴龙为何要投分众?那一定是有需要!投放分众首要的目的是面向城市3亿主流人群建立品牌认知。而过去,暴龙将广告投放在了网络上,尤其是加盟代理招商广告上。据了解,暴龙创立于2003年,目前在全国有40000家门店,最初是直营为主,后期则以连锁加盟的方式复制。


这意味着当下的暴龙正迎来需要强化品牌建设的阶段,也说明过去的投放模式并未形成对核心消费群体的有效的品牌认知。所以,暴龙开始通过投放分众补品牌建设课。


与暴龙眼镜一样,其实还有很多新品牌需要补足品牌课。比如三只松鼠,虽然它是最知名的淘品牌之一,但是它离开了淘系、京东们就活不下去。同样是坚果品牌,与经常在电梯广告中曝光的良品铺子比起来,总觉得良品的东西品质值得信任一些。再比如韩都衣舍,号称是“互联网女装第一品牌”,离开了平台,你几乎找不到它在现实空间里的存在感。


某种程度上,这些新品牌其实活在网络陷阱里。一是,重度依赖于平台广告、促销等营销活动来建立与消费者的连接;二是它们几乎所有的网络广告都是销售转化导向。网络的特点决定了,碎片化的曝光无法形成品牌记忆,只能抓住一次算一次做成交。时间越久,品牌对于平台和网络的依赖就越大。


因此,品牌需要真正的出圈,不能囚于某一个平台,更不能远离消费者的现实生活触点。然而现实是,除了网络广告,电视广告离主流人群越来越远,电梯广告成为为数不多的有效品牌曝光选择。


2

新品牌“三角法则”


通过日常观察,你会发现活跃在分众上的都是不同领域的龙头品牌或头部品牌。比如做瓜子的洽洽,做牙膏的云南白药,做奶粉的飞鹤,搬运“水”的农夫山泉,做在线教育的猿辅导,做燕窝的小鲜炖,做奶酪的妙可蓝多,做羽绒服的波司登,等等。


这里面,有些是几十年的老品牌,有些是崛起于电商起步时期的新品牌,更有些是直接发迹于最近几年的移动互联网的品牌。其中,老品牌通过转型升级或重新定位,借助电商和梯媒核心阵地的投放,老树开出新花。而一些互联网新经济下诞生的品牌,都把电梯广告投放当成是突破用户规模、实现品牌站位的必经之路。无论是哪一种品牌,对梯媒阵地的选择都传递出了一个品牌建设的路径共识:选择中心化程度极强的载体。


在线下,中心化最强的媒介是分众;在电视中,中心化最强的渠道是央视。前者引爆主流人群,后者是权威信用背书。在互联网平台品牌中,我们会发现,B站和快手做强了都得去央视打广告。而新品牌,迈过了最初的积累阶段后,一旦资金允许以及到了必须进行品牌站位时,它们都得投分众。



这就是新品牌崛起过程中必经的“中心化”引爆之路。


当然,除了中心化媒介投放还不够,一个新品牌要崛起还必须还得适应当下的数字化生存。数字化生存的根本目的是为了和用户打成一片,和目标客群对应的主流客群打成一片。比如小鲜炖,最初就依靠大量的网红、宝妈种草;喜茶则在与顾客的一次次排队、取餐中建立交互;小米每一次对外的对话,每一次体验的提升,都是为了和米粉交朋友。


但是,归根结底,多数大众化品牌,都将目光瞄准了当下主流的3-5亿的城市主流消费人群。当然,我们不是说小众领域或者下沉市场就出不了品牌,而是对主要的想拥有大众知名度的品牌而言,“拥抱主流人群”则是成功的第二个核心原则。


第三则是真正满足消费者需求的有竞争力的可持续的产品或服务解决方案。这是拥抱主流人群和中心化引爆的基础条件。若以品牌来举例,小鲜炖必须要确保真的是燕窝,同时还解决了食用不便的痛点问题;天鹅到家则必须能够为用户提供优质、价格透明适中、高效反应的家政服务。


如此以来,“需求解决方案+拥抱主流客群+中心化引爆”共同构成了一个新品牌崛起成为大众知名品牌的黄金三角法则。这个法则未必放之四海而皆准,但适应大多数品牌。


3

新品牌时代来临


未来,我们面临三大巨大的机遇:一是中国消费需求的爆发,二是数字化,三是全球化。这是马云也认可的判断。其中,消费需求爆发必然意味着消费品牌的集体崛起。


目前,我国消费品牌崛起已经显现出了极其强烈的信号。最大的热点,首先就是白酒。酱香、清香、浓香,哪个类别的龙头品牌不都是业绩、股价节节攀升?


最近几年,龙头消费品牌陆续上市,迎来价值兑现时期。飞鹤奶粉经过多年的转型后,成为婴儿配方奶粉第一,2019年底登陆港交所,至今股价已翻近三倍,市值超过1600亿港元。农夫山泉于2020年第四季度在香港上市,目前股价仅55港元,市值近6200亿港元。农夫山泉创始人钟琰琰最新个人财富达770亿美元之多,成为最新亚洲首富。



前不久,洗衣液一哥也登陆港交所,开始走向公众,目前其市值近900亿港元。


中国各行各业的龙头消费品牌批量上市,并且业绩规模、市值均不断创下新高。种种信号均表明,中国消费品牌正在走向时代的前台。这是美国消费品牌走过的历程,也是我国品牌的必经之路。


我们看美国消费品牌,可口可乐市值超过1.5万亿元,雀巢市值近2.8万亿元,宝洁市值超过2.25万亿元,百威英博市值超过9200亿元。


而我国的消费市场体量,预计今年将突破45万亿元,而去年是40万亿元(落后于美国仅1.3万亿元),我国毫无疑问会成为全球最大消费市场。在这样一个14亿人、人均收入并不高的市场,我们的消费品牌有多大空间呢?答案是,无可限量!


对崛起于互联网经济下的新品牌而言,它拥有着比传统消费龙头品牌更大的机遇。后者,饱受时代红利的加持,经过数十年发展才走到今天。而前者,它们具有数字化生存能力,更懂得和消费者交朋友,未来的发展机遇更为巨大,成为行业性知名品牌比过去所花的时间周期要短许多。比如小米,仅仅通过10年就成为全球前三的手机品牌以及最年轻的世界500强企业。


和小米颠覆智能手机格局一样,在我国消费市场的各行各业,每一个品类都值得重新做一遍。比如美妆领域的完美日记、奶茶行业的喜茶、咖啡界的瑞幸(资本层面的犯错不等于品牌失败)等等,都是新品牌的范例。


可以预见,未来十年、二十年,必将是中国新品牌的春天。新品牌的崛起,离不开忠粉铁粉和强势的中心化媒体,未来自然也是中心化梯媒的春天。


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