移动互联网

赤子城的流量+战略,中国互联网企业出海的标准范式

2020/12/11 21:26:00

因为疫情与贸易摩擦的双重影响,互联网巨头今年的出海之路不算顺遂,字节跳动、腾讯等巨头的全球化战略一度受阻,一些曾高举出海旗帜的互联网巨头已在收缩出海战略。在巨头外,一些专注于海外市场的互联网企业,今年的出海之路反倒是更顺遂。

比如雅乐科技(YALA)在今年10月成功登陆纽交所。作为中东和北非地区最大的语音社交娱乐平台,雅乐旗下主要有两款产品——Yalla和Yalla Ludo,用户分布在阿联酋、沙特阿拉伯和科威特等国家,多次登顶多个国家、地区的应用榜单榜首。

再比如我此前在文章《“海外版字节跳动”浮出水面,赤子城的增长机器是如何运转的?》中介绍的赤子城,今年同样收获了不错的成绩,前三季度,预期录得广告收入约3.1-3.5亿元,同比增长约20%-40%;预期录得增值服务收入约4.2-4.5亿元,同比增长超65倍;总营收预期为7.3-8.0亿元,远超去年全年总营收3.9亿元。

互联网全球化暂时受到一定阻碍,好在疫情与贸易摩擦终将过去,长期来看,全球化是不可逆的趋势,天生跨国界的互联网更具全球化潜力。全球化已成为中国互联网企业的增量之一,走出国门成为越来越多互联网企业的选择。今年字节跳动组织架构调整张一鸣专注于全球化市场,欢聚集团将YY直播打包出售给百度专注于海外市场,均体现出中国互联网出海的大势所趋。

那么,中国互联网企业出海要怎么出?腾讯、字节跳动、赤子城、雅乐科技等玩家已经摸索出一套独特的范式,值得想要出海的中国互联网企业借鉴。

第一步:产品与资本双管齐下,做大用户基本盘。

相对于家电等实体企业,移动互联网企业全球化有得天独厚的优势:基于应用市场这一中心化的分发机制,好的互联网产品可在任何市场快速获取规模用户。

成立于2009年的赤子城科技很早确立“做中国互联网的全球化”方向,走“产品先行”的路线,2013年面向全球市场推出第一款AI极简桌面Solo Launcher, 在89个国家和地区的Google Play个性化应用单日下载量排名第一,后逐步形成APP产品集群Solo X,包括工具、音乐、游戏、娱乐等APP,在去年上市前已坐拥8亿用户。

B端赤子城推出了面向全球企业的广告平台Solo Math后,大力聚合外部流量。去年赤子城再度聚焦自有应用业务,优化已有产品、研发自有新品。今年推出新社交产品“一呀”,在近几个月进入6个海湾国家Google Play社交下载榜前15。

在研发自有产品外,赤子城用上市后募集的资金进行并购,“花钱买时间”扩大基本盘。今年完成对全球化开放式社交平台MICO的收购,MICO是国内最早出海的社交平台之一,在150余个国家和地区拥有超过1亿用户,深耕中东、东南亚、印度、北美、欧洲、俄语区等市场。收购后赤子城用户盘快速扩大,两者在流量、数据、技术、市场等层面开始协同。截至9月30日,赤子城累计社交用户达1.52亿,1-9月平均月活超900万,进入头部出海社交公司队列。

通过聚焦自有应用业务,采取自研新品+投资并购两条腿走路的模式,赤子城的流量生态扩张至11亿用户以上,远超上市前的8亿。

不只是赤子城,我们看到腾讯、字节跳动、欢聚集团等出海做得较好的企业,在出海时都会走自研+投资的两条腿走路的模式。腾讯微信海外版WeChat出海不算成功,没有成为主流社交应用,却构建了覆盖全球的投资版图,其投资对象涵盖多个市场细分赛道的头部独角兽,如美国Epic Games、Riot Games、Snapchat、Reddit、Lyft、特斯拉,芬兰Supercell,英国Farfetch,“东南亚小腾讯”Sea,印尼版“滴滴”Go-Jek等。

字节跳动2015年已在试水全球化,一边推出今日头条海外版TopBuzz、海外版抖音TikTok,一边投资/收购DailyHunt、BABE、Flipagram、 Music.ly、News Republic等海外相关业务,投资+自研两条腿走路,字节跳动成为全球化最成功的中国互联网企业。

赤子城、字节跳动、腾讯等企业出海均采取“产品+资本”两条腿走路,核心目的都是做大用户基本盘。互联网企业出海,如果没有足够多的规模化用户,任何出海策略都是空谈。自研产品推向全球要一定时间,特别是要理解当地的市场环境、用户习惯、文化背景,更是困难重重,收购/投资就可以花钱买时间,快速获取经验。如果只做投资却没有自己的产品布局,就会成为软银式投行模式,财务回报可能会很丰厚,却不是互联网企业想做的事情。

第二步:去工具属性,用社交化等手段黏住用户。

中国第一波出海的移动互联网企业,主打的都是工具类应用,如Go桌面母公司久邦数码、猎豹移动、美图等。工具类应用没有文化壁垒,不需要做太重的本地化运营,研发周期短投入产出比高,相对容易上规模。但工具类应用的短板十分明显:用户“用完即走”,粘性低,且很容易被复制。从结果来看,一直只做工具应用的出海公司基本没走太远。

