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那些在抖音“混不下去”的MCN和网红们:到底输在哪?

2020/12/2 11:50:00

文/王新喜

最近有众多的MCN机构或者从业者吐苦水,大致意思是在抖音越来越不好混了,曾经对抖音寄予厚望,但最终难免被抖音抛弃的结局。

抖音内容玩家们的心魔与反思

在显微故事《被抖音“抛弃”的MCN从业者》一文中,众多抖音网红们或者MCN,大多都只“红”过一个月,就被下一波流量取代。三个月过后,抖音就会对账号进行降权、限流。“抖音爆款”基本上有着相同的命运——被算法遗忘、被算法取代。

此外在沸点Point的《MCN从业者口述:做抖音几个月后,我认输了》一文中,Lohi讲述了自己的创业经历:4个月亏了百万,19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆两个世界,对Dou+的依赖程度也持续上升。如果3条没有起色就要换方向,如果1个月号没有起量,就要弃号,做抖音的每一天,都奄奄一息。最终只能认输了。

更早的故事是在今年5月,《我是如何在短视频里亏掉1000万的》一文刷屏朋友圈,作者讲述了自己经历大半年的抖音账号运营涨粉之后,亏损了近500万元的经历,并总结了几条失败经验,其中有3条是:

1.抖音是内容为王,一旦内容不行,账号数据立刻就不行。视频质量不行的话,DOU+不会带来更多收益,如果视频质量高,那根本就不需要投DOU+。

2.你的抖音粉丝,既可以说是你的,也可以说不是你的。

3.单纯具有流量思维没有用,扛不住风险,结合电商思维才是最牛逼的。

此外,日前关停百万抖音粉丝账号的美女博主多多在个人微信公众号“小态度”里表示,关停抖音是她做出最好的决定,没有之一。

她的看法是:不想疯狂输出无效低智的垃圾内容哄小孩子点赞骗骗广告主了,主要是确实不赚钱,过去的我好像一只被机构散养的肉鸡,且不自知。并表示,入行门槛低,天花板也低 ,看似话语权高实则变现很差。

当前许多MCN的达人们,KOL账号普遍的吐槽点是尽管在抖音拥有大把粉丝,但却很难变现。这看起来有点像是为抖音这种超级平台卖命的MCN、网红们开始质疑短视频这个风口的合理性,在心态上从浮躁回归冷静,有了自己的反思。

在笔者看来,短视频平台与平台上的网红是互为犄角、互相绑定、唇亡齿寒的关系。在短短两年多时间,为何会有这么多人前赴后继投入抖音平台,这背后的本质是抖音的火爆已经让所有人相信了短视频是一个风口。

那些前赴后继加入抖音的玩家往往都有着那种一夜暴富、快速走红的浮躁心态,他们往往都有一个同样的执念:当年已经错过了淘宝、错过了微博,错过了微信公众号,怎么能再错过抖音?因此,扎堆,一窝蜂的扑向抖音,相信抖音短视频是这个时代最大的赚钱风口,是所有加入这场韭菜运动中的玩家们最大的心魔。

抖音非常清楚短视频创作者、MCN、企业蓝V们最大的诉求——就是如何利用抖音快速走红吸粉带货,如何利用抖音快速赚钱。因此抖音在不到半年时间内进行了一系列动作:零门槛申请抖音蓝V、提高第三方商品链接佣金、新一轮的创作者激励计划......

当前有业内人士的观点是,抖音变了,在过去“一条爆款就能做成大号”,但现在没人能搞抖音能火的内容到底是什么了。

网红与MCN搞不懂抖音背后,抖音到底哪里变了?

在笔者看来,这背后的一方面其实是抖音在算法上不断优化了,从抖音今年来的推荐类视频爆款内容来看,笔者发现有几个重要趋势。

其一是新闻性话题性强化了,抖音媒体化倾向愈来愈强。日前有抖音创作者自述,他们的拍摄模式就是今天有什么热点,可能一堆人去拍;明天可能拿个大号把什么梗翻过来再拍。只有蹭上热点,才有可能被推荐。

而从今年上半年疫情下抖音的内容推荐的选择方向来看,基于贸易战、特朗普等美国政要的言论以及国内、海外的与疫情相关的新闻动态、个人或群体抗疫实拍与观点类的短视频占据了很大一部分权重,从这个角度来看,抖音媒体号的权重在提升,而MCN以及个人号的娱乐化内容权重有所下降。

