产业作者|许雄俊

编辑 |谭松

来源|一鸣网

前段时间，赛博朋克2077三度跳票，延期至12月10日，对游戏玩家来说，无缘今年的TGA年度最佳游戏评选是小事， 玩不到游戏才是大事，个别情绪过激的玩家甚至发起了 “死亡威胁”。

本来2020年的游戏圈就被 “奇迹2” 和 “原神” 的话题塞满了各个角落，网民们纷纷呼吁 “不要倒垃圾” ，但最终还是反过头来给这哥俩做了免费宣传。虽然也有《半衰期：Alynx》这样的神作，但是VR设备这一项硬件门槛还是把不少玩家挡在了门外，更别说VR设备带来的强烈3D眩晕感还是让人望而却步，只好等技术成熟了。

2020可真是个跳票年啊，老黄的显卡、苏妈的芯片和显卡也跟耍猴似的，一张难求。这么想倒是舒服点了，反正没有新显卡，就算2077突然上架也玩得不爽啊。

话说回来，这波跳票差点让波兰蠢驴在《巫师3》上建立的口碑似乎一夜败光，玩家的口诛笔伐弥漫在各个游戏论坛。本来 “波兰蠢驴” 是玩家给CDPR这家波兰工作室的昵称，这段时间就是真的让人不爽了。读者们要是玩过《巫师3》的话大概都了解过，CDPR给《巫师3》增加了大量免费DLC，两部付费DLC放很多厂商身上就铁定当做续作去卖了，所以说 “波兰蠢驴” 这个名字暗示了CDPR的行为像一只不知疲倦的驴一样 “愚蠢”，相比之下， 国内大多数名声在外的游戏厂商则会非常 “精明” 地试图在游戏的每个角落都添上氪金的要素，榨干玩家身上最后一滴油水。

但是， 游戏跳票了，CDPR的宣发部门可没有闲下来，这个月上旬，巨幅广告就登上了纽约时代广场，在芝加哥、英国、波兰本土甚至于饮料罐子、阿迪达斯的鞋子上和鼠标上……“赛博黄” 几乎无处不在。 

本体未到，周边先行。 屡次跳票的行为也让玩家们对这种铜钱味满满的商业行为。波兰蠢驴在宣发上做错了吗，宣发是游戏发行过程中正经的一环。 

宣发和游戏质量没有特别密切的关联，但某种程度上， 只有游戏本身的素质足够靠谱，游戏厂商对才敢进行大规模的宣发，要知道宣发成本也是非常高的。 

（没错，顽皮狗的Neil正是对tlou2自我感觉良好，可惜是迷之自信）

宣发重要吗？当然重要

宣发不足的话，可能玩家们都有可能错过哪款优质游戏。任天堂、索尼这样的游戏大厂在宣发上面从不示弱，索尼大法自然不用多说，虽然不如微软那么财大气粗，今年连续收购多家游戏工作室也是惊呆了笔者，微软终于意识到自家相比索尼、微软最强大的后盾，那就是钞能力啊。都知道任天堂是世界的主宰，财力自然也弱不到哪去，零负债、现金持有量日本第一，还真以为人家是 “民间作坊”？

即使是 第一方游戏质量稳如狗的任天堂照样在宣发上面照样不留余力。

愿聪哥天堂安好，愿雷吉退休后生活愉快

2011年10月21日，“任天堂直面会”（Nintendo Direct）第一次来到公众面前，介绍游戏新内容及公布新游戏。这种不定期的、通过网站视频的形式直接向玩家进行产品宣传和信息发布。社长亲自登台的方式也让这个栏目非常具有说服力和亲和性。

《荒野之息》于2017年3月3日正式发售。而在发售前夕，2017年3月2日，通过《勇者斗恶龙》9代&10代 制作人藤泽仁与塞尔达系列灵魂人物——制作总指挥的青沼英二的访谈形式，向公众介绍了新作《荒野之息》幕后的开发方式和模式，笑谈 “宫本茂这次没有掀桌子”，并公开了《塞尔达传说：时之笛》当初的企划书，这对塞尔达系列玩家来说无疑是重磅的，要知道《时之笛》中的水神殿可是被誉为殿堂级的迷宫设计典范。

国宝级的企划资料

除了塞尔达， 今年Switch上火出圈的《健身环大冒险》就请到了国民老婆 “新垣结衣” 助阵，索粉愿意为姨夫的微笑买单，玩家们为了老婆元气满满的笑容买个单当然还是乐意的了，毕竟也有不少玩家想成为gakki那样不管多少根树枝都能折断的超合金体格了…… 

但也有 因为宣发不足有多少优质游戏不为人知，尤其是开发资源紧张的独立团队。

远的不说，近段时间在switch有点小火的水稻种植模拟器《天穗之咲稻姬》就是典型的案例了，要知道游戏背后的创作人数就2人，如果不是游戏本身质量够硬，种田系统非常那个硬核，甚至有玩家跑到日本农林水产省（相当于国内的 “农业部”）的官网取经，外加最近switch新作较少（游戏荒），一款值得一玩的游戏就可能被埋没了。

