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退市的如涵,退潮的网红经济

2020/11/27 10:24:00


/孟永辉

 

如涵控股最终还是要私有化了。

 

尽管人们对于如涵控股的私有化并不意外,但是,作为网红经济的代表,如涵控股的跌宕起伏无疑代表了一种商业模式的发展印记。

 

提及如涵,很多人的第一印象就是网红以及张大奕,而张大奕的成份似乎更多了一些。

 

正是因为如涵控股与张大奕之间的这种深度且全面的联系,所以,有些时候,张大奕成就了如涵,而如涵同样也成就了张大奕。

 

虽然如涵控股与张大奕之间彼此成就,但是,这种成就仅仅只是局限在两者之间,而并没有复制到张大奕之外的其他人身上,最后,等到网红张大奕不再那么红的时候,如涵控股的高光时刻同样也走到了尽头。

 

1125日,如涵控股发布公告称,公司已收到三位创始人:冯敏、孙雷、沈超于,发出的不具约束力的初步建议书,提议以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。

 

对于如涵控股的私有化,人们给出了不同的解读。

 

有人说,如涵控股的败局在于它过度地依赖张大奕,而没有孵化出更多像张大奕这样的网红;有人说,如涵因网红而起,但却失去了一次又一次与网红变现相关的机会;还有人说,如涵的退市是因为它与阿里之间的那种剪不断、理还乱的关系。

 

虽然这些解读都有一定的道理,但是,如果我们仅仅只是把关注的焦点聚焦在失败的原因上,而不去思考如涵的成功之处,那么,这些解读其实是多少有些墙倒众人推的意味的。

 

当如涵控股宣布私有化的消息之后,我们除了帮助它分析失败的原因,同样要更多地看到如涵的成功之处,并且寻找到将这些成功之处复制到新的领域或者新的模式上,而不仅仅只是一味地分析失败,抑或是一味地唱衰。

 

所以,我们在看待如涵退市这件事情上,需要更加客观和理性地去看待,而不仅仅只是一味地分析失败的原因,将这个曾经的网红经济第一股看得一文不值。

 

什么成就了如涵?

 

1网红电商,开启了流量变现的第一步。其实,无论如涵的模式如何改变,它都逃不出网红电商的底层逻辑。所谓的网红电商,其实就是流量变现的最早实践。

 

我们现在所看到的网红直播带货,就是从网红电商演变而来的。

 

如涵的模式其实就是通过培养一个又一个的掌握了海量流量的网红,然后再通过这些拥有了海量流量的网红对商家进行带货和变现,张大奕其实就是如涵这种商业模式的直接体现。

 

说到底,如涵的网红电商其实底层逻辑依然是流量变现的一种方式,它与现在我们看到的以薇娅、李佳琦为代表的网红直播带货是有着内在的联系的。

 

如涵在流量变现上的率先探索,真正打开了流量变现与电商之间的大门,虽然后期出现了直播带货这样的新方式,但是,底层的逻辑依然是流量变现。

 

尽管如涵并未培养出一个又一个的类似张大奕那样的网红,但是,它却真正开启了流量变现的新时代。

 

真正让流量与电商之间建立了一种完美的商业闭环,即使是承载这种模式的载体发生了很堵的变化,但是,流量与电商之间的这种底层商业逻辑却一直都没有发生改变。

 

从这个逻辑来看,如涵为我们找到了一个获取流量的最佳模式,并且真正让流量与电商之间形成了一个完美的商业闭环。

 

2流量赋能,开启了商家赋能的新时代。以往,流量赋能是通过电商平台来实现的,绝大多数的流量都掌握在大型电商平台的手里。

 

如涵的尝试让我们看到了在电商平台之外,我们通过流量的获取和赋能,同样可以开启一个全新的商家赋能的新时代。相对于平台流量赋能的大而散,建构于网红之上的流量赋能新方式,更加有效,更加节省成本。

 

从这个角度来看,如涵探索出来的这种去中心化的流量赋能方式,其实为我们开启了一个商家赋能的全新时代。

 

通过这样一种全新的赋能方式,我们可以让赋能的方式更加有效,而不再像以往那样大水漫灌。

 

正是因为如此,我们才看到了如涵控股的背后其实有阿里的影子。从另外一个角度,我们同样可以将如涵探索出来的这种全新的流量赋能新模式是归结为电商巨头们开始探索全新流量赋能新模式的开始。

 

值得注意的是,虽然这种流量赋能的方式非常有效,但是,如涵的这种模式建立在一个又一个的拥有海量流量的网红的基础上,并且网红的流量输送方式还需要不断变化。

 

如果没有培养出一个又一个的类似张大奕这样的网红,并且没有紧跟行业发展的潮流,仅仅只是用图文这种简单的方式来进行流量输送,那么,等到短视频、直播这些新的内容承载方式发生改变之后,所谓的流量赋能同样将会面临挑战。

 

3网红电商,开启了电商发展的全新时代。按照传统的电商概念,电商就是电商,它与外部的其他元素并没有太多的联系,网红电商时代的来临,让我们看到了电商并不是铁板一块,它可以与内容、网红等诸多外部其他元素产生联系。

 

正是在这个时候,我们才看到电商行业的发展开始从野蛮生长迈入到了精细化运作的全新时代。

 

看上去,这种转变是顺理成章的,但是,正是有了这种改变之后,电商行业的发展才真正从野蛮生长开始走向精细化运作的全新时代。

 

从这个角度来看,我们同样可以看出如涵真正抓住了电商行业发展开始进入到新阶段的红利,并且实现了自身的快速发展。

 

通过分析,我们可以看出流量、电商成就了如涵,并且真正让如涵成为网红经济的代表。然而,仅仅只是抓住了网红经济的风口依然不够,我们还是要通过不断地蝶变新生来实现新的发展,在资本市场上讲好故事。

 

如果缺少创新,仅仅只是按照传统模式来运作,所谓的风光或许仅仅只是过眼云烟。

 

什么束缚了如涵?

