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花西子、泡泡玛特、三顿半们的2021,走向何处?

2020/12/18 11:38:00

文/图霖

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

2020年,从美妆界的完美日记,到软饮界的元气森林,再到潮玩界的泡泡玛特,我们见证了诸多网红品牌的“破圈”。在同样的“爆款逻辑”下走红的它们,无疑成了新消费时代最大的赢家。

但辉煌终究只是暂时的。“从零到一”尚且只能算走好了第一阶段,下一阶段的路才是决定这些品牌能否“长红”的关键。

百家争鸣,遍地开花

2020年的开篇并不美好,疫情阴霾之下,不少中小型企业因难堪经济压力走向破产和倒闭。

但与此同时,疫情催生的“宅经济”热潮和直播电商的兴起,也让一众网红品牌得以“破圈”,走向爆红。

最先迎来突破的是食品领域的“速食赛道”。

5月份,自热火锅品牌“自嗨锅”和“莫小仙”分别完成亿元以上B轮融资和数千万元A轮融资。

这两大品牌都是线上起家,2018年以后才开拓了线下渠道,因此融资以后的重点将继续放在线下。据莫小仙创始人王正齐表示,本轮融资将主要用于线下渠道拓展、优化全产业链、品牌打造等方面。

而同为互联网品牌,网红酸辣粉“食族人”却优先将线下作为主渠道。创立初期,食族人就选择入住商超、便利店、新零售等线下渠道8万多家。优先发力线下的打法为食族人争取到了渠道优势,5月9日,食族人完成了数千万元A轮融资。

“螳螂财经”总结下来,食品领域另一个关键词是“健康”。

这其中,不仅有主打“低卡饱腹还美味”的健康食品品牌王饱饱,还有“0糖0卡0脂”的无糖气泡水品牌元气森林。

选择从麦片品类切入食品领域的“王饱饱”发力十分迅猛。除了涉猎B站、小红书、下厨房等多个新媒体渠道,还得到了周深、欧阳娜娜等多位新生代明星的力荐。12月2日,王饱饱已完成由经纬中国领投的数亿元C轮融资。

元气森林方面,继去年的无糖气泡水之后,今年的新品牛乳茶再次成为“网红饮品”。品牌在2019年10月获得1.5亿元战略融资后,公司估值达到了37.5亿元。今年7月,元气森林又被曝出将完成最新一轮融资,投后估值预计飙升至140亿元。

此外,食品领域值得关注的品牌还有“三顿半”和“钟薛高”。

9月2日,致力于为消费者提供更日常的精品咖啡的三顿半完成过亿元B轮融资。而首次将雪糕带向家庭仓储式新消费场景的钟薛高,今年则与娃哈哈、小米、五芳斋等品牌玩起了联名。“网红雪糕”依旧实力不凡,钟薛高在今年天猫双十一冰品类销售榜单上稳居第一。

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服饰领域,“无尺码/无感内衣”成了新网红。

这一赛道的代表品牌主要是Ubras和蕉内。Ubras主打的是“无尺码”的理念,在降低了消费者选择成本的同时,还兼顾了舒适修身的穿着效果。而蕉内的着重点则在“无感”上,主要聚焦体感科学,打造未来感。

这两个品牌在设计风格以及主打理念上其实很相似,价格差异也不大。从天猫旗舰店的关注度来看,粉丝数也都在300万左右,基本持平。

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融资方面,今年9月,Ubras完成由红杉资本领投的B+轮融资,金额达数亿元。而蕉内也于11月16日正式完成数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元,成了近十年来估值最高的内衣公司。

美妆赛道的热度依然很高。

国家统计局数据显示,2019年中国化妆品零售额达2992亿元,其中化妆品类零售增速达到了12.6%,是所有统计品类中增长最快的。

11月19日,国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团,在首个交易日,市值突破122亿美元。这个创立于2017年的品牌,仅仅用了不到四年时间,就成功上市,成了真正的“国货之光”。

和完美日记不相上下的还有主打国潮风的花西子。今年双11期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,是去年同期的259%,在天猫美妆类目整体排名位居第二。

值得注意的是,尽管花西子目前尚未对外寻求融资,但后起的新品牌却没有停下脚步。今年7月,同为国货美妆品牌的花知晓已经获得数千万美元的Pre-A轮融资。

而一直不怎么被看好的“盲盒文化”,今年不仅没有消沉下去,领军者泡泡玛特反倒加快了扩张动作。

今年上半年,泡泡玛特在线下新开了22家零售店,176家机器人商店。而在IP的开发上,泡泡玛特今年也拿下了9个新IP的运营。

12月11日,泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市,按开盘价计算,泡泡玛特市值突破千亿港元。

