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企业2020自救指南:向数据要增长

2020/12/24 20:14:00

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2020受疫情冲击,企业加速了线上数字化转型的步伐,并寄希望于进一步提升广告营销的ROI,以实现生意增长。

然而,今天的企业在营销投放中普遍面临一个矛盾——既要保证足够的覆盖人群,又希望定向足够精准;然而从传统视角来看,二者难以兼得,定位精准的用户群体往往是通过多个条件筛选出来的交集,而这个交集所对应的用户规模显然是很小的。

比如一个化妆品品牌想要推广其眼霜,为了匹配其精准触达、高效转化的营销策略,选择基于大盘用户在近期搜索“眼霜”这一关键词的搜索行为来圈定本次广告的投放范围。这当然是一条非常正确的投放思路:搜索行为由用户主动发起,代表着用户对于这类产品已然产生了好奇心,因而对于同类产品广告的接受程度也会更高,转化效果自然也不错。

但这样的投放策略能圈到的用户群实际上是十分有限的。事实上,想要在这个信息爆炸、生产力过剩的时代获得增长,只能满足已经产生用户的需求是远远不够的。品牌只有走在市场和大流之前,定位产品的潜在目标用户并驱动转化,才能真正推动企业的规模化增长

想要解决“窄告”和“广告”的问题,究其根本,广告主需要从过去积累的自有数据资产中,摸索出更多维度的用户特征,找到潜在的增长人群,并真正应用于营销策略中


01

数据宽度和数据应用能力两手抓


在发展数据能力的过程中,企业通常容易犯两个错误:

首先,不善于收集一方数据,很多服装品牌,每年销售额非常大,但它可能并不知道自己到底卖给了谁;很多餐馆,人流量翻台率极高,但并不知道就餐顾客到底是谁,而“热风”、“西贝”等众多有数据思维的品牌就会引导用户通过小程序下单,通过这种方式积累的会员体系,让一方数据再营销有了基础抓手。

第二个常见的误区就是不善于利用一方数据,我把这种现象称之为“躺在金山上吃馒头”,在营销活动中,广告主自有的一方数据实际上是有很大的价值的,因为数据上传到投放系统,系统学习到的正样本越多,就越懂企业想找什么样类型的受众。

说白了,数据的宽度很重要,数据的应用能力更重要。数据的宽度可以简单理解为广告主一方数据的规模化,只有累积规模化的数据资产,广告主才有了深挖数据资产,跳出过去投放的诸多限定条件的基础;数据的应用能力则是指挖掘数据资产后,究竟能够为广告主带来多少切实的转化效果。

从这样的诉求出发,广告主想要实现数据能力的提升,绝不仅仅是一个简单的数据管理工具能够解决的。广告主更希望能够获得一套以升级数据能力为中心,具有可操作性和适用性的营销解决方案

打个比方,以上文说到的眼霜为例,广告主希望有这样一个数据产品,能够基于海量数据能力的支撑,在搜索行为的维度之外,发现更多对眼霜有购买意向的用户群。并更进一步依照这些筛选条件,精准圈定出目标人群,制订针对性的营销策略,从而让广告投放及配套的营销活动尽可能的为广告主带来高效的转化,真正实现企业的增长。

也正是在这样的市场环境下,以媒体平台为中心的数据管理平台逐渐崛起。以腾讯广告DMP为例,区别于过去DMP简单的数据管理功能,今天升级后的腾讯广告DMP正是牢牢抓住了数据宽度和数据应用能力两大关键问题,基于腾讯生态的全链路数据能力整合,为广告主提供了一个真正具备商业价值的数据产品。广告主接入自身数据资产后,腾讯广告能够帮助广告主深度挖掘自有数据资产的价值,实现深度的用户洞察;另一方面,用户洞察的结果,能够直接应用于腾讯的流量生态中,帮助广告主找到潜在用户。


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企业如何构建全链路数据能力?


实际上,细细拆解腾讯广告DMP的产品能力后,我发现,腾讯广告DMP的整合升级并非东一榔头西一棒子的瞎打,而是一套有章法的组合拳,这套组合拳围绕广告主的营销全链路展开。

所谓营销的全链路核心的价值是能够通过跨场景的数据能力整合,深入洞察用户,实现人群的精准定向。其中包括两层含义,一方面,指的是数据资产本身的全链路,广告主可以借助腾讯提供的能力,构建连接线上线下、覆盖全链路场景的自有数据链条。另一方面,指的以数据资产挖掘为起点,通过用户洞察、人群投放及效果追溯,构建的全链路数据服务能力

升级后的腾讯广告DMP支持多维度的数据上传。一方数据接入腾讯广告DMP后,还可以对数据进行拓展,如果广告主人群的量级太小无法满足广告投放需求,可以使用拓展人群功能。比如一个游戏广告主前期积累了一批高付费的用户,但数据量不多,它就可以将这些数据集合成一个种子人群包上传到腾讯DMP系统,系统就会根据这批高付费人群的特征,帮这个游戏广告主找到符合这些特征的扩展人群,这样就能实现目标投放用户的扩展,即实现了精准性,又能追求转化效果的最大化。

同时,为了进一步挖掘了一方数据的价值,腾讯广告DMP面向广告主提供整合后的数据服务能力,广告主可以以此为基础进行联合建模,发掘一方数据资产价值。并支持广告主设置相应的规则根据不同数据特征进行不同的出价,对于高转化用户,可以提高相应的出价。

很多广告主对将自己的数据接入DMP平台的一个顾虑就是数据安全性问题,为了解决广告主在这方面的顾虑,腾讯广告DMP分别在数据接入、存储、应用三方强化安全属性,比如,接入方面,客户自己定义数据库数据语义只有自己理解。存储方面,基于腾讯云的私有化部署,通过ISO/IEC 27001和ISO/IEC 29151国际双重认证。

当腾讯广告DMP具备了这种全链路数据处理能力的时候,就能对客户提供全方位的数据服务了,以某个电商客户为例,客户的诉求集拉新、促活和促转化为一体,针对不同的诉求,结合腾讯广告DMP对数据资产的深度挖掘,将用户洞察与等多种技术产品组合使用,最终让客户的激活成本降低35%,活跃UV成本降低66.7%,ROI提升超3倍的良好效果


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向数据要增长


数据就是新时代的石油,数据利用的过程就是炼油的过程,同样一桶原油,最终到底炼出柴油、汽油还是高附加值的化工产品,完全取决于炼油企业的技术以及一线的市场诉求。而相比其他“炼油厂”,腾讯广告DMP的价值在于全链路数据能力带来的巨大想象空间:今天,行业需要一桶能够平衡广告“窄”和“广”的石油,腾讯广告DMP就基于数据能力的整合打通,为广告主提供了匹配诉求的解决方案。当营销环境发生变化,腾讯广告DMP还可以通过数据能力的深度挖掘,灵活适配广告主的新诉求。

可以预见的是,数据将在未来的营销生态中扮演更加重要的位置。“向数据要增长” 应该成为数字广告未来的重要主题。然而从流量思维到数据思维的建立是一个漫长的过程,这不仅需要广告主的努力,同样也需要服务商和媒体平台的共同努力。腾讯广告DMP依托于数据价值的深刻理解,整合全链路数据能力,从而充分发挥出平台在营销生态中的连接价值,助力广告主在数字化的营销转型进程中快人一步,找到生意增长的新空间。


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