网络游戏

游戏发行盯上私域流量

2020/12/17 23:57:00
买量占据主流的当下,为游戏发行增加一个新选项


今天刚刚结束的2020游戏产业年会上,快手游戏负责人唐宇煜做了一个主题为“向善 连接 赋能:短视频助力游戏创造多元价值”的分享。

在演讲中,唐宇煜介绍了过去一年短视频如何在社会责任、用户普惠、产业赋能维度为游戏行业创造价值的故事。

其中,她提到了一个很有意思的词汇,“私域流量”。这个此前在直播电商行业被广泛运用的术语如今开始进入游戏行业。

在此背后,凸显的是游戏行业头部流量越来越紧俏的现状:寻找新的优质流量是厂商、渠道、发行方共同的难题。

私域流量能否解决这个行业共性问题,值得我们一起思考。

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尽管发端于秀场直播的模式之上,但当游戏直播被孵化出来的那一刻,我们对于游戏直播产品形态的探讨就和秀场是完全不同的。

秀场的商业模式非常直观,主播秀才艺,观众打赏,平台抽成。游戏直播在继承秀场上述体系的同时,流量的高度垂直与粘性,伴生着中国游戏市场的持续性爆发,游戏直播显然应有更具潜力的商业模式。

这个模式是和游戏产品做深度的结合,切入超过2000亿的游戏市场当中,而不是被局限在网络直播娱乐的天花板下。

如果要用一个比喻,游戏直播就如《王者荣耀》、《英雄联盟》这样的产品,每一个用户都有价值,而秀场更像传统的中国MMORPG,讲的是28法则。

这两个模式到底哪个代表了更先进的商业模式,游戏赛道已经给出了答案,传统游戏依旧有市场,但想象空间比追求大基数、低消高频次的竞技游戏单薄太多。

这也是为什么斗鱼接连拿到融资,虎牙要从YY当中剥离独立发展的原因,资本更青睐这种市场空间更大的产业。

从这几年游戏直播的发展来看,游戏直播的确呈现出了对游戏市场的深度影响,这当中比如对于电竞市场发展的助推作用。

作为连接电竞用户与电竞赛事最主要的渠道,游戏直播在中国电竞成为全球用户、市场规模双第一的过程中功不可没。即便到了今天中国电竞产业工业化高度成熟的时刻,游戏直播平台依旧有着不可取代的超然地位。

斗鱼和虎牙自然不用提,即便是作为刚刚切入这个市场只有2年的快手,它对于中国电竞的促进也是肉眼可见的。

根据相关的数据显示,在快手平台上,2020年KPL春季赛总播放量超过26亿。总决赛当晚,有600万用户观看了比赛,相关话题也登上了快手热搜第一。

除了直播,快手更庞大的短视频也在时刻影响着电竞产业,今年7月《和平精英》职业联赛所有战队及选手正式入驻快手。在平台的大力扶持下,近百万用户开始关注这一新兴职业电竞,百万级播放量的短视频不断涌现。

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而电竞之外,近几年游戏直播平台对于游戏产品的影响也越来越深,从几年之前的《狼人杀》、《绝地求生》,到今年的《糖豆人》、《Among us!》,从《地下城与勇士》这样的老游戏,到《王者荣耀》这样的国民级游戏,游戏短视频直播平台的影响开始全方位的体现。

总结来说,推广新游,维护老游戏,培养深度核心玩家,为游戏建立深度内容矩阵,将游戏留在用户的视野内,这些都是游戏短视频直播平台对于游戏产品的影响。

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这远远不够。

目前来看,游戏产品和游戏短视频直播的深入结合还处于一个比较广阔的地带。

《糖豆人》今年掀起的这股社交游戏浪潮中,很关键的一点在于,游戏设计的一个主要目标就是与游戏主播的进行深层绑定。

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国内媒体也报道了一款互动游戏《互动派对》的消息。据介绍,游戏允许观众通过弹幕与礼物方式直接参与游戏(需直播平台提供接口),即观众可以主动影响主播的游戏内容和进程。

不仅仅是厂商,游戏直播平台也正在走向与产品的深度绑定中,2019年4月,Twitch针对《无主之地3》推出了The Echocast extension插件,能够帮助观看游戏直播的观众进一步参与到主播的内容中。

