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平安银行冠名BLG 电竞俱乐部的商业化开启新时代

2020/12/21 23:08:00

BLG和平安银行,联手为电竞俱乐部的商业化按下了加速键。

12月21日,哔哩哔哩电竞宣布,旗下俱乐部BLG与平安银行达成合作,平安银行将成为BLG的冠名赞助商,“BLG电?竞技俱乐部”正式更名为“BLG平安银?电?竞技俱乐部”。

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此次合作对于电竞俱乐部的商业化而言可以说是一个标志性的事件,这是LPL电竞俱乐部的商业化首次获得了品牌赞助商的冠名。

平安银行冠名BLG的逻辑

一直以来,平安银行保持着对体育的超高关注度与投入力度。

早在1997年,平安银行就全资收购了深圳市足球俱乐部,并更名为深圳平安足球俱乐部,伴随着球队升入甲A。平安银行也成为了当时全国首家由金融机构经营的足球俱乐部。

在2014年,平安更是冠名了中超联赛,价格是4年6亿元,在2018年双方又达成了一份5年10亿元的续约合作。


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基于此,冠名BLG并不奇怪,作为一项被年轻用户所热衷的新兴体育运动,电竞赛事带来的品牌曝光度已经不亚于传统的顶级赛事,2019年LPL赛区职业赛事直播观看人次超过200亿,赛事内容观看量超过650亿。

在这个数字的背后,更为重要的是用户的契合。企鹅智库数据显示,35岁以下的电竞用户占比超过79%,而且最为聚集在25岁-30岁。

与此相对应的是,根据帆软数据研究中心的数据,在信用卡用户当中,70%的用户年龄在18-35岁;另外在2019数博会FINTECH智慧金融论坛上,国内某银行信用卡中心的主管则透露,已持卡的客户中,20到30岁年龄段是信用卡主要的年龄段客户。新增客户中,18到24岁的人群兴趣指数远大于信用卡平均水平,成为推动市场增长的重要力量。

仅以这个数据去看,平安银行选择拥抱电竞行业就是选择了拥抱年轻用户,而年轻用户是金融业务的主力人群。

为什么会选择冠名BLG,这其实可以从两个方面给出答案。

第一,在今年的8月,平安银行和哔哩哔哩电竞搞了一场跨界营销,联合推出电竞联名卡,年轻用户可以享受7天免息权益,平安银行方面表示,“这是为年轻客群定制专属融资产品和权益,支持他们的消费需求。

也就是说,此次的冠名极有可能是基于上次合作良好的一个延续,双方在彼此认同上的更进一步。

第二,从S10看到S11。今年在中国举办的S10上,国内各大企业都看到了电竞带来的潜力和话题度,苏宁和京东的一战更是被认为是两大电商平台双11的提前决战。

两大俱乐部闯入S10为两家电商平台从品牌上带来了较大的增值,同时在电商的转化效果上也有一定的增加。

S11将继续在中国举办,如何让自己也融入到这样一个庞大的年轻用户狂欢的节日当中,这是很多企业在思考的,而平安银行选择以冠名BLG的方式切入电竞市场,也是对BLG明年抱有更高的期待。

BLG对于S11的确也虎视眈眈在转会期动作频频,SN前上单biubiu、LGD前辅助Mark、入选2020LCK春季赛最佳阵容二阵的ADC选手Aiming和VG前中单Zeka官宣加入BLG,与打野选手Meteor(曾国豪)构建一套具有竞争力的英雄联盟分部的阵容。


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更显示BLG要冲击S11的动作是花重金签下了前IG的S8冠军教练金晶洙(Kim),坊间传闻薪资比肩超一线的LPL明星选手,这个薪资背后是BLG要打进S11的决心。

从这两点来说,都可以促成双方的合作。

品牌冠名的意义

实际上,电竞俱乐部获得冠名并不是新鲜事,早在2005年左右,在中国电竞第一人Sky获得WCG冠军时,他的ID是WE.IGE.SKY,此后他还用过WE.Pepsi.SKY的ID。IGE和Pepsi就是冠名赞助商的名字。


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而从近几年来看,LGD的《DOTA2》分部一直和巴黎俱乐部也就是PSG保持着冠名的合作,它的KPL分部也有大鹅的冠名合作。

另外如Kappa则成为了RNG的《DOTA2》分部冠名赞助商,竟博JBO电竞则冠名了VG的《DOTA2》分部。

所以,冠名赞助对于电竞俱乐部而言并不新鲜,平安银行冠名BLG这件事,单从表面看,唯一的亮点或许在于,这是LPL旗下第一支获得冠名赞助的俱乐部。

作为全球最成功的电竞联赛,很难想象的是LPL俱乐部此前没有任何的冠名赞助,这显示了联盟的管理严格,注重长期价值,侧面也凸显了平安银行与BLG合作的可贵性以及双方品牌的价值。