其二,从笔者的观察来看,抖音还有意识的优化了单一兴趣推荐导致的“信息茧房”局限。也就是说,过去抖音算法被人诟病的地方在于,不断的基于用户兴趣推荐同一类主题的内容,导致用户陷入内容单一“信息茧房”之中,久而久之产生审美疲劳。

而如今抖音在算法层面加入了一些多样化的内容推荐,尽可能覆盖更多的领域。这导致那些MCN、网红们生产过于聚焦于唱跳、娱乐化的段子很难再持续的被推荐到原本的存量粉丝群体之中。

其三,抖音创作者群体已经非常庞大,这导致流量蛋糕的分配很难雨露均沾。根据抖音不久前发布的《2020抖音创作者生态报告》,数据显示,过去一年里,抖音新增加1.3亿创作者,其中青年群体占比超过六成。抖音没有透露这个群体的总数,从一年能新增1.3亿我们保守估计抖音创作者群体的基本盘应该在2~3亿。

也就是说,你要与2~3亿创作者去竞争抖音为数不多的头部推荐位,这与中彩票又有什么区别?

今年来,无论是快手还是抖音,一个变化是在产品设计上越来越像,并给予质量好的、可运营的内容更大的曝光度。此外随着内容创作者群体愈加庞大,抖音快手内容产出量规模也越来越大,这意味着在抖音的算法推荐机制下,能进入顶部流量池的内容竞争激烈程度可想而知。

众所周知,抖音的推荐机制是层层流量池的推荐叠加——内容经过机器和人工审核后,会被分配一个初始流量池,平台会根据初始流量池的用户行为(完播率、点赞量、评论量、转发量)等反馈数据来来给予更进一步的推荐权重,初始流量池数据好,平台会将内容推进更大的流量池,以此类推。

这种推荐机制的弊端就是更容易让娱乐、低俗化的内容获得更多的曝光,继而让用户陷入娱乐至死的“信息茧房”,这其实也是一种系统算法之困,也让抖音在前期陷入了低俗化的争议之中。

但抖音其实有意识在改变。如前所述,从今年抖音的内容来看,纯唱跳、颜值表演类的娱乐化的内容推荐权重其实在降低,相反媒体化的内容在持续增长。这与今年疫情的特殊相关,人们对于与疫情相关的地区新闻动态、专业解读类相关内容的需求在空前增长,这也使得回形针《关于新冠肺炎的一切》等相关专业解读内容成为爆款。

如果内容只局限于搞笑、颜值、生活方式等泛娱乐类型,抖音的增长将很快陷入瓶颈,但抖音也抓住了媒体化的机会,让其平台媒体化属性越来越强,众多具备新闻价值的内容被推荐进入热门,也让《四川观察》等地方媒体类账号迅速成长为头部大号。

媒体化内容强化,让抖音在内容属性上获得了权威与专业性、时效性的加分,也让其平台形象有一定程度的扭转。这在某种程度上,也让抖音吸收了更多高质量的用户群体,目前的抖音不再仅仅是年轻化的短视频平台,而是一个全民化的短视频平台。

因此,抖音的转变某种程度上意味着它其实看到了高质量偏新闻、专业性知识性内容的价值。在此基础上,开始逐步引入垂直化领域的内容,其实无论抖音快手,都在针对教育、知识、ACG、体育、汽车、旅游等垂类领域的内容生产加大的挖掘与扶持力度,借此强化了那些对某一垂类有高质量需求的用户,这在某种程度上,也带动平台价值与用户场景的扩展。

此外,抖音还针对“商品分享权限”的创作者上线了“创作者等级体系”,通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素决定达人的等级,达人内容创作能力越高,级别越高,获得的资源和扶持就会越多。这相当于通过资源与流量扶持,帮助垂类内容创作者实现商业化变现。

因此,网红与MCN搞不懂抖音背后,抖音其实是走在去娱乐化的路上。那些缺乏持续高质量内容生产能力却又总想着靠着一个视频一夜爆红的达人们,可能还没有意识到抖音的这种微妙的内容选择的变化。

抖音的改变,一切是为了内容生态的持续繁荣

说到底,抖音的改变背后,是因为随着抖音上内容生产者规模的庞大,抖音的内容生态正在发生变化。随着垂类内容创作者变多,流量、用户与商业化广告的竞争变得激烈。

抖音的公域流量玩法的本质是基于内容的“优质程度”给予更高权重,其实抖音快手都意识到,当平台做大之后,就要对短视频进行全领域的内容覆盖,不能让某一领域的内容缺失成为平台的短板。比如说,如果平台上汽车类短视频内容缺失成为短板,那么这可能让庞大的汽车用户与粉丝转移到其他平台,并给其他平台抢夺汽车垂类内容创作者的机会。

