文／木木

近日，曾经的“直播一哥”陌陌公布了三季报，连续23个季度的盈利之下，陌陌似乎“不差钱”，但也不能掩盖目前秀场直播行业的颓势。

疫情的影响、短视频平台的分流，加上监管部门对直播打赏的强监管，让很多秀场主播如履薄冰。

某主播告诉《财经故事荟》，过去长期占据打赏榜单前列的“豪横大哥”很多都消失了，有的就是进直播间逛逛，也不再刷礼物。

无爱供养，无金发电之下，上述主播心生去意，考虑从秀场转战到直播带货领域。

但某头部MCN机构人士对此并不看好，“转型不易，秀场直播和带货直播的用户群差异较大，秀场直播的粉丝很难转化为消费者，连很多明星带货都翻车，网红主播又有多少说服力呢？！”

“而且，直播带货必须具备很强的供应链能力，这个本事可不是光靠刷脸的”，他补充说。

该MCN机构也曾招过一些秀场主播，试图培养后者转为带货主播，但大部分主播转型都以失败告终，“专业性不够”。

此话不假，在秀场直播模式里，少量用户的打赏撑起了主播大部分的收入，而带货直播更注重长尾效应，如何激发大部分不愿意打赏的人的购买欲和消费欲，是她们过去不曾面对的挑战。

另外，在特定直播间，主播风格的转变可能会引起观众的反感，从秀场切入卖场的场景转化，鸿沟难越。

秀场直播下行，以此构筑营收大盘的直播平台，如何转型，变得棘手又紧迫。

陌陌、YY、映客等秀场直播玩家，曾经风光无两，但如今随着秀场直播的落寞，也走到了至暗时刻。

一

下滑、卖身、转型：脱困不易

近日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，通知明确，网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。

未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户更不能打赏。不仅如此，通知还要求平台对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。

监管新政一出，于直播平台无疑雪上加霜，陌陌便是其中一员。

2015年开始试水秀场直播的陌陌，最初尝到了甜头。

对比陌陌进军直播领域前后的营收净利，可发现营收增长了大概5倍，净利润增长了大概10倍。

但这样的高增长早已不可持续，今年三季度，陌陌直播营收相比2019年同比下滑了27%，不仅如此，陌陌的整体营收也在下滑。

陌陌财报显示，其月活用户2020年呈同比下降趋势，其中，2020年Q1月活用户规模，已经跌到了2018年Q2水平，同比减少640万。

陌陌的下行如同冰山一角，折射出了秀场直播模式的普遍困境。

如果不谋求转型和突破，单靠美色作为主要卖点，依靠荷尔蒙变现，难以持续。

不仅陌的日子不好过，曾经在香港上市的“直播第一股”映客也不景气，其直播营收也是一路下行。

过去四年间，映客直播收入的下滑幅度达到了26.6%，股价也从3.85元的发行价下降到了不足1港元。

直播业务下跌之后，映客一度试图转型脱困，2019年以8500万美元收购了积目。

这一举动与陌陌如出一辙，2018年，陌陌化敌为友，以7.7亿美元的价格将探探收入麾下。

而映客与积目的牵手，也是希望讲出“直播+社交”的新故事。

但和探探以及soul等社交软件相比，积目实在是太过小众，七麦数据显示，虽然积目近一年的APP store排名有所上升，但在社交免费榜中，始终未能跻身前200名以内。

尽管如此，从财报来看，积目加入之后，在营收和利润上也给映客带来了一些正反馈。

映客2020上半年财报显示，截至2020年6月30日，映客整体营收22亿元（人民币，下同），同比增长48%，环比增长24%，终于扭转了此前公司营收持续下滑的局面；经调整后净利润8300万元，实现了扭亏为盈。

而本季度其力推的社交业务居功至伟，2020年上半年，映客创新产品收入达到了8.07亿，其在总营收中占比达36.6%。

无独有偶，一直以来稳居秀场直播头部地位的YY则卖身变现——以36亿美金投奔百度。

艾媒咨询2020年3月份的数据显示，娱乐类直播平台里，YY直播以2427.5万人的月均活跃用户数排在首位，是第二名的映客直播的两倍左右。

不仅用户活跃度高，YY的吸金能力也有目共睹。从季报来看，虽然受疫情影响，YY今年二季度的总付费用户数有所下滑，但是由于BIGO的直播营收持续增长，以及基础用户的持续增加，也让YY的净收入同比增长了36.1%。