该插件具体分为两个功能,一个是在直播过程中观众可以通过新的UI界面查看主播装备、属性、技能和背包。

平台和产品正在寻找更多的切入点,但不是每个产品都适合与直播做深度的结合的,如何让这些产品也和平台产生交集,这个答案便是“私域流量”——用主播、短视频红人们给产品带量。

《AMONG US》这款口碑之作其实是一款老产品,上线了三载,直到今年才火的原因,可以被理解为是当下日益显著的家庭社交因素发酵而成。而引爆点,则是短短几个月间Twitch上大量的主播开始直播这款游戏。

类似的案例有很多,《尖塔奇兵》发行后的几个月完全没有销量,突然间一位来自中国的主播发掘了这款产品,并开始直播,其他的主播纷纷效仿,让这款产品重新获得了生命。

主播们能给产品的发行带来助力吗?

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游戏的发行阶段其实可以广阔的分为三个阶段,第一个是渠道为王的阶段,第二个是数据运营的阶段,第三个是买量的阶段。

三个阶段有三个不同的标志性案例,第一个标志性的案例是百度19亿美元收购91手机助手,第二个标志性的案例是2016年腾讯互娱UP大会现场集齐了西山居、完美、盛大、巨人、畅游这五大端游巨头,第三个阶段则是抖音、快手等信息流平台主导的买量。

从直观的效果去看,现在的游戏发行环节,买量是最主要的模式,前段时间《原神》、《万国觉醒》为代表的产品拒绝第三方安卓渠道就已经说明了这一切。

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买量模式简单直接,可以让任何不懂产品发行的厂商也能做到自研自发,从而省下给渠道的分成费用,因而普遍的受到厂商的青睐。

然而,当入局一个模式的“玩家”和产品太多了,就会出现问题,买量模式当下也症结凸显。

我们在三七互娱的公告当中找到了这样的两段内容:

①对于主要媒体渠道商与发行人采用不同结算方式下的商务条件存在差异,通常在预付方式下给予下游游戏厂商的商务条件更加有利。直接预付充值或通过代理商为发行人预付充值的终端媒体主要包括字节跳动有限公司旗下的今日头条、抖音等平台以及腾讯公司旗下的广点通、腾讯QQ、微信等平台。

②2019年月均互联网流量费6.31亿元,2020年1-6月月均互联网流量费7.40亿元,相比去年,公司今年上半年的月均流量费上涨17.27%。


这背后是买量渠道面对无数产品涌入,受限于流量池边界,竞价系统使得买量的成本开始节节攀升。

三七互娱的财报显示,2019年度,三七互娱销售费用77.37亿元,相较2018年度增加了43.90亿元,增长幅度为131.15%,同期营业收入相较2018年度增加了55.94亿元,增长幅度为73.30%

吉比特今年的半年报中也提到,“净利润增速远低于营收增速,原因在于青瓷数码新游戏上线,前期营销推广投入大导致亏损,公司按权益法确认投资损失”。

以往,只需要给渠道50%的分成费用,余下交由渠道管理——好产品渠道自然会强推。现在不需要给渠道分成了,看上去省下了50%的营收,但买量成本到底是高于50%还是低于50%,厂商心中自有一本明账。

当然,即便如此,相较交给渠道的运营,“一切尽在掌握”的感觉,还是会使得厂商选买量而不是渠道联运。

我们想说的是,当下的买量发行模式,其实对于很多团队、很多产品是不友好的——价格太过高昂,后续产品能否覆盖成本都是问题,同时有些强势渠道需要预付资金,这更让很多现金流紧张的团队难以为继。

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产品需要继续找量,这个量从哪里来?

我们参考电商的发展。以淘宝为代表的电商平台其实很早就意识到了流量与展示位不够用的问题——几百万乃至上千万的商家,不可能将他们的产品和店铺都放在在公域空间呈现。

因此,淘宝早在2011年左右就开始寻求外部的流量入口,从而诞生了美丽说、蘑菇街这样的平台,向淘宝的产品导流。

然而淘宝彼时也有了新的担心,蘑菇街、美丽说独立于电商平台向电商平台导量,电商平台就有流量被截留的隐忧。马云因此发出过一个经典的言论,“阿里的流量入口应该是草原而不是森林”。

针对这样的隐忧,电商平台开始迭代——平台当中的主播变成了一个个的内在节点,形成了类似于蘑菇街、美丽说一样的存在,向产品进行导流。

流量在这个过程当中形成了内生闭环,更通过主播自身的渠道和粘性给平台带来了增量,在一定程度上解决了流量不够用、展示位不够用的问题。

游戏的发行是否也能参考电商平台的发展,让游戏主播、短视频达人在游戏的发行过程当中充当一个个的节点、渠道,给产品带量?