总体来看,食品和美妆领域维持了以往的高热度,其他领域也不涌现了不少佼佼者。网红品牌的2020,可以说是百家争鸣,遍地开花。

爆款炮制,大同小异

“螳螂财经”发现,尽管以上这些品牌虽然都来自不同领域,但走红逻辑基本相似,它们几乎都做对了这几件事:选定细分赛道、差异化塑造以及不计成本的营销。

营销打法上,网红品牌的走红离不开三个关键词:种草、直播、代言。

以完美日记、花西子为代表的美妆品牌,早期主要活跃在小红书,通过KOL的图文种草形成了小规模的传播热度,随后才开始在全网进行大规模传播。这样做的好处是,可以在小规模尝试取得市场反馈后积累人气,为后续的“广撒网”铺路。

直播实际上算是视频形式的种草,只是它相较于图文种草,离最终的购买又近了一步。在李佳琦、薇娅等头部主播直播间,主播的卖力宣传搭配所谓的“直播间优惠价”,消费者们很容易在边看的时候就边下单了,而这也成了网红品牌快速提升销量的“黄金组合”。

此外,明星代言也对网红品牌的成长起到了“催化作用”。最有代表性的例子就是Ubras。在欧阳娜娜代言以前,这个品牌知名度并不高,但自从欧阳娜娜在小红书分享这款内衣以后,品牌热度蹿升很快。今年双十一,其天猫旗舰店仅开始30分钟销量就达到了5万多件。

虽然在营销打法上存在共性,但在选定细分赛道和差异化塑造上,不同品牌还是存在一定的差异性。

像元气森林选定了“无糖气泡水”这一细分赛道。尽管市面上气泡水和无糖软饮都已泛滥,但“无糖+气泡”的领域尚未被挤占成红海,因此元气森林得以脱颖而出。

而同样在“吃”这一消费大类下的三顿半,则是选择在包装上进行差异化塑造。像三顿半这种冲泡式的速溶咖啡并不少见,三顿半的“讨巧”之处在于其将分装做成了mini咖啡杯的形状,不仅完成了分装的“使命”,还兼顾了年轻消费者们追求的“高颜值”。

而在“穿”的方面,Ubras、蕉内和内外则选择了站在传统内衣的对立面,纷纷呼吁“摆脱内衣束缚”,让女性消费者不再将内衣当成“累赘”。

实际上,所谓的“无感内衣”和此前早就拥有市场的“无痕内衣”并无太大差异。这几个品牌的走红,一方面是以欧阳娜娜为代表的“明星同款”营销发挥了作用,另一方面是“轻松无束缚”的理念和当下女性消费者追求的“女性独立”、“女性自由”等思想不谋而合。

美妆领域,完美日记主要依靠“平价国货”优先在一众国货品牌中“突围”成功。花西子则是将重心放在了“国潮彩妆”的打造上,几乎所有产品的包装都蕴含着浓浓的中国风。

相较之下,泡泡玛特的差异化优势可能并不那么明显。但是在盲盒这一小众赛道上,它的知名度是最高的,加上泡泡玛特从2010年起就已经落地线下,因此为其积累了一定渠道优势。

总之,在新消费的浪潮之下,这些新品牌的成长不再像过去的老品牌那样,需要长时间的沉淀积累,甚至只要精准捕获了一个“卖点”,就能在资本加持下走向“爆红”。

“破圈”之后,挑战在哪?

当然,这并不意味着“破圈”以后的网红品牌们就可以“高枕无忧”了,因为挑战也接踵而至了。

一方面,新玩家们正在紧随其后。

由于爆款逻辑的复制并不难,因此,摆在这些品牌面前一个很现实的问题是:新玩家很容易入场。这一点在美妆赛道体现得尤为明显。

前面我们提到过,完美日记和花西子都凭借着各自的优势“出圈”了。但紧随其后的追赶者似乎更加“聪明”。

最近,以hedone、Colorkey为代表的彩妆品牌开始频繁活跃于抖音、小红书等各大平台,它们选择了一个更加细分的赛道“口红”。此外,以橘朵为代表的品牌也正在逐渐树立起“眼影”这一细分赛道的主导地位,而这对于完美日记和花西子而言显然是不利的。

一旦橘朵、hedone、Colorkey这些品牌也加大营销种草力度,那么它们成为各个细分赛道的佼佼者也只是时间问题。俗话说,“三个臭皮匠赛过诸葛亮”。届时完美日记和花西子的竞争优势势必会被削弱,留住用户只会变得更难。