而且从Q2季度同行业的付费意愿来看，很显然，YY的用户付费意愿更高。

但贵为直播一哥的YY，也未能在下行通道中刹车。——欢聚时代发布的三季报来看，YY的付费用户总数同比下降了4.7%。

陌陌、映客、YY这些公司正在面临着过度依赖直播业务带来的尴尬——辉煌与高光始于直播，落寞与尴尬也归于直播。

二

秀场直播靠啥赌明天？

一场争夺用户时间的拔河赛正在上演，陌陌、YY、映客人仰马翻，胜利者属于抖音、快手等短视频平台，后者堪比流量黑洞。

早在2018年，短视频的日均使用时长就已经达到了87分钟，是直播行业日均使用时长的两倍之多。

而2020年，短视频的日均使用时长已经达到了110分钟，甚至超过了即时通信应用的使用时间。

（数据来自《2020年中国网络视听发展研究报告》）

第三方统计平台小葫芦的数据则显示，抖音平台主播的直播礼物收入排名第一，快手排名第二，其次是斗鱼、虎牙、网易，YY、陌陌并没跻身前五。

此前，陌陌CEO唐岩曾安抚投资人，抖音与陌陌用户重合度并不高，不会造成很大冲击。

但艾媒咨询发布的报告显示，2018年6月，娱乐直播与短视频重合用户占比为59.5%，而2019年6月娱乐直播与短视频的重合用户占比上升至67.7%，两者用户的重合度不断提升，这也证明了短视频的异军突起，正在毫不留情的掠夺秀场直播的用户。

水浅鱼走，随着用户的减少，秀场直播平台对主播的吸引力也在下降，毕竟对于主播以及MCN机构而言，流量即收入。

此前在陌陌属于顶流主播的舒舒、狮大大都曾转战抖音平台。

其中，曾被誉为“陌陌一姐”的狮大大，创下过平台主播等级、榜单数据等多项记录，并在2018年登陆陌陌年度十大女主播榜首。

“以色侍人，能得几时好”，与游戏直播和带货直播不同，秀场直播的主要变现方式就是打赏，主播的吸引力下降了，观众自然就没有了打赏的欲望，平台营收自然就下滑了。

三

快手竭力撇清：赚直播钱，做电商梦

有趣的是，就连同样靠直播打赏撑起营收大盘的快手，也不愿给自己打上打赏变现的烙印。

快手提交的招股书显示，自2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元，而2020年前6个月，快手直播的业务收入达到了173亿元。

从占比来看，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，快手直播收入对于营收大盘的贡献率，分别高达95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。

毫无疑问，是直播打赏支撑了快手的营收大盘。

但是，自从启动IPO以来，快手一直试图讲述电商新故事——YY、陌陌、映客式微之下，快手竭力撇清被归位同类的嫌疑。

就目前而言，快手直播电商涨势确实凶猛，2018年9660万元，2019年596亿元，2020年仅仅上半年快手电商GMV就高到1096亿元。

以超过1亿的日活用户，和超过60%的月复购率，以及活跃的100多万家商家，快手电商支撑起全球第二大直播电商平台的高位（仅次于淘宝直播）。

但叫好不叫座，快手电商对于快手营收的贡献率却仍然九牛一毛。

招股书显示，2020年上半年，快手电商业务的营业收入仅有8.1亿元，不足直播业务收入的5%。

即便如此，依然还要扛起直播电商的大旗，估计快手心知肚明，直播打赏模式无法持续，也撑不起高市值。

一个可以类比的数据是，京东和阿里巴巴的市盈率分别高达30.38和37.44，而陌陌、欢聚时代的市盈率仅为7.80和5.12——投资人对于直播打赏的看不上可见一斑。

所以，陡然而至的疫情，以及突然而至的强监管，归根结底只是秀场直播一路下行的遮羞布，根本原因还是出在自身的商业模式上，吸引不来新用户，留不住老用户，秀场直播黄昏已至。