去工具属性成为移动互联网出海的头等大事。内容平台、电商平台、社交平台,均是弱工具的平台,TikTok、BIGO们在海外表现出更强的竞争力。

赤子城科技很早就意识到工具类应用出海的缺点,积极布局社交业务。海外熟人社交早已被Facebook等巨头牢牢把持,且竞争激烈。赤子城聚焦“开放式社交”赛道,一方面瞄准年轻人对新型趣味社交的需求,布局语音、视频与游戏等新社交形式,如收购MICO、推出“一呀”;另一方面针对不同国家/地区的社交文化差异,推出多款专门社交产品。今天,赤子城科技已成为头部社交类出海公司,用户粘性大大增长,不再担心用户“用完即走”。

(赤子城自研社交产品“一呀”)

实际上,今天最有潜力的移动互联网出海公司,都有一个共同标签,就是社交。腾讯与字节跳动两大巨头,赤子城科技与雅乐科技这两个专注于海外市场的佼佼者,以及欢聚集团等平台同样在强调“社交”战略。

第三步:布局垂直业务,提高流量变现效率。

广告是互联网最直接的商业模式,但对于任何掌握流量的公司来说,垂直业务都是最有效的变现模式,因为每一个垂直业务都有自己的商业模式,且可能催生出更大的蛋糕。字节跳动布局的社交、教育、游戏、电商、搜索、企业级服务等垂直领域,均可能成为比广告更大的蛋糕。百度中间页战略、微信九宫格模式,都是“流量垂直化经营”的逻辑。

赤子城科技的“流量+”战略同样是这一逻辑:基于AI技术与中台系统,将工具应用的流量沉淀到垂直领域深耕,如流量+游戏流量+社交,基于该战略,赤子城不再做流量管道,而是将用户沉淀到垂直业务,形成超级流量生态。在每一个垂直领域做深细分业务,就可以获得更大价值。

不过,赤子城科技没有什么行业都去“+”,而是抓大放小,目前聚焦在社交与游戏两大赛道。

前面提到赤子城通过社交化弱化工具属性,基于此拥有更强的用户粘性,探索出“社交+直播”、“社交+短视频”、“社交+游戏”等商业模式,社交化的成功,正是赤子城“流量+社交”战略的落地。

“流量+社交”的成功,让赤子城在同步发力的“流量+游戏”赛道有了更强的助推力。因为社交与游戏密不可分,社交平台可以和游戏业务形成更好的协同。腾讯是“社交+游戏”的标杆,赤子城科技与雅乐科技同样是“社交+游戏”两条腿走路,字节跳动则在通过休闲小游戏等形式探索“社交+游戏”。

在“流量+游戏”赛道,赤子城科技在运营已有产品基础上,瞄准“中度游戏”,研发体育竞技类、解谜类、益智类、合成类等多种类型游戏。沿着聚焦自有应用业务的思路,赤子城科技的游戏主打精品游戏,此前推出了射箭类游戏Archery Go、街机类游戏Tank Heroes等多款热门游戏,其中Archery Go在今年一季度再次登上Sensor Tower发布的「中国手游在美国下载量TOP20」榜单,先后登上14个国家及地区的App Store游戏下载榜首,并登上106个国家及地区的App Store体育游戏下载榜前10。

今年主推的消除类游戏“Merge Wonders!”美术元素精美,把核心的消除玩法和建筑玩法融合在一起,建筑方向上增加了很多自定义元素,迎合欧美用户的偏好,目前已在荷兰、丹麦等国Google Play解谜类游戏下载排行中冲进了前十。

精品化游戏策略,让赤子城科技的游戏使用时长和用户黏性得到显著提升,游戏生命周期得到显著延长,截至9月30日,赤子城累计游戏用户达1.23亿,迈入“亿级俱乐部”;游戏产品1-9月平均月活达约1020万,较2019年同期大增约67%。

腾讯等巨头扎堆的重度游戏玩法复杂,变现主要靠内购收入可观,生命周期长达数年甚至经久不衰,但研发成本高,风险大。轻度游戏玩法简单、单局时长短、研发投入小,但主要靠广告变现,营收较少,生命周期很短。“中度游戏”介于两者之间,有一定的可玩性,上手简单、精通较难,有一定的沉浸感;对于开发者来说,投入相对较小,回报相对可观,变现方式既靠广告又靠内购。

“中度游戏”是一个巨头来不及关注、小公司无力做好的空白地带,很适合赤子城科技这样的公司。赤子城科技以前主要做轻度游戏,今年强化研发实力、增加产品类型,积极向“中度游戏”转型。一直以来,赤子城科技都很善于在竞争激烈的市场中找到自己的位置,做“中度游戏”就跟做社交时瞄准开放式社交一样,巧妙地避开了巨头的锋芒。“中度游戏”有内购与广告两种主流变现手段,赤子城科技均有深厚积累,如今游戏已成为其现金牛之一,前三季度公司内购收入超过广告,很大程度来自于游戏的贡献。

基于“流量+社交”“流量+游戏”两大垂直战略的成功,赤子城科技也已成功摆脱对广告营收的单一依赖,其前三季度预期录得增值服务收入即内购收入约4.2-4.5亿元,同比增长超65倍,增速远远超过广告收入,足以说明。

写在最后:

随着中国互联网流量红利消失,越来越多企业选择出海。中国本土互联网企业的创新能力、技术优势与运营经验,成为他们在海外攻城略地的竞争力。不过,能够在海外市场坚挺五年以上的企业,却是凤毛麟角。赤子城科技成立于2009年,算是中国互联网企业出海的“老司机”。基于“流量+”战略,赤子城蹚出了一条与众不同的出海之路,“三部曲”的出海策略,值得正在与想要出海的中国互联网公司借鉴。

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