11月16日，“双十一”之后的第五天。来自广东的胡浩来到位于西湖区转塘凤凰创意大厦的杭州天映网络科技有限公司。走进会议室的时候，来自江苏的娜娜和来自山西的小龙，带着各自的合作伙伴，已经在这里坐了一个上午。

这三组商家均是11月8日晚杨坤在抖音直播的供货商。这是杨坤“32场直播”中的一场。在担任《中国好声音》导师时，杨坤经常把“我今年有32场演唱会，你来做嘉宾”挂在嘴边，邀请学员加入自己的战队。为了当上杨坤的带货“嘉宾”，胡浩、娜娜和小龙每个人都交了至少10万元的坑位费。他们没想到的是，满心期待的直播带来的并不是销售奇迹，而是“翻车现场”。面对销量惨淡的事实，他们无法像杨坤歌里唱得那样“我无所谓，原谅这世界所有的不对”。

1、商家：坑位费真的是“大坑”

“当时我们给的坑位费是13.5万元，另外还要给销售额的20%作为佣金。结果我们的销售额才3万多块钱。”来自江苏的娜娜先诉起了苦。坑位费指的是商家请主播带货一次性支付的服务费，以占据直播中的一个“坑”。坑位费与销售额没有直接关联。有些带货主播不收坑位费，而是按照一个固定比例从当天产品销售额中提成。根据娜娜的说法，杨坤的这场直播，是采用了“坑位费+提成”的模式。娜娜请杨坤在直播间卖一款单价189元的羽绒服，要卖出3500单才能让这场直播回本，结果只卖出180单。胡浩和娜娜的情况类似，交了10万元坑位费，请杨坤在直播间推销一款时尚芭莎的面膜，直播间价格每盒99元，最终销售额仅1.8万元，其中有3588元退款。这与他预计的“二三十万元”有天壤之别。时尚芭莎面膜在杨坤直播间的销售情况。图片由商家提供

卖阿胶糕的小龙描述的情况更加“惊悚”。他花了12万元的坑位费，当晚销售额高达120万元左右，但是在其后两天内，产生的退款高达110多万元，留下来的销售额只有4万元。“刷单！”看到100多万元在短时间内一进一出、来自天南海北的消费者如此行动一致，小龙心中便有了判断。“正常的消费者最多买两单，而这些人一口气下单十几单，还不领优惠券。“

根据第三方平台红人点集的数据，杨坤9月24日的直播带货总额达3000万元，10月30日带货总额有2382万。商家们算盘着，一场直播有三四十个商品，3000万元的销售额平均分到每个商品大概是100万元，最不济卖几十万元，利润翻番也在一夜之间。“这家公司的人给我们发的杨坤带货的数据，其实都是假数据，诱导我们和他们签约。如果知道销量这么差，我们肯定不会给他这么高的坑位费对不对？商家又不傻。”

2、MCN机构：我们也亏了

在会议室等了一会儿，杭州天映的一名骆姓运营总监走了进来：“我能证明的是我们没刷单，但也无法去证实到底谁刷单。我问他们（杨坤团队），他们也说没有（刷单）。”她说。“直播当天我是在现场的，你们的（商品）排序当时我帮你们调的。我可以拍胸脯给你们保证，我现场都不知道（刷单）。如果我知道是假的（销量），会给他300多万吗？”上述三个商家并非直接与杨坤团队洽谈合作，而是与中间的MCN机构签约。根据胡浩提供的合同，与他签约的乙方是浙江天映网络科技有限公司。该公司注册在浙江省衢州市，而合同上的联系地址为杭州的凤凰创意大厦。

浙江天映网络科技有限公司前台。摄影：杨立赟

“我承认我们在明星的数据尽调方面不完善，因为我们很多时候都做明星首秀，之前没有数据可以参考，比较少合作这种已经开播的明星。”骆总监也补充道：“我们也是亏的。刚刚你们看到的300多万是给杨坤那边的钱，我们公司还出了很多费用，当天追加了20万元的流量费，我刚才才知道这事。”

3、杨坤经纪人：我们不知道

11月17日，杭州天映所说“联系不上”的杨坤团队经纪人杨宇，接听了《财经》记者的电话。杨宇竭力澄清，“刷单的事我真不知道，一点都不知道这个事”。据杨宇称，杨坤还不知晓商家维权的事。“商品我们会审核一下，商家应该都是跟主办方（MCN机构）签的合同。”杨宇说，他并没有直接接触过杭州天映，而杨坤团队的合作方也不只一家公司，在杭州、深圳等地都有。

杨宇表示，他的联系方式在抖音公开，来电洽谈事务众多，没有时间去审核所有前来洽谈的商家，所以把与商家对接的事交给MCN机构，也就是杨坤团队的合作方。当合作方把商品从上百件筛选到几十件之后，杨坤团队再加入，审查产品是不是虚假宣传等问题。然而在胡浩提供的一个微信聊天截图中，杨宇与一众商家已经就直播带货的结果有过交涉。直播结束后，杨宇和商家在同一个微信群，小龙说：既然不理不睬，咱就曝光。”杨宇回复：“你们说的这些事情，我一点都不知晓，至于你们有什么诉求，可以去法院起诉和你们签合同的公司。”

