在泡泡玛特位于北京望京的办公室里，很难找到一个没有公仔的工位，但文德一例外。

他是泡泡玛特的海外事业负责人。泡泡玛特可谓近期最受瞩目的公司。2020年12月10日，泡泡玛特在香港交易所上市。到次日开盘，市值就超过了1000亿港元。

加入泡泡玛特之前，文德一在韩企工作了14年，主要负责中国市场的开拓。那时，他还未接触过潮玩，每日与市场和各类财务数据打交道。在北京大学就读MBA时，他认识了泡泡玛特的创始人王宁，几番接触后，就接受了王宁的邀约，加入泡泡玛特，之后潮玩成了他生活和工作的一部分。

文德一笑言，他担心自己的注意力受公仔吸引，无法保持职业经理人应有的冷静和理智，所以只会在家里收藏，不会在办公室里摆放潮玩。

从零开始建构泡泡玛特的海外业务到现在，文德一带领团队将泡泡玛特带到了全球多个国家，在21个国家和地区拥有经销商渠道，并于7个国家和地区投放了30多台机器人商店。

数据显示，目前海外销售的份额占泡泡玛特整体营收不到5%，泡泡玛特在2020年6月发布的招股书中提到，海外市场将是未来重点发力的方向。这也意味着，文德一和他的团队未来将承担更大的压力。

不过，在他看来，海外的意义远远超过市场本身，通过在海外发掘优秀艺术家，开发IP，同时加上国内强大的制造业，泡泡玛特的潮玩生意本身就带有国际化的特点。

现在，文德一会用“经纪人公司”来形容泡泡玛特，二者的差别在于这家公司运作的是IP和背后的艺术家，而泡泡玛特出海不只是产品的出海，是潮流玩具文化的出海，是艺术家理念的出海。

为何酝酿出海

对泡泡玛特而言，2017是个特别的年份。当年，他第一次实现了年度盈利。

此前的故事曾被泡泡玛特创始人王宁反复讲述。从在校园时开格子店，到2010年创业运营线下潮流超市、搭建“淘货网”，王宁在创业路上曾经反复试错。

在持续亏损的日子里，王宁发现Sonny Angel的日本盲盒玩具占据了门店销售的大头。2014年，Sonny Angel贡献了三分之一的收入，2015年贡献了三分之二。这之后才有了王宁那条著名的“价值一个亿”的微博，喜欢收集潮玩的爱好者们将他指向了现在泡泡玛特的头部IP Molly。

2016年7月，泡泡玛特推出第一套Molly产品，Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4秒钟的时间里，200套预售产品就全部卖光。

泡泡玛特2014年至2019年营收状况 / 图片来源：洞见数据

彼时，泡泡玛特正处在国内市场爆发的前夜，但是，出海的决定也正在内部酝酿。

在海外打拼多年，文德一对出海有着系统性的理解。在他看来，企业出海的动机，主要基于三种情况，其一，看市场，指的是本土市场做的很好，另开辟一个新的市场寻求增长；其二，寻求更高效的资源配置，比如在美国制造的成本比较高，所以他们想找一个制造更便宜的国家，或者劳动成本更低、制造原材料成本少等等因素；其三，寻求更好的交易市场，比如新加坡、香港那边关税比较低，政策方面有效，所以就找到一个新的市场。

但文德一解释，泡泡玛特并非上述三种情形的其中之一，而是从需求出发的。据他回忆，2017年9月，泡泡玛举办了首届北京国际潮流玩具展，不少合作伙伴也来参展。同时，在亮相后，泡泡玛特也收到韩国、日本、新加坡甚至欧美的合作需求。

面对海外市场的需求，泡泡玛特毅然决定尝试出海。为此，王宁找来了文德一，把泡泡玛特的海外拓展交给了他。

出海起点在亚洲

几乎是从零开始，文德一搭建了泡泡玛特的海外业务体系。

他先把全球200多个国家和地区列出来，考虑了政治、宗教、物理距离等因素，选出了文化相近，且具有经济实力的20余个国家和地区，其中排序最高的，有日本、韩国、新加坡、港台地区和东南亚。“先从安全区域开始，短时间内成功的模式做出来，再逐步辐射到其他地区。”文德一说。

零售咨询公司Kantar总经理Jason Yu也曾对福布斯杂志分析：“（泡泡玛特出海）不能盲目照搬中国模式给海外消费者。如果泡泡玛特从亚洲市场着手，先从东南亚切入，那么还是有成功的可能”。

文德一的思路与他不谋而合。他首先就将文化壁垒最低、地理位置最近的亚洲地区作为首先的试点。此外，盲盒的玩法也与福袋和扭蛋机一脉相承，这些地区的消费者很早就接受了盲盒的玩法。

泡泡玛特旗下IP / 泡泡玛特官网

出海首站就定在文德一的故土韩国。在进入韩国市场时，泡泡玛特根据本地消费者的习惯，并没有直接做门店，而是首先建立了国际官方网站，并且实现线上购买功能，同时，泡泡玛特的产品陆续入驻一些优质的文创商店、精品杂货店以及书店。

2019年4月，泡泡玛特在韩国成立合资公司，这是泡泡玛特第一次在国外设立分公司，同期设立的还有新加坡合资公司，主力开拓东南亚市场。目前，泡泡玛特在新加坡、韩国和日本开设了3家合资公司，通过结合当地优秀资源，做出好的成绩。文德一还透露，今后还会考虑直接以独资公司的形式进入海外市场。

