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电商版"非诚勿扰" ,抖link选品会提升人货匹配效率

2020/12/26 21:41:00

2020年直播电商是互联网圈最热的关键词,也是行业最大的增量来源。面对年货采购这个即将到来的消费旺季,各个平台都在以自己的方式展开筹备活动。

与其它电商平台促销活动不同的是,抖音电商希望消费者发现好物新货、买到好物新货带来的满足感是美好生活的一部分。所以抖音平台上的年货节主旋律并不是复杂的促销策略,而是通过一些新的玩法帮助品牌商、商家、达人、机构全生态增值的同时,让更多消费者买到心水新锐好物产品。

而这一切,从一场非诚勿扰的“相亲”开始。

线下撮合,提高生态伙伴合作效率

如何让直播带货更好、更长久、更大价值地产生行业影响,首先是要了解底层的商业逻辑。

直播带货不是简单的在过去图文电商的形式基础上增加一种直播的渠道。直播是内容的载体,本质上直播带货是内容电商的一种体现,是通过内容创造增量。从这个角度来看,虽然内容创造是价值增量环节,但实际情况中不少商家和机构服务商自身是不具备直播技能的,需要依靠专业、属性符合的达人进行结合产品进行内容创作,完成直播带货。那么,商品与达人、机构服务商之间的匹配,就尤为重要。

在抖音上,6亿日活用户身上有着多元的特性标签,而每个达人主播所吸引的粉丝群体也有着各自的鲜明特点,达人的粉丝也会有不同的群体画像。达人主播在抖音上带货,要针对自己内容创作的特点以及粉丝人群的画像,做精细化的匹配,才能产生最好的带货效果。

作为抖音抢新年货节的前奏,12月23日“抖link选品会”在广州举行。这一场线下选品会一方面邀请了抖音创作者、抖店商家、机构服务商等众多生态伙伴,另一方面则是来自全国的覆盖全品类的品牌供应商,包括服装鞋包、美妆个护、食品生鲜、家居百货等领域的丰富商品。这就如同一线大型的线下“相亲会”,在线下让生态各方直接面对面,通过抖音电商强大的连接作用实现最佳配对。

Link一词的意思就是连接,线下选品会就是通过各种创新的互动玩法,推动生态伙伴实现高效的对接,让达人发现适合自己的好货,让商品找到最适合代言的达人。

在“抖Link选品会”上,所有嘉宾入场后会领取祈愿符,写下参与此次选品会的目标愿望,并拍照发到朋友圈,满足条件后可领取精美礼品。这一玩法的核心目标是增加曝光,增加对接成功的几率。

心仪互投环节是此次选品会的重头戏。生态各方通过线下参观商品展示以及深度交流之后,商家可为心仪的机构和达人投票,机构和达人则可通过问卷系统为商家投票。不仅为生态伙伴搭建了面对面选品通道,促进现场达成合作意向,也让他们能分享交流直播带货一线经验做法。

抖link选品会已在杭州、北京等地成功举办,受到商家、达人和机构的欢迎。几场活动下来,已经形成成熟的高品质、规模化、可复制的线下撮合场景,大大提高了生态合作效率。所以,【抖link】逐渐规模化,占领商家和达人的心智,固化成为内容电商平台大型活动必不可少的一个前奏。

人货匹配,激活内容增量

相比传统电商购物,直播是通过内容创造,可以实时显示产品细节、销售现场,让有户更直观更深入地了解、体验商品,甚至是通过生活化的场景将消费者带入,所以内容的价值是给商品带来更多的附加值,同时提高了购物过程的趣味性,提升购买的幸福感。

相对传统电商,内容电商最大的不同是通过内容创新激发增量,开辟出蓝海,而不是红海中的存量竞争。依托平台庞大的流量资源和大数据优势,抖音电商以多元内容场景激发用户购物潜能,通过种草即拔草、从看到买的简化路径,为消费者提供更个性化、更生动、更高效的购物体验。

不同类型的品牌商都可以在内容电商平台上找到自己的增量空间。

比如一个全新的品牌从零到一,品牌和渠道建设都很难,在抖音平台可以零成本启动,实现了品牌从零到一的跃迁。就以今年抖音与深圳时装周合作打造的“DOU品牌超粤盛典”为例,头部达人、品牌方和原创设计联手,让很多默默无闻的品牌在抖音这个平台上一炮打响。

