文/ 金错刀频道

2014年，互联网医美创业潮爆发，鼎峰期曾有60余个医美App同时存在。在随后几年，整个行业经历了大爆发、大洗牌，只有新氧扛住压力跑出来了，成了互联网医美第一股。

2020年，百年大变局下，各行各业都经历着寒冬。

弗若斯特沙利文给出的数据显示，受疫情影响，预计中国医美服务行业2020年预计医美行业同比增速仅为5.7%，远低于过去几年两位数的增长。

“这是近十年来的最低增速。”有业内人士感慨。

但新氧又抗住了疫情按下的暂缓键。

11月25日，新氧发布了2020年第三季度财报。在月活、付费医疗机构、付费用户数、促成交易额增长强劲，领跑互联网医美赛道。

新氧如何扛住疫情“大考”，做到逆势增长？

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疫情之下，新氧依然“凶猛”

先来看两组数据。

截至2020年6月，非手术类订单基本恢复至2019 年底水平，手术类仅恢复至60%左右；

截至2020年9月30日，新氧科技第三季度总收入3.596亿元人民币，同比增长18.9%。

寒冬中，新氧却在逆势增长。

新氧财报的第一个大亮点是：促成的交易越来越多。

本季度，新氧平台促成医美服务交易总额超11亿元，这意味着平台上平均每天产生1000多万元的交易额。

第二个亮点是用户活跃度增加，新氧移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%，预约服务付费用户总数251,928。

作为连接消费者与医生、医疗机构的平台，三季度新氧的付费医美机构数也再创新高，达到4096家，同比增长26.8%。

值得注意的是，即使在一季度疫情最严重的时候，付费医美机构数也只是环比略微下降，同比依然保持22%的增长。在二季度，新氧的付费医美机构数就重新创新高的趋势。

这是第三个大亮点。

对此，新氧科技董事长兼首席执行官金星表示：

第三季度我们聚焦于两项措施，促进用户参与度和用户增长。我们采取了简明的战略，通过推荐可靠的医生、提供多层次内容和支持性医疗计划，帮助用户做出理智的决策，提高用户对平台的信任。

作为互联网医美第一股，新氧在医美寒冬下实现逆势增长，究竟做对了什么？

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内容社区催生“超级平台”

准确来说，新氧的处境是前有狼后有虎。

前有疫情冲击，后有阿里巴巴、美团等巨头对医美领域“虎视眈眈”。

但新氧业务数据依旧不断增长，背后是“媒体+社区+电商”模式的胜利。

媒体方面：

新氧像一个内容公司，通过新媒体矩阵的原创内容，将大体量的用户吸引到平台上来

目前它有6个微信公众号、20个微博账号、15个短视频栏目，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域。根据Q3，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200％，有效把目标群体锁定了求美者上。

正是由于新氧在媒体端的全面布局，其近一年以来用户增长始终维持在三位数。

社区方面：

新氧通过社区让用户真实分享，丰富内容生态，帮助消费者挑选医疗机构、解决决策问题

有了用户入口，剩下的就是留存了。

对互联网公司来说，用户的留存，很大程度上取决于平台对用户提供的价值。

我们都知道，传统的医美行业弊端明显，更关心医美手术前，术后基本无人问津，这个弊端导致了医美消费者与平台之间存在天然的信任屏障。

新氧深知，只有解决行业痛点，才能赢得消费者的信任。

因此，新氧建立了以“美丽日记”为核心的医美服务机构评价板块，成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考。据新氧大数据，新氧平台上通过审核、用户可见的“美丽日记”已超过350万篇，这也是新氧社区最核心的内容产品。

除了“美丽日记”，还有直播，以及魔镜测脸、视频面诊、扫码验真、皮肤检测、医美百科、术后交流等10余个小工具。2020年前三季度，新氧AI小工具累计使用量超8.7亿次。