 

如涵从上市的第一天开始就受到外界的诸多质疑,但是,它依然还是成功上市。然而,上市之后的如涵并未真正意识到自身商业模式上存在的弊端和问题,而是继续沿着原有的发展模式前行,最终让手里的一副好牌变成了一幅烂牌。

 

1生于头部网红,死于头部网红。从一开始,如涵的这种发展模式其实就非常依赖像张大奕这样的头部网红的,因为只有这样的头部网红才会有海量的流量,而只有拥有海量流量的网红在对商家进行流量赋能的时候才会有效果。

 

但是,培养一个头部网红并不是一朝一夕的事情,而且培养头部网红同样不仅仅只有资本就可以实现的,它需要天时地利人和诸多方面的原因。

 

当起于头部网红的如涵无法持续、稳定地培养出类似张大奕这样的网红,并且网红本身无法持续迭代的时候,看似完美的商业模式其实早已埋下了祸根。

 

正是因为如此,我们看到即使是在上市之后,如涵的所有尝试依然都是围绕着张大奕来展开的,就算是进行了一些网红的培养工作,但是,它的网红生产的速度依然无法跟上市场需求的速度,距离资本市场上的需求更是相差甚远。

 

当如涵无法培养出一个又一个的像张大奕那样的头部网红,并且又在探索新的商业模式的道路上止步不前的时候,它的这种原本看似完美的商业模式便开始遭遇到一个又一个的挑战,最后,如涵不得不败倒在生于头部网红,死于头部网红的怪圈之中。

 

2生于图文时代,死于直播时代。我们都知道以网红电商、内容电商为代表的电商新形态,其实是建立在图文的内容载体上的,以微博、微信为代表的内容载体是主要表现形式。

 

可以说,如涵兴于那个图文时代的。然而,以图文为主要内容载体的发展并未持续太久,便开始被以短视频、直播为代表的新内容时代所取代。

 

以直播带货为例,当以薇娅、李佳琦为代表新生代网红们在直播带货上风生水起的时候,张大奕们依然在依靠微博、微信等传统的图文模式来进行带货。

 

很显然,这种模式不仅没有短视频、直播的效率高,而且它同样不符合内容发展的一般规律。直到直播带货市场格局基本已经确定的时候,张大奕们才算是真正开始了在直播带货上的尝试和探索。

 

对于内容载体发展规律的无视和反应迟钝最终让如涵失去了一次先发的机会。

 

当它在资本市场上无法讲述一个美好的故事时,所有的美好或许都仅仅只是过眼云烟而已。

 

对于内容发展规律的缺少认识,并且缺少快速的反应,最终让如涵失去了再一次发展的机会,不得不消失在直播带货的滚滚洪流里。

 

3生于电商,死于电商。正如上文所讲,如涵是电商行业的发展进入到精细化发展阶段的重要标志。然而,当电商行业的发展进入到全新的发展阶段之后,我们同样要看到的是以新零售为代表的全新物种开始崛起。

 

说到底,新零售的萌芽其实是敲响了电商时代的丧钟。对于生于电商时代的如涵来讲,同样需要看到这样一种发展新动向,才能继续维持自身的发展。

 

当电商发展风头正劲的时候,如涵是可以借助自身在流量的优势来获得发展的,而当电商的发展势头大不如前的时候,如涵同样需要转变自己这种以电商为主导的发展模式,从而来实现新的发展。

 

令人遗憾的是,如涵病没有这么多,它的所有的动作基本上都是围绕着电商核心来运作的。无论是从网红孵化平台,还是在店铺运营商从直营转变为赋能,其实都是在电商的大背景下进行的。

 

当如涵的发展模式困囿于电商本身,并且又无法找到与新零售等新的商业模式合适的结合点的时候,所谓的发展或许将会变得举步维艰。

 

当如涵无法用新的故事来吸引资本市场的注意,当如涵依然与电商之间纠缠不清的时候,或许,美好的发展时机正在从它的身边溜走。

 

结语

 

当如涵退市的消息被证实,我们看到的是不同的解读。

 

在这些解读里,我们读到的是对于如涵的挑剔,而不是客观、理性地看待。这是不对的。

 

作为一个曾经光鲜一时的存在,如涵多多少少还是代表了当时某些发展方向的。

 

如果我们仅仅只是将目光聚焦在如涵的失败上,而忽略了如涵本身的亮点,那么,就算是再合理的解读都是有失偏颇的。

 

—完—

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究


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