再比如,成熟的大牌也可以通过内容找到自己的增量空间。这样的例子比比皆是,在抖音奇妙好物节期间,良品铺子通过与抖音头部达人朱瓜瓜合作专场直播,8个小时售出74款商品,价值2000万元;GXG与另一位头部达人衣哥合作的专场直播单场带货销售额高达3600万元,其中标价199元的羽绒服成交额达千万元;而苏宁易购与抖音电商的合作,在8月18日与贾乃亮的合作直播中,突破了抖音直播带货的单场纪录——2.4亿。

抖音电商的经营模式有着不同的“用户—内容—商品—服务”链路,要充分挖掘抖音平台的价值,就需要匹配内容电商业务逻辑的经营模式。在这条链路里,内容激活增量的前提就是人货匹配。不可否认,作为电商领域的新军,抖音今年在818奇妙好物节实现成交80亿、11.11抖音宠粉节销售额突破187亿,人货匹配是一个重要增量因素。

抖音的内容生态和百万规模级的达人与目标用户,为商家拓展流量提供基础。商家可与达人开展合作,通过达人的粉丝粘性和专业讲解,建立用户对商品的良好认知,并加速转化。抖音抢新年货节不论是邀请生态伙伴开展线下活动,还是以丰富玩法和工具助力生态伙伴参加线上大促活动,都离不开高效的人货匹配。

除了线下撮合,抖音电商两个产品的支持精准配对——精选联盟和巨量百应。

精选联盟作为官方的合作平台,集提供商品、交易查看,佣金结算为一体,既能提高商家与主播的匹配效率,也能够保证双方合作的透明公开,最大程度保证商家和达人双方的利益。而巨量百应作为综合商品分享管理平台,能基于短视频、直播等内容场景,为生态伙伴提供直播带货全方位数字化解决方案。

此外,招商团长是商家与达人之间的桥梁,最近几次大型平台活动中发起了招商团长排位赛,激励更多的机构和服务商成为招商团长。这一次年货节中也发起了新一轮的招商团长排位赛,这些团长成为商家与达人之间的“超级红娘”。

年货节重塑价值链,换一种方式搭建电商生态

作为内容电商的代表,抖音生态与传统电商生态不同。传统电商是人找货,而内容电商是货找人,达人、内容作为中间环节必不可少。准确讲,抖音平台丰富的达人生态体系和抖音上多元化的内容创意形式,是抖音电商的优势所在,也是其可以快速发展的根基。

我们能够看到,抖音电商正在努力搭建由多元化的内容场构建的独特的“人货场”新模式,重构电商购物体验。从818的奇妙购物节到11.11抖音宠粉节,再到这一次的年货购物节,生态愈见完整、丰富。

以抖音抢新年货节为例,与传统电商的价格战为主不同,更注重内容电商生态的打造,品牌方、抖音电商、达人三方之间的紧密配合正在演化为一种新的电商生态链,让生态上的各方都成为收益者。

比如,"上新礼"玩法将推出"新品推荐官",并打造"新锐品牌直播间",依托平台达人生态优势,帮助品牌新品实现高效转化,支持新锐品牌发展。"重点直播间奖励计划"则将释放亿级流量,扶持广大达人和商家直播间,更重要的是,抖音和抖音火山版将首次实现大促会场联动,商家达人可在抖音和火山双端同步短视频、直播等内容,获取更多流量。除了丰富玩法外,抖音年货节还将在产品功能上为商家和达人加持,推出粉丝券、年货秒杀、超级直播间、新人专区等抢新工具组合。此次粉丝券将首次向达人开放,届时商家和达人均可发放粉丝券,吸引新用户关注。为助力机构服务商能够在年货节更好带货,抖音将发起机构排位赛,机构可任选打榜赛或团长打榜赛参与,排位赛优胜机构可获得榜单奖励、流量奖励、品牌资源、活动邀约、机构认证、功能支持等奖励。

由此可见,广州这场线下选品会是生态的重要组成部分,是内容电商必不可少的一块拼图。透过线下选品会,打造新年货,激发新生意,构建新生态。首先,线下选品会拓展了更多商品品类,为消费者提供了更多好物,更重要的是给予新品牌以弯道超车的机会。其次,以各种创新、有趣的玩法,加快促成生态伙伴合作、提高生意效率,塑造全新的年货生意模式。最后是形成新生态,整个选品会链接多方生态伙伴,加速生态的成熟。

【结束语】

“抖Link选品会”作为抖音抢新年货节的一部分,汇聚各生态伙伴高效达成生意合作,通过提升人货匹配效率激发内容电商增量,保证各生态角色良好获益,而通过这样的模式,抖音电商也获得了各生态伙伴的看好及投入。从抖link选品会的落地,也可预见内容电商生态的构建逐步趋向成熟。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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