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一夜消失150亿!比茅台还疯狂的产品,遭官媒痛批

2020/12/31 9:47:00



文/金错刀频道 周霜降


你买过盲盒吗?

就在前不久,靠着卖盲盒走上人生巅峰的泡泡玛特,在港交所上市了。

上市第一天,市值直接突破了 1000 亿港元!


这比炒鞋还猛啊。

随后,泡泡玛特被称为“00后的茅台”、潮玩界的“印钞机”。

泡泡玛特到底是什么?说的简单点就是一个卖塑料玩具的。


就这?一个成本价10块钱的玩具,凭啥能血赚成这样?

就在中年人百思不得其解的时候,不到半个月,泡泡玛特的市值一夜蒸发了150亿!

因为有网友爆出泡泡玛特“二次销售”(店员将店内在售的盲盒拆开后,重新封口进行二次售卖)这事爆出来后,不仅市值跌惨了,还被新华社点名批评。

年轻人的“茅台”神话,这么快就要破灭了?

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一个卖玩具的,有多疯狂?

几年前,大家对盲盒这个词还很陌生,泡泡玛特也还是一个默默无闻的零售玩具店,连店员都招不到。

直到2015年,泡泡玛特代理了日本一个潮流玩具Sonny Angel的盲盒产品。

所谓盲盒,也就是你买了之后,打开之前并不知道里面装的是谁。

短短几年后,不仅年收近20亿,逆袭成为上市公司,还成为潮玩界的网红品牌。


在微博上,有关泡泡玛特和盲盒的话题,阅读量过亿。



就在去年,为了收集盲盒,有近 20 万人人均花费了 2 万多人民币,甚至还有土豪一年为此花了上百万。


这让不玩盲盒的人一脸懵逼,就这?居然有人愿意为它们倾家荡产??

就像年轻人不理解一瓶售价3000元+的茅台白酒还供不应求,中年人也难以置信,年轻人对盲盒“中毒”竟如此之深。


很多年轻人边掏钱边感叹,自己手都剁给了泡泡玛特。


吐槽归吐槽,有些人要他剁手是不可能的。


其实盲盒我们并不陌生。

稍有点年纪的朋友,应该都记得小时候,被小浣熊干脆面支配的恐惧。


而早在泡泡玛特之前,盲盒的雏形早就出现在扭蛋机、福袋甚至是麦当劳儿童套餐里。

而且同样在做盲盒的公司还有很多,可为什么一年营收能做到十几个亿的,只有泡泡玛特呢?


泡泡玛特是盲盒没错,但不是所有盲盒都是泡泡玛特。

IP 形象的挖掘,是泡泡玛特的产品核心。

Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶,仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。

除了核心IP Molly ,泡泡玛特还疯狂签约艺术家,推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日,公司运营IP 数量达到93 个,形成了众多IP矩阵。

这些IP是泡泡玛特手中真正的印钞机,它是奔着玩具中的茅台去的。

而且,泡泡玛特盲盒基本上都是成套出现的。

为刺激用户大量复购,每套泡泡玛特的盲盒中有一个让年轻人欲罢不能的存在——隐藏款,想得到隐藏款,只能去碰运气。

泡泡玛特还有很多系列,每个系列都会按季节发售,一个系列十几个款式,每个款式动作、表情、服装上都有变动。

当你集齐一个系列,还有更多的系列等着你。

好家伙,结果越抽越上头,根本停不下来。

这种不确定的刺激感,没有人能抵抗...

泡泡玛特的千亿生意,还离不开炒货党的推波助澜。

相比炒鞋、炒包的高门槛,69元一个的盲盒,也就三杯奶茶的价钱,却给了更多用户惊喜和满足感。

比如,今天抽中隐藏款,当场直接翻了20倍!明天某某某集齐全套,转手一下赚个10万!这样一来,想暴富,不是梦:

“肥宅家里一面墙,北京二环一套房,肥宅家里两面墙,马尔代夫海景房。”


三分天注定,七分人操作,剩下90分靠氪金。没买过盲盒的,感觉自己错过一个亿。

泡泡玛特真正的价值是满足了年轻人虚拟的“精神世界”。

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店员挑剩下再卖顾客?