德不配位的典型：《最后生还者2》&《原神》

近日来，隔壁的《鬼灭之刃》剧场版票房继续着疯涨势头，超越《千与千寻》已经是指日可待，无论是漫画单行本销量还是剧场版票房，鬼灭在日本国内的热度也已经不能用区区 “国民级” 这个词来概括了，但也许是鬼灭的剧情展开太 “王道” 了点，不少粉丝甚至给鬼灭冠上了 “德不配位” 的名号。

可是，真要说起德不配位， 2020年全球游戏top2 非《最后生还者2》和《原神》莫属了。开售前铺天盖地的宣发，在营收上也有非常耀眼的成绩，但拿这成绩开售后拉胯的游戏质量。如果说《原神》作为手游还算过得去了，尤其是在音乐方面的投入值得一提。毕竟二次元氪金手游也就那回事，跟 “游戏性” 这个词汇几乎是不会交汇的平行线。 

《最后生还者2》可是 “德不配位” 王座的不二之选，游戏媒体的满分操作，“电子游戏的奇迹” 评价更是让国内游戏圈给tlou2起了个 “奇迹2” 的昵称，甚至有玩家洗地 “除了剧情，其他都是顶尖的”，反正剧情类游戏也不会多注重游戏性，这里就不多提了。但是，作 为正正经经的剧情游戏，剧情不行，这就好比跑到五星级酒店点了个光盘子在一个劲地舔。

就拿今天刚刚出炉的金摇杆来说，最佳视觉设计和音效实至名归，tlou2在这些方面确实做得不错，然而除了终极年度年度，拿下 “最佳叙事” 就够讽刺了，难道投票的玩家里也有不少 “反串黑”。按最近的趋势，估计今年GOTY要落入 “奇迹2” 的口袋了，毕竟《半衰期：Alynx》连提名都没拿到，看来 “德不配位” 的高度在未来一段时间很难有后辈能望得见 “奇迹2” 的尾灯了， 虽然TGA的含金量一直以来褒贬不一，但毕竟还算是过得去了。

说完国际范，还是得回到国内来， 工业积累不足、资本过于趋利、审核限制……这些问题都是游戏圈老生常谈的问题了。然而，过度宣发也是国内游戏圈不容忽视的问题。

原神的海报曾贴满了世嘉秋叶原1号楼、秋叶原电器城出口外的西广场。海外宣发倒是没什么，要打出国际市场肯定得在宣发上花工夫，但是看这势头给人感觉宣发成本比那1亿美金的研发成本都要高了。

真正让原神迎来极端口碑和风评的原因不还是原神搞抄袭和碰瓷营销的套路吗？主播吐槽原神，结果被做成侮辱性NPC；雇人装塞尔达粉丝洗地……有这么多心思还是多花点在游戏上面吧。

除了原神以外， “开局一条鲲，升级全靠吞”“一刀就掉极品装备”“明星代言”……国内手游的宣发套路违和感太重了，质量不够，宣发来凑，手游已经不只是一款游戏，甚至有的玩家不承认手游是游戏，而是作为一项重要的社交工具。 

除了游戏厂商的主动宣发，“被动宣发” 也是游戏发行过程中的重要问题。《黑神话：悟空》爆火，各个社交平台、游戏论坛刷满了《黑神话：悟空》的讨论帖子，当无数的玩家热情都倾注到一家游戏工作室身上时，玩家的期待对游戏开发者来说也是太过沉重了，不是有句俗语吗，“大蜜若黑”，别把游戏圈搞得跟饭圈似的。

如何玩家的期待？

不要向玩家承诺无法实现的东西！

尽可能展现那些可以实现的内容，要是宣发过程中所展现的游戏内容与玩家手中的成品有明显差异，甚至被玩家认定为虚假宣传，不单单是游戏产品本身，对游戏厂商的损害规模也是不可估量的。

拿部分玩家的话来说，“原神要是真能抄出东西来也不至于风评这么极端”，就好比最近的《塞尔达无双：灾厄启示录》，KT也得跟着老任学怎么 “做草”。

不只是单向输出，来自玩家端的反馈也是很重要的，游戏开发者会有自己的思考和坚持，但通过宣发可以避免玩家产生较大的期望落差。过于自我的《最后生还者2》总监Neil就是很好的例子了。

游戏厂商通过社交网络账号、游戏论坛、游戏展会等形式，实机演示也好，试玩体验也好，重要的是与玩家产生互动，说不定可以直接从玩家或是游戏论坛得到意想不到的反馈，结合有参考价值的反馈， 对游戏进行适当的调整和更新，在游戏正式发行或版本更新时，能给到玩家一款更加有趣的游戏。

优质的宣发应该是和游戏相辅相成的，除了跟玩家之间的互动以外，跟其他游戏的联动也可以成为一个不错的思路。

在笔者寻找2077的宣发素材时，发现推特上有一位叫做 “Deltagon” 的玩家在《我的世界》中打造了《赛博朋克2077》中的游戏场景，一边是闻名已久的沙盒游戏，一边是万众期待的3A大作， 用像素艺术来展现赛博朋克的魅力，游戏之间的联动，给玩家带来的视觉体验是非常震撼的。

本质的快乐

宣发很重要，但最重要的还是游戏本身的质量，别本末倒置了。

游戏性、画面、剧情、音乐……每一项都是 “好玩” 的组成元素，每一项都需要至少几十年的工业积累，脚踏实地一步一步走， 只有游戏 “好玩了” 才是 “好游戏”。