此外，新氧还推出的优质医美服务体验及分享的“新氧体验官”项目，截至10月，新氧体验官项目已吸引48万报名人次，生成优质文章近8500篇。

电商层面：

新氧已经成功打通了医美消费的“最后一公里”

仅仅停留在内容层面远远不够。

由于在流量入口和用户价值上的领先，新氧很早就切入到交易环节，成为首个医美电商平台。采取类似于天猫的平台模式，医美机构名码标价，消费者可以“货比三家”，在保证所有项目价格公开透明的同时，新氧还为在平台上支付预约金的消费者，提供先行赔付的安全保障，及订金随时可退的自由消费决策权益。

对机构来说，则缩短了从获客到成交的路径，大大降低了成本。

疫情期间，新氧的“成单”能力成了医美机构的救命稻草，《2020医美行业白皮书》显示Q2医美和健康服务行业恢复速度低于预期，但新氧平台非手术项目下单量已逐步恢复并在6月底到达去年12月峰值水平，手术项目下单量恢复到去年Q4的60%。

曾有业内人士总结医美行业的八大坑：合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障。

但新氧“媒体+社区+电商”的模式从本质上解决了这些痛点。借助这个模式，新氧也成功完成从流量获取到流量变现的商业闭环。

从持续增长的业绩上，新氧也证明了自己这套模式的可行性。

对新氧来说，2020年，显然打开了边界，驶向一个全新赛道。今天的新氧已经不是一家单纯的内容平台，而更像一个容量丰厚的“超级平台”。

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医美行业复苏，

为什么最大利好方是新氧？

艾瑞咨询数据显示，未来两年国内医美行业增速仍将维持在20%以上，市场规模将在2022年突破3000亿元。

从新氧平台的数据来看，第三季度医美行业复苏趋势已经非常明显。而行业复苏与头部平台发展是双向的。

在刺激消费，推动国内经济内循环上，新氧发挥了极为重要的作用。

为什么这么说？

“颜值经济”前景美好，可以说是极具看点的国家经济“内循环”中的重要“增量场”，医美行业无疑是刺激内需的一个良好切入点，潜力巨大。

另外，像新氧这样的平台型企业能更好的赋能供需两端；一方面链接了产业上、中、下游机构和从业人员，让服务变得更为高效、优质；一方面有聚集了最为集中的医美消费者，贯穿整个医美产业链。

新氧之所以能推动内循环，背后的根本原因——构建用户“信任链”。

今年7月以来，新氧整合行业资源、以严苛标准为用户筛选优质医生的“绿宝石医生榜单”，为用户把关，触达业内一流的医生，同时也为医生创造机遇，提高知名度。榜单医生主页月访问量较上榜前提升40%，北京、沈阳、西安等地上榜医生直播数据最高达到上榜前21.5倍。

这些在推动行业复苏，加速驱动医美产业“内循环”上，都功不可没。

疫情下，很多医美机构都缩减了投放预算的背景下，新氧选择了逆势出击，持续扩大由用户和医美专业人士构成的社区并加大投入，保持了平台用户量的高速增长。三季度，新氧营收创出单季度最高纪录，捍卫了互联网医美领头羊的地位。

未来，随着医美产业逐步复苏，依靠轻医美项目，通过补贴吸引的用户后期流失风险较大；而重决策类医美项目依然是机构最大收入来源。

新氧等头部垂直平台将是医美机构营销投放的主要阵地。

因为新氧的用户精准度更高、客户成交转化率更高，专业性也更强。

结语：

很多头部玩家，都是从脏活、累活，做起来的。

阿里的中供铁军，把数万不懂互联网的中小企业主拉到线上，成为阿里早期现金牛，哺乳后来的淘宝和支付宝。

从医美社区到超级平台，本质上来讲，新氧就是在完成整个产业的互联网化和信息化。

所以说，能将脏活、累活干漂亮的人，从来不缺机会。

就像金星曾说过的：

“你要相信你做了大量的脏活、累活，最后你会变成这个产业的互联网基础设施。”