二次销售背后的两个真相

搞懂了泡泡玛特怎么火的,接下来可以好好聊聊,这个一夜把泡泡玛特市值整没150亿的“二次销售”了。

12月23日,有消费者称,在泡泡玛特买到了被拆封过的盲盒。

没想到的是,泡泡玛特盲盒二次销售这事还不是个例。

越来越多网友站出来,说自己也遇到过类似的情况,自发开起了泡泡玛特“吐槽大会”。


在事件曝光后,泡泡玛特官方回应:此事为5名店员自行拆开11个盲盒,拿走了想要的以后才结账,涉事相关店员已被开除。

也就是说,二次销售,实锤了。

那么有两个疑问。

一、为何店员会私拆商品?

据了解,一套盲盒一般由12个“普通款”和1个“隐藏款”组成,获得隐藏款的概率很低。

大家都知道,物以稀为贵。

在闲鱼这样的二手交易平台上,“隐藏款”和“热卖款”的价格,能炒到原价的十倍、百倍。

据深燃报道,成本不到10块钱的泡泡玛特,旗下的两大IP——Labubu一代大隐“山椒鱼粉色珠光绝版”,卖到了7800元,是普通盲盒售价的100倍;

最夸张的是Dimoo的“鹿影”款,售价过万!


这可中间商赚差价的好机会。

所以,不少泡泡玛特的店员铤而走险,不仅私拆盲盒,还会在挑到自己喜欢的后,拿到闲鱼上卖,甚至还和黄牛勾结。

这可比只当个普普通通对打工人来钱快多了。

二、二次销售意味着什么?

购买盲盒的乐趣之一就是其神秘感,每一个盒子都是未知的,盲盒爱好者持续消费是为了“赌”一个低概率的惊喜。

但如今二次销售的泡泡玛特,自己带头坏了规矩,打破了用户想要的“不确定感”,也打破了“饥饿营销”玩法下,各IP在玩家手中流通的平衡。

无疑是搬起石头砸自己的脚。

不仅线下的门店存在“二次销售”,泡泡玛特的线上客服也遭到了多位网友的疯狂吐槽。

有网友表示,泡泡玛特客服送来的产品质量也屡次出问题。



联系相关客服提交换货申请,过了3个月,黄花菜都凉了,才给出无货退换的回复。

缓慢的客服处理进展,让用户体验大打折扣。

黑猫投诉显示,截至12月29日,关于泡泡玛特的投诉量已达2683条!投诉原因主要集中在“质量差”、“退货退款进程慢”这两大问题上。


今年1月,泡泡玛特就因平台投诉解决率为0%,登上了“315消费保”的黑榜。

由此可见,泡泡玛特的危机,早在二次消费前,就存在了。

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泡泡玛特疯狂崛起背后,有三大隐患

从泡泡玛特第一天上市起,市场上对它的质疑声就从来没有间断过。

智商税、割韭菜、疯狂...



除此之外,泡泡玛特还面临三大隐患。

1、集齐概率太低,用户纷纷退坑

用户购买盲盒的两大理由是IP和抽盲盒体验过程,但是对于不少消费者而言,这个体验过程并不愉快。

“抽了太多次,从来都没抽中过隐藏款,快要放弃了”


“连续几次抽到不喜欢的款式之后,热情就淡了”


“沉迷过一段时间,后来发现花钱买塑料,就脱坑了”…

泡玛特的玩法让新老用户投入资金大,但难以“集齐”玩偶满足年轻人的“精神按摩,让很多用户纷纷退坑。

2、谁会花59元,买一个没用的抄袭摆件?

今年2月,泡泡玛特对外发售了新品——AYLA动物时装系列,没过多久就被指抄袭。

B站上名为《中国最恶心的公司,一夜因抄袭获利200w+!!!!》的视频播放量超35万,Up主也在视频中一一列出了抄袭元素。

随后,泡泡玛特官方在微博发布致歉,在全渠道下架该系列产品,并称已售出的已退款并召回。

但抄袭带来的信任危机是不可逆的。



就像AYLA动物系列抄袭风波中,有用户说:

“如果不是为了设计,谁会花59元买一个没用的摆件?”

3、过度依赖爆款,创新乏力

泡泡玛特收获了大量的年轻人的芳心,但其背后的质量品控、服务环节一直备受质疑:拆盒后发现娃娃底部有明显瑕疵,还有难闻的味道。


再加上其过度依赖Molly。

数据显示,Molly一年为泡泡玛特送去的利益,就占了全年总收益的四分之一。

但我们都知道一个道理:花无百日红,尤其是潮流市场,其复杂就在于“潮流易逝”。

Molly并不能成为泡泡玛特永远的底牌。

所以说,从扭蛋、集卡再到盲盒,无论形式再多变,都无法脱离“内容”这一核心。

没有内容创造支撑的产品,风头一过,便会消失于市场中。


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