所以,抖音为了激励更多垂类创作者能够有动力持续创作,它需要不断从各个垂直领域比如财经类、美食类、 历史类、心理类、办公学习类、汽车类、音乐电影类、游戏类去扶持新的垂类达人,去找寻更加多元化的优质内容进行推荐,以确保让不同垂类的创作者能看到上热门的希望并有足够的动力去持续生产内容。抖音才能实现平台整体的内容生态的繁荣。因此,抖音的这种全领域覆盖的、中心化的推荐机制下,能入选到抖音热门推荐的是极少数,而且在这种算法机制下,抖音不可能一直将流量与粉丝分发给部分大V与大号。

因此,当MCN机构试图研究抖音算法去做爆款的时候,抖音的算法与平台野心早已在升级、进化,随着抖音的媒体化属性强化,算法对专业知识性与垂类干货视频内容的追求也在升级。

说到底,抖音的这套机制的玩法本质是,平台的内容生态与利益才是核心,它需要不断推新的流量玩家,而不是持续让某一部分头部占据流量中心,因为这样的结果是平台将受制于头部流量玩家,抖音的算法机制是永远有下一波新流量,让后浪拍死前浪,这其实就是一种无限游戏模式。

所谓的无限游戏,是以延续游戏而不是结束游戏为目的,让源源不断的新内容、新创作者有机会冒出头,才能持续确保平台的内容生态多样性,才能确保平台对流量具有最大的掌控力。如果一直让某一部分网红占据流量中心,那么将破坏平台内容生态与分散化的流量结构,导致平台的掌控力弱化,甚至受制于头部,这是过去微博的前车之鉴,抖音当前也在试图避免成为覆辙。

这也是为何有MCN机构表示,大多数红起来的所谓头部玩家大多都只“红”过一个月,就被下一波流量取代。

风口还在,但可能与多数人无关

公域流量平台天然注重平台的内容质量。多数玩抖音的用户是因为抖音的内容整体质量高,他们刷抖音是因为抖音整体上是好看的,而不是为了某个特定达人才刷抖音。但这意味着内容创作者沉淀粉丝,培育黏性的难度很大,这也决定了短视频创作的成本投入其实是一个无底洞,创作者对流量与粉丝的来源过于依赖DOU+,这其实是短视频创作者商业变现难题凸显的一个侧面。

综上分析我们也可以知道,去中心化流量平台与中心化流量平台都有他们的局限性。去中心化流量平台局限性在于,它需要创作者自己去找流量,去经营流量与粉丝,平台不给与任何的权重与推荐,这可以让内容创作者拥有自己的私域流量,但也往往也会导致那些缺乏流量与粉丝经营能力与资源的优质内容创作者被埋没。

中心化的流量平台的好处是可以让优质内容有脱颖而出的机会,平台用算法掌控一切——它将流量覆盖更多的内容创作者群体来激励不同领域的创作者持续创造内容,它掌控流量分发的核心权限,最大化的将流量变现。但创作者能获得多少流量,你的账号的成长天花板在哪,是掌控在中心化平台手中,如果持续没有公域流量的推荐,那么从热门到冷门,从红人到素人也只是转瞬之间。

过去有句话叫做“赚那些想要赚钱的人的钱是最好赚的”。这也是为何过去从做微商到做抖音快手直播带货,在过去往往要么是平台赚到钱了,要么是微商培训机构或者直播带货培训的机构赚到钱了,跟风扎进去想利用风口赚钱的多数人都悻悻而归,实则输在了自己的心魔。抖音今天的成功,其实就应了《中国合伙人》里面一句台词:成功者总是不约而同的配合时代的需要。

而今天这个时代,抖音这种短视频的崛起进一步的激发了众多年轻人、MCN机构的一夜暴富的赌徒心态。它的平台机制本身就是配合了这种普遍的心态与需求,让更多领域的达人们有做梦的机会。

而做抖音到底还能不能赚钱?当然能。但是当越来越多的人都想在抖音成名、暴富的时候,这意味着它已经过了红利期了,风口可能还在,但其实已经与大部分人无关。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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