唐宇煜在游戏产业大会的演讲当中也介绍了几个已经发生的案例。

如快手参与了《荒野乱斗》发行推广,首周快手平台围绕游戏的短视频内容播放量达5亿,依托平台内容型流量,有效带动游戏新增注册35万。

另外快手还参与了《街霸对决》和《鸿图之下》的发行推广,通过短视频深度联运,快手给两款产品分别带来了10万左右的新增用户。

这条路被证明是可以走通的。

另外,尽管当下还未形成工业化的主播发行模式,但许多产品甫一上线便邀请大主播进行一轮推广已经成为常规动作。

这已经是一种发行通路雏形的显现,除了CPT效果考量外,更可以往CPM、CPA、CPS等维度进行延展。

如何让后三种维度也和主播建立关系,深入发行阶段,这是未来游戏短视频直播承担发行功能的趋势。我们可以预见的是,未来会有很多的主播和短视频制作者会从平台处接单,参与到产品的发行阶段。对于那些大主播、顶级短视频制作者,或许更倾向通过商单的方式进行CPT合作,但如快手上无数中腰部乃至长尾游戏内容作者,断然不会拒绝借助更灵活的合作方式进行增收。

而对于厂商来说,相比于买量,目前的“私域流量”还是一片蓝海,从性价比的角度来看,还有很大空间可以挖掘。

对于平台而言,信息流广告和展示位有很大限制性,如何将自身流量更极致的利用起来?通过主播及KOL形成节点,将内容作为商业化资源分散开来是一个很好的选择。

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当然,这仅仅是第一个阶段,我们在看到快手过往中这样一个案例:快手游戏战略中心负责人陈曲在北京国际游戏创新大会的演讲中透露,快手和《迷你世界》做了一个试点,在快手站内做了一个特殊的官方账号,快手按照《迷你世界》的要求给该账号做了定制开发,上线了一些个性化的功能。

“第一我们有置顶活动页面,会放他跟快手做的活动。其次是礼包功能,可以领取游戏相关的礼包。再后面是一个话题,每个话题点进去都是相关的话题,这些话题直接进入到快手主战之内。下面是官方资讯和最强攻略,这些内容都不是迷你世界自己发的,都是在快手上运营的达人发放上来的,他们做了编辑和选编的功能,最后有这么几个频道,把内容放在那儿。最后是达人推荐功能,这个也是他们自己的账号,他们可以在流量之间起到互导的作用。账号本身还有安装包下载的功能。”


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这个案例背后所透露的是,将厂商IP变成节点,来发行游戏、推广游戏。这其实也不难理解。

网红直播带货,找头部主播带货效果或许可以保证,但价格显然太贵,而价格便宜的KOL又很难保证效果,所以不如像丁磊董明珠这样的企业家自带光环亲自上阵。

游戏的私域流量发展到最后一定也会形成类似的情况,发行效果好的游戏主播,未来一定也会面临头部流量稀缺、展示位紧张的情形,随之而来的就是涨价。就像此前的买量模式,殊途同归。

那么厂商IP是否可以将自己变成节点,变成私域流量,将流量掌握在自己手里,在平台下孵化出一个类似专属于自己品牌的推广渠道?这其实就是“私域流量”的奥义所在。

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从上述分析中可以看出,游戏短视频直播平台的的垂直流量其实还有很大商业潜力可挖,但目前来看,各大游戏短视频直播平台的营收主要构成还是以打赏为主,这显然是不合理的。

与此同时,我们看多已经有很多游戏产品在短视频直播平台热度上升,开始走红,只是整个过程并非由平台主导,更多的是由主播、用户分享内容自发形成。如何将此类流量更有效率的变现,让游戏内容生态上下游能共享红利?助力上游产品发行也许会成为下一个突破口。事实上,除了上文的案例,我们已经看到部分游戏主播正在和厂商探索合作,以打折的方式在为新品游戏中的“虚拟道具”带货。

这样的趋势已经开始显现,私域流量或许会在买量占据主流的当下,在游戏发行上又增加一个新选项。


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