但是,这仅仅是表面的内容,我们更深层次地去看,其实平安银行冠名BLG是电竞行业又一个标志性的案例。

在过往的冠名赞助案例当中,我们仔细研究会发现,IGE是当时美国最大的网游虚拟物品交易平台,Pepsi、Kappa以及当年赞助VG的天喔是快消品,竟博JBO、PSG则和电竞行业有着千丝万缕的关系。

而即便是放大到整体的赞助,有着同样的情况,玩加赛事在2019年做过一份针对15支LPL队伍的统计,共计58位赞助商,其中占比最多的赞助商行业类别为外设类品牌17个(29.3%),视频/直播类和食品饮料类品牌分列二三位,分别占总体的13.8%和12.1%。


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也就是说,无论是普通的赞助,还是更高等级的冠名一个级别的赞助,在电竞俱乐部的商业化上,均主要以产业上下游的企业为主。

这一点与电竞赛事早期的赞助商类似,清一色的电竞外设、快消品赞助商。不得不提一个案例,作为早期最知名的赛事,WCG的背后本身就是三星显示器所发起推动。

然而再看最近这今年的电竞赛事的赞助商名单,我们会发现LPL、KPL等赛事中出现了如奔驰、宝马这样重量级的品牌赞助商。

这样的品牌赞助商的出现对于赛事整体的形象以及品牌价值的增值是巨大的,电竞赛事一下子从一个小众圈子迈向了大众领域。

从这一点来看平安银行冠名赞助BLG就能看到其巨大的意义所在,它与当初奔驰、宝马这样的厂商赞助LPL、KPL是一样的性质,作为一个重量级的金融企业,直接拉动了BLG的品牌及商业价值。


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更为重要的是,一家重量级的品牌赞助商,以冠名这样的赞助形式与电竞俱乐部的合作,将为电竞俱乐部在商业化上打开更为广阔的空间。

标杆作用凸显

目前很多企业都希望能够涉足已经近5亿年轻用户群体的中国电竞行业。

但面对这个在中国刚刚发展了20年,真正意义上还不到10年的行业,企业都会显得犹豫,一方面是舆论的问题,另外一方面则是投资与回报是否成正比的问题。

从这一点来看,平安银行以冠名BLG的形式涉足电竞,为那些希望进入电竞领域的企业做了示范性作用,因为冠名赞助的量级与普通赞助有着巨大差别的,这意味着两大品牌的深度绑定。

那么从平安银行开始,是否会为电竞俱乐部带来更多优质的合作伙伴,在品牌赞助上打开广阔的空间,为俱乐部继续扩大收入带来效果,这似乎是可以预见的一个趋势。

而这些外部的优质合作伙伴从整体对赛事的关注,到现在逐渐开始下沉至产业链越来越细分的环节时,整个产业的资本和商业模式会有巨大的变化。

这就是平安银行冠名赞助BLG的深层次价值,其给整个电竞俱乐部带来的是一个示范性的正向促进作用,打开电竞俱乐部在赞助商业化上的一个天花板。

当然,仅仅依靠赞助收入并不健康,对比传统体育的成功俱乐部,我们拆解了一份曼联2018-2019的财报,曼联该财年的收入为6.271亿英镑,其中转播收入为2.412亿镑,赞助收入为1.73亿镑,零售和商品收入为1.021亿英镑,比赛日收入为1.11亿镑。

在这份财报中可以看到,曼联的收入主要分为四大板块,赛事的转播权分成、赞助商赞助、周边商品、比赛日门票及餐饮等。

作为全球商业化运营最成功的的俱乐部之一,曼联的收入构成几乎是所有运营俱乐部的最标准也是最健康的模板。

与此相对应,我们就会看到当下的电竞俱乐部在商业化的运营上目前来看当然不算成熟。但要知道的是,电竞行业的发展只有20年,足球的发展已经超过了上百年,这样的对比并不对等。

从影响力上来看,电竞赛事与传统体育的顶级IP相比并不差,所欠缺的只是时间的沉淀,所欠缺的是日拱一卒式的进步。

而平安银行冠名BLG就是电竞俱乐部商业化向前迈出的又一步,不仅仅是大型赛事,当俱乐部的品牌赞助商也越来越多时,当平安银行这样的大型企业可以冠名BLG时,电竞俱乐部的商业价值才是被更广泛的认可。


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