双十一已经结束，抖音刚刚宣布12.12抖音年终嗨购节正式启动，年度最后一场电商大战该如何运作？

抖音直播电商全景概述

1. 社零增速继续好转，线上消费是消费回暖主要阵地

国内疫情防控基本得到全面控制，消费大环境边际持续改善。线上消费表现依旧出色，一至三季度网上商品和服务零售额累计同比15.3%，环比相对稳定，明显强于线下消费，线上零售已成消费回暖主要阵地。

▲数据来源于蝉妈妈

2. 抖音小店销量占比接近100%

从2020年8月开始，随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，已从5月的39%增加到10月的96%，几乎接近100%。

▲数据来源于蝉妈妈

3. 服饰行业销量遥遥领先与其他品类

蝉妈妈数据平台近期更新了品类分类，能够更加准确、精细地关注每个商品在品类中的变化。从图中可以看出，10月各品类的增速较9月有所放缓，但大多数品类仍然保持20%以上的增速，个别品类（男装、内衣）增速超过30%。

具体从销量绝对值来看，女装、美妆护理、母婴玩具、家具宠物、零食食品为全平台销量最高的五大品类，如果按照行业来看，服饰行业（女装+男装+内衣+女鞋/男鞋/箱包）的销量位列榜首。因此本报告进一步对服饰行业进行深度分析与解读。

▲数据来源于蝉妈妈

4. 热销商品平均客单价100元以上，低客单价商品多为直播间秒杀款

下图为2020年7-10月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销售额TOP5000商品分布中可以看出，客单价100元以上商品超过半数。同时图中可以看到，（0，10]低客单价区间的商品销量占比达到48%，但销售额占比仅有2%。

▲数据来源于蝉妈妈

行业基本面情况

1、服饰行业逐步走出疫情影响，冷冬难以实现，基本面持中性预期

国内疫情已较好控制，国庆八天假期叠加“双十一”，带动了服装行业的消费。但今年冷冬难以到来，我们对服装行业后市基本面持中性态度。

▲数据来源于蝉妈妈

2、“双十一”带动服饰行业产销，上中游库存小幅积累

冷冬难以实现，目前来看内需带来的持续性不足以撑起四季度消费，预计11月中下旬服饰行业需求回落。

▲数据来源于蝉妈妈

3、服饰行业销量/销售额占全品类近三成

从图中可以得出，10月服饰行业销量增速有所下滑至24%，销售额增速下滑至41%，但仍维持正增速增长，11月迎来“双十一”全民消费节，销量、销售额增速有望环比上升。从服装行业占比来看，10月销量占比较7月提高6%至29%，销售额占比较7月提升5%至33%，两者均占抖音全品类近三成份额。

▲数据来源于蝉妈妈

细分品类趋势

根据蝉妈妈分类，服饰行业共分为男装、女装、内衣、女鞋/男鞋/箱包四大类，每个大类还有相对应的子分类。

? 从销量看：10月女装销量占比近五成达到48%，男装的占比逐月提升，从7月的18%增至10月的27%，女鞋/男鞋/箱包占比持续被压缩，10月较7月下降6%至12%。具体从各品类增速来看，10月四大品类增速均有所下降，其中内衣环比增速最高达到73%，女鞋/男鞋/箱包环比增速最低仅为7%；

? 从销售额看：女装销售额占比依然最大，10月虽有所下滑仍达到50%，男装占比逐步提升，10月较7月提升9%。具体从增速来看，男装、内衣品类销售额增速较快，分别为104%和100%，女装增速有所下滑至14%；

? 从关键词搜索量来看：女装品类搜索量最高，是其他品类的接近3倍以上。

▲数据来源于蝉妈妈

2. 女装（本文仅展示“女装”，完整细分品类数据请联系我们获取）

女装品类子分类可分为特色女装、浪漫裙装、女士下装、精选上装四类。

? 从销量来看，精选上装的占比逐月增加，10月较7月增加18%至45%，特色女装占比逐月减少，10月较7月下降12%至7%。增速方面女士下装、精选上装保持25%以上的增速，其余两类增速为负值；

? 从销售额来看，精选上装同样保持最高占比达到58%，浪漫裙装、特色女装的占比逐月减少。增速方面，女士下装、精选上装增速分别为71%、16%，其余两类增速均为负值；

▲数据来源于蝉妈妈

下表为2020年10月女装分类热销商品TOP10，平均客单价在45元左右，近30天转化率在2.4%-22.6%，多为供应链品牌的商品。

▲数据来源于蝉妈妈

双十一大盘数据解析

双十一期间多数品类销量超过8月全月销量

抖音双十一官方给出的时间是10月25日-11月11日，以下复盘大盘数据情况。

美妆护理、女装、零食食品、母婴玩具、家具宠物、男装为销量前6的品类，横向与每个月的销量比较可以得出，双十一期间大多数品类的销量超过8月全月，其中美妆护理、零食食品等品类销量超过9月全月，根据抖音官方数据显示，双十一宠粉节单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿。具体达人带货、热销商品、品牌等榜单解读可以关注“蝉妈妈数据”服务号阅读，此处不做过多赘述。

▲数据来源于蝉妈妈

核心观点

1. 国内疫情防控基本得到全面控制，消费大环境边际持续改善。线上消费表现依旧出色，一至三季度网上商品和服务零售额累计同比15.3%，环比相对稳定，明显强于线下消费，线上零售已成消费回暖主要阵地。

2. 抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，10月已达的96%，抖音电商平台闭环逐步完善，对第三方来源商品的限制，是抖音小店销量占比接近100%的主要推手。

3. 国庆八天假期叠加“双十一”，带动了服装行业的消费。但今年冷冬难以实现，目前来看内需带来的持续性不足以撑起四季度消费，预计11月中下旬服饰行业需求回落。因此我们对服装行业后市基本面持中性态度。

4. 服饰行业账号有很强的人设标签，专注于服饰行业的短视频或者直播，通过短视频建立自己的人设已经成为趋势，在开播的时候选择符合自己标签的商品，能够让短视频沉淀的粉丝对商品更有兴趣和信任。并且从公域引流到直播间的用户，在了解达人在的专业背景之后，对带货商品也更有信心，购买的可能性增大。

5. 直播间运营策略：

? 选择符合达人标签或人设的商品

? 选品范围覆盖不同人群/年龄段需求

? 强化直播间运营

? 直播间选品结构满足“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”