另一方面,老玩家的翻红也在构成新的威胁。

王饱饱的代餐麦片从B站到抖音,可以说火的一塌糊涂,但它的对手们也正在崛起。

桂格最近新出的一款名为“五黑燕麦片”的产品,主打的也是“无糖健康”的理念。而这款商品已经陆续在抖音不少网红的橱窗里出现了。

桂格算是麦片界的“老玩家”了。尽管不常活跃在线上,但在线下的大中型商超的燕麦货架上,几乎都摆在最显眼的位置。从品牌知名度上来说,它是要更胜一筹的。

如今靠营销出圈的王饱饱逐渐蚕食市场,桂格自然不会无动于衷。要知道,推新品、做营销对于这些老品牌而言并不难。而且不同于王饱饱前期的长时间沉淀,桂格不需要花费时间被市场“教育”,因为老品牌本身就拥有信服力。

实际上,从国货护肤品牌“百雀羚”和“自然堂”的重新崛起就能发现,对于这些老品牌而言,想要赶超新品牌,需要的或许仅仅只是时间。

此外,过高的营销成本背后,品牌的长远利益似乎难以保障。

像是完美日记尽管已经上市了,但盈利情况却并不可观。据其上市的招股书披露,完美日记母公司逸仙电商2018年亏损4012.4万元后,2019年盈利7535.9万元,2020年前九个月巨亏11.57亿元。

而完美日记接下去想要塑造品牌,完成向“中国欧莱雅”进化的“大牌梦”,是肯定需要继续砸钱的。

面对着新品牌的追赶,营销肯定不能停,不然很容易被消费者遗忘。与此同时,新品的研发也需要耗费成本。原本完美日记就已经树立起了“平价国货”的形象,如今想向大牌方向走,产品的研发肯定不能再走“代工流水线”那一套了,需要花更多精力在研发实力的提升上。

为了维持住品牌声量,营销成本难以缩减。研发上砸的钱,能否在诸多大牌中获得竞争力,打动消费者,还很难说。这些于完美日记而言都是挑战。

而同样已经上市的泡泡玛特面临的挑战也不少。

一方面,盲盒文化赖以生存的“自有IP不足”问题尚未解决。根据泡泡玛特发布的年中报,截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营97个IP,其中自有IP仅12个。另一方面,零售新秀名创优品也推出了盲盒品牌“TOPTOY”,要来瓜分市场了。

总体来看,网红品牌的“破圈”之路,尽管迅猛,但也容易被复刻。如何在新老玩家的“夹缝”中维持竞争力,将会成为这些品牌接下去需要重点关注的问题。

新的战役已经打响

更值一提的是,当今消费者在网红品牌上的忠诚度并不高。根据CBNData《报告》显示,在同一品类消费时,年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。

因此,在经历了早期的“疯狂生长”以后,如何长久留住用户也就成了网红品牌们下一阶段需要重点思考的问题。

“出联名”是提升品牌吸引力最惯用的手段。例如王饱饱,就与年轻人的兴趣互动社区克拉克拉、网红乳品品牌认养一头牛以及知名国漫IP罗小黑等均进行了联名合作。为的就是迅速让品牌进入年轻人的心智,同时维持品牌热度。

但长远来看,联名并不是一个增加顾客粘性的好方法,毕竟这个套路并不难学,其他品牌照样能玩。对品牌而言,留住用户依旧得靠“过硬”的产品。例如将国潮风融合进彩妆的花西子,就经常被美妆博主们吐槽“用心做包装,用脚做产品”。

于是,部分品牌慢慢将重心移到了自研实力的加强上。一个比较显著的例子是元气森林。

据元气森林官方表示,其截止到今年年底,将有三家自建工厂落地,并且除了当前主打的气泡水之外,预计将会有果汁饮料等新品类在这些新工厂进行投产。

对于网红品牌而言,自建工厂其实是维持市场竞争力的一个不错的方式。增强产能是一个方面,更多的是可以加强品牌对整个产业链的把控,有利于其未来产品线的研发,从而完成市场高需求的续航。

总得来说,网红品牌走红的“爆款逻辑”已然被市场“烂熟于心”,小红书、抖音能捧红的也绝非只会有一个“完美日记”。对于这些网红品牌而言,2020年的“破圈之路”已经走向了尾声,接下去的关键词是“长红”。

那么明年,谁将交出一份令人满意的答卷呢?

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原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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