2020年9月5日，泡泡玛特的第一家海外门店在韩国开业。从外观上，这家新店似乎和国内店铺没有明显差别，不同的是，店内开辟了一块韩国艺术家专区，展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。当天，DIMOO社会大学系列盲盒在韩国门店全球首发，首日限量200只，开业一小时便售罄。

泡泡玛特COO司德也在2020年9月的一次演讲中透露，未来泡泡玛特在新加坡、日本都将有门店开业。而在不同的市场，泡泡玛特也会根据当地消费者的特点加以调整。在加拿大多伦多，由于市场比较分散，泡泡玛特首先铺设机器人商店。

营销策略也会根据不同市场的特点加以改变。通过调研，文德一和他的团队已经发现，“东南亚、日韩地区会比较喜欢猫、狗等小动物的形象，不喜欢人形的玩偶；欧美市场，童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU会比较受欢迎。”对此，泡泡玛特也针对不同市场消费者的喜好开发和运营了不同的IP产品。

在海外，他们还形成了另一套运营经验，先选择文化壁垒较低的产品；情感连接的建立先从视觉开始，“先通过好看的图片视频吸引他们注意力，接下来再推更多的内容，比如介绍IP的设计理念、设计背景、设计师个人，再引导到购买的体验里，推介更多的玩法当中，比如画画、改妆、粉丝之间的交流等等。”

发掘潮玩的“周杰伦”

不过，在文德一看来，海外的意义远远超过市场本身。泡泡玛特背靠着国内强大的制造业优势，同时不断在海外发掘优秀艺术家，持续开发IP，泡泡玛特本身便带有国际化的特点。

比如，率先帮助泡泡玛特扭亏为盈的Molly便是出自中国香港艺术家王信明之手。关于Molly和设计师王信明，王宁也有一句金句，“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。”

2006年，王信明便已经设计出了Molly，但当时受限于制造成本和市场，Molly一直无法量产。王宁曾回忆：“2015年左右，我去到Kenny Wang的工作室，类似Molly这样的作品有几百个。我说这个那个设计都挺好，他说这个卖五十个，那个卖两百个，你就发现它基本上是一个半商业化的状态。”

不同时刻的Molly / 泡泡玛特淘宝旗舰店

当时，王宁和他的团队夸下海口，“我们在内地已经有几十家门店，能把一个单品卖上几千套。”不过，这套商业化的构想最终也打动了王信明，2016年，他们签订了独家授权协议，开发并推出首个「Molly Zodiac」盲盒系列。

Molly现在已经成了泡泡玛特这套经验运作成的IP代表。与泡泡玛特签约后，2016年，泡泡玛特在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，上线当天4秒钟的时间里，200套预售产品就全部售罄。之后，依靠着销售渠道的搭建，泡泡玛特还创造了一年卖出400万个Molly娃娃的纪录。

泡泡玛特的众多IP中，文德一最喜爱的是由荷兰籍华人设计师龙家升设计的Labubu。Labubu是北欧童话的精灵，毛色淡雅，露出一排怪兽般的牙齿。文德一发现，每次与龙家升见面时，他都可以放下成年人的一面，用儿童的方式与他交谈。而Labubu正是龙家升的孩子般纯净的内心世界的展现。

Labubu的设计师龙家升 / 网络

现在，Labubu也是泡泡玛特运营的头部IP之一。2019 年天猫双十一的数据显示，泡泡玛特仅用 9秒即卖掉5.5万个Labubu盲盒。而根据泡泡玛特招股书，招股书显示，截止2020年6月30日，泡泡玛特共运营了93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

2020年9月初，在2020中国电子商务大会电商新业态论坛上，泡泡玛特COO司德也在演讲中解释，泡泡玛特的核心业务是做全球艺术家的挖掘，找到最优秀的全球最顶级的艺术家，帮助他们把艺术作品凝结成IP，把IP孵化、运营、商业化。

对于泡泡玛特的这套模式，文德一将它比喻成经纪人公司，二者的差别只在于泡泡玛特运营的是IP和其背后的艺术家而已。

不过，对这家公司质疑的声音始终伴随左右，其中就包括由IP垒成的护城河是否稳固。在国内和海外，泡泡玛特都不乏同类竞争者。

市场已经看到，曾经为泡泡玛特指明方向的Sonny Angel热度已经明显下降，在与泡泡玛特结束合作后，该品牌的自营微博转评赞数量远远不如泡泡玛特运营时期；今年上半年，Molly带给泡泡玛特的收入也发生了下滑，相关产品的收益从上年同期的1.75亿降至1.12亿，下跌了36.2%。

是否过于依赖单一IP始终是泡泡玛特的隐忧。泡泡玛特招股书中也提到，并无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以一直保持在现有水平。

不过，目前来看，泡泡玛特还可以通过其它IP分担Molly收入下滑带来的压力。泡泡玛特旗下另一IP Pucky在2020年上半年营收1.19 亿元，成为对营收贡献最大的IP，占总营收的14.6%，Dimoo紧随其后，2020上半年营收达1.17 亿元，占总营收的14.4%。

对此，文德一也保持着乐观。在他看来，潮玩的生命周期并不短暂，无论是Hello Kitty还是迪士尼，都始终保持着经久不衰的生命力。文德一曾对媒体表示，“我们希望Molly、Pucky、Labubu这些可以成为永恒的经典IP”。

如今，泡泡玛特也在带着这套逻辑出海，文德一说，“泡泡玛特出海不只是产品的出海，是潮流玩具文化的出海，是艺术家理念的出海。”