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中文播客何以走向春天?

2020/12/30 16:05:00

今年3月,一篇题为《RSS二十年》的文章点燃了中文播客的小火苗。这篇文章出自即刻的一名产品经理,明面写RSS(Really Simple syndication),实际是为了即刻即将上线的中文播客产品做铺垫。

文章发布后两周,这款名为小宇宙的中文播客平台上线。

播客是英文“Podcast”的音译,这个词诞生于2004年,由“iPod”和“broadcast”两个词合并而成。在内容上,播客更像是博客的声音版,以单人或者多人的方式,围绕某个话题展开聊天。

技术上,播客一直以传统RSS为主要分发方式,特点就是上传和收听的渠道是分开的。通常来说,一档播客节目的制作首先要选择一家服务商上传、托管音频文件,生成RSS链接之后,再分发到泛用型播客平台。

就是这样一个小众的领域,在小宇宙之后突然被推到大众的目光下。

今年10月,快手推出了播客节目收听客户端皮艇App;音频巨头喜马拉雅上线喜马播客频道、云剪辑工具;网易云音乐也在最新版本中将播客入口提到了更显眼的位置;紧接着,QQ音乐宣布与小宇宙达成合作,并给予播客权重最高的一级入口。

尽管在动辄几亿几十亿流量的短视频面前,播客仍如同一个呱呱坠地的婴儿,但显然巨头和音频平台已将其视为未来的天之骄子。

押宝播客的平台们

率先押注播客市场的Spotify,今年6月斥资1亿美金与美国市场最知名的播客Joe Rogan签了独家。

Spotify下重注的背景,是播客在美国有1.55亿听众以及它想和苹果一较高下。Spotify砸下重金的同时,大洋彼岸的互联网公司也开始闻风而动。

尤其是喜马拉雅。按用户量计算,喜马拉雅目前是国内音频市场的老大哥。在播客这件事上,也是行动最快投入最多。不仅划分了独立的播客频道,还对PGC和PUGC类的内容给予流量倾斜。

播客似乎是音频平台吸引注意力的下一张牌。

但并不是只有音频平台,在线音乐平台也在跃跃欲试。网易云音乐已经在其最新版本中将播客放在首页底部的导航栏中,为此还招来了一批老用户的反感。但这并不能妨碍网易云音乐进军中文播客的野心。

音频平台和网易云音乐为何对播客如此重视?这个要从两方面谈起。

其一,音频平台纵然种类繁多,但缺少粘性极高的代表内容,相声、有声书虽然用户量高,但都不是独家且还有版权,播客就不一样了。播客的成本低且个性化、多样化程度高,非常适合当下的音频平台;

其二,对网易云音乐而言,版权之外试水过直播、K歌等多种品类,其核心都是为了在听歌之外找到一个能让用户留下来的理由。

但这些平台运营播客也有一个难掩的弱势,即还未找到各自的核心。

在今年之前,播客虽然存在音频平台的内容库里,但很少受到重视。而网易云音乐此番拿出的播客,实际就是此前的电台。换句话说,音频平台们至少还有播客这样一个不受关注的品类存在,而网易云音乐只是大张旗鼓的换了个马甲。

这也凸显出急于占位的平台思路的盲目性。网易云音乐给予了播客战略卡位,但在内容上并未做好区分,把电台和播客混在一起。

比如播客用户很难在“播客”的tab下找到想要的内容,不少用户吐槽,网易云音乐把很多情感类、翻唱类的都放在了播客tab下面,且传统概念的播客比如“日谈公园”在里面并不突出。

这样的坏处自然是两边不讨好。老用户嫌弃网易云音乐为何将一个不常用的功能放在如此显眼的一个位置,播客的听众则吐槽网易云音乐没有搞懂播客就仓促上马,功能还不如一些小众的独立中文播客App易用。

期待专业的中文博客

尽管播客如今增势喜人,但其依然没有成为市场中的主流娱乐方式,原因有两点:

其一,没有真正的播客平台满足用户和播客节目的需要。

长期以来,国内以音频为输出模式的内容常被划分到电台类别中,无论是独立电台App亦或是音乐平台,都以电台为主要的承载体。

例如荔枝fm、蜻蜓fm等将播客内容“挂靠”在“电台”下,并且没有向播客倾斜太多资源,这就导致了中文播客听众的痛点:不易发现新的播客、不便交流与互动、播客与其他长音频节目混为一谈。

近日QQ音乐在其最新版本中将与小宇宙合作的播客独立模块放在了首页一级入口,并与传统“电台”做出区分,保留播客特色和内容调性,为用户提供专业中文播客内容。

这是一个比较明显的趋势,当中文播客方兴未艾且各家在跑马圈地时,谁能在产品端率先打开局面笼络用户,谁就有可能实现对播客用户的吸引和粘性。

不止音乐平台,快手在皮艇里加入了算法推荐;喜马拉雅上线了播客频道,都是为了突出播客的内容区分。

小宇宙、皮艇等播客App以及在线音乐巨头的入场,相当于为播客打开了一扇窗。

这也是为何,有人会认为,播客市场需要出现一个现象级的,扎根于播客领域的专业平台,才会迎来自己的春天。

其二,国内播客市场不清晰的商业模式。

对于播客市场而言,盈利还没有一条清晰的路径。

一方面,播客此前固有的渠道导致播主们很难获得第一批听众。过去,播客的制作者往往要依赖于苹果iTunes生态,数据显示,Apple Podcasts是中文播客听众使用最高频率的收听渠道,这也导致播主想要出圈就要靠Apple的推荐。

如今有了QQ音乐等平台方,让制作者有多个渠道的选择,优质内容的曝光机率大大增加。

另一方面,在变现上,只有极少数出圈的节目迈出了商业化脚步,比如梁文道制作的《八分》。大部分中小节目制作者依旧看不到盈利的曙光。

甚至,在播主盈利的问题上平台要扮演什么角色。

比如此前引发热议的喜马拉雅插手主播“接单”疑云,其核心在于平台在播客商业化运作层面的某些缺失。

小宇宙的产品经理kyth在《RSS二十年》中也自我调侃,播客的特殊点在于:这个行业看起来是赚不到钱了。但随着巨头和音频公司的进入,以及整个播客生态的逐渐发展,至少有一个清晰的答案可以预先知晓,即播客已成为音频行业的另一个招牌。

所以即便调侃播客这个行业赚不到钱,但kyth仍在结尾如此写道:未来会有什么变化呢?不知道。但至少我可以确定,越来越多的年轻人开始听播客了。

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