左为小龙和杨宇的聊天记录；右图疑似有商家收到退款后退出维权群。图片由商家提供

按照这个约定，杭州天映会继续安排补播，直到让小龙卖出12万元的货。“但是就算卖了12万元，也还是亏，因为销售额20%的提成还是要给杨坤。”志波说。

4、都是数据的错

与杭州天映协商仍然无果，当日，三个商家决定去杭州天映的属地派出所——杭州转塘派出所报案。民警听完商家的叙述后表示，即便有证据表明杨坤直播靠刷单来冲量，也只能说是“以次充好”，不算“诈骗”，只能算民事纠纷，因此建议走法律途径，警方不予立案。不过有民警透露，此前已经接到针对杭州天映的报案，牵涉与明星钟丽缇的合作。

看着报案人茫然无措、甚至不知该不该诉诸法律，一名崔姓警察出于好意，随即电话咨询了一位专门办理民事纠纷案件的律师。听闻事件经过，该律师表示，初步判断此事属于民事纠纷。“刷单涉嫌刑事犯罪或民事欺诈。但是很难认定为刑事诈骗，除非受害人特别多，事件影响非常广泛。否则个人去打官司，刷手不认账，取证不了，直接起诉是很难打赢的。就算刷手先认了，但能不能法庭作证，也是个问题。”

实际上，刷单、造假、注水在直播行业已经成为“灰色标配”，行业中的各个环节各自心照不宣。报案未果，胡浩、娜娜和小龙一行人怏怏走出派出所。他们开始回想是什么让他们草率地远程签约敲定直播带货的坑位。“都是因为数据。”“轻信了抖查查、红人点集数据，看到销量这么好就信了。”“因为贪心，想走捷径。”“我们想清库存，可能有点着急，判断失误了。”“不找直播带货就没有流量。”

5、明星直播带货=诈骗

明星直播带货就是诈骗，直播带货个个都在放卫星，人人都在吹牛皮，直播带货不破亿，都不好意思和人打招呼。明星直播带货就是诈骗？“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”“我们（茶具）客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万；“我们（给吴晓波）付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。” ……

90万人观看成交不到10单；据21世纪经济报道，7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地说：“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元坑位费。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的。

直播翻车令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重。上海某品牌负责人林昊（化名）直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤，当时直播间显示的在线观看人数近90万。遭遇这一尴尬的结果后，他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果。

6、扎心了：直播间几十万人气在线，可能只有你一个真人

走进某当红网红的直播间，几十万人同时在线，底下的弹幕看得人眼花缭乱，在主播的引导下，网友们的评论队形也保持得相当一致。让打1就满屏的1，让打2就满屏的2。一会儿一个鲜花，一会儿一个嘉年华的礼物满屏飘，看着也是非常的过瘾。唱跳俱佳的主播带起货来也是如数家珍，接下来又是满屏的某某某正在购买，某某某评论买了。这不是玄幻小说，而是真实发生的场景，每时每刻都在上演，这些本无所长的小人物，乘上了直播的快车，摇身一变成了人气爆棚的直播网红。一夜带货千万已经不够多，几个小时带货破亿的大有人在，直播销量的数据，犹如当年的互联网泡沫一样越吹越大，越吹就越有小白进来，有的小白成了懵懂的新主播，有的小白成了给别人贡献佣金和打赏的粉丝。

实际上，除了能看见主播手里的商品，其他数据都在后台，外界根本无法得知。究竟一场直播销售了多少货，有多少资金入账，主播也未必清楚，但主播背后的团队一定清楚，有多少初始人气是机器人，有多少人是真人，这些东西，在行业里有个属于叫直播间运营。

因为是自媒体创作者的原因，也体验了几次直播，人气最高的时候，直播间不过5000人，就已经感觉聊不过来了。当然，也因此认识了一些专门做直播间生意的朋友。他们的主营业务，就是售卖直播间人气，价格不等，最低一档10块钱可以体验30分钟的1万人气，你花25块钱，就可以有4万的人气，一切，都只是为了看上去更好看。

在人气几十万的直播间里，互动、打赏被安排的井井有条，而你，却可能是唯一一个真人，今晚直播团队的所有人的工资、奖金以及提升，都将从为数不多的几个真人手里得到。外面鼓吹的一夜卖光3年库存，5个小时卖掉100万斤橙子不过是一种惯用的营销手段，目的是让商家主动找上门来好收取坑位费，也让自己在直播界的有一席之地。你买或不买，总会有新来的小白买。

7、都是流量的错，流量惹的祸

数字经济的玩法一直在创新，流量本身无罪，流量变现也没问题，关键在于如何变现。比如，一个特别懂电子产品的“极客”，之所以能在垂直领域建立知名度，带动产品销量，关键是其经得起检验的专业见解。说到底，网红经济的本质是口碑经济，一旦没有了公信力这块基石，就难以成立。

但现实中，一些网红及其身后孵化公司，在流量价值面前打起“如意算盘”，或弄虚作假刷单买粉丝、买评论，制造数据假象，骗取广告客户信任，扭曲广告市场；或为劣质商品代言，产品一售罄就下架，做一锤子买卖；或索性绕过平台点对点交易，将交易移到“桌面底下”，导致消费者权益受损后得不到应有保障。粉丝没买到合意的产品，广告客户没买到承诺的效果，新奇变成了心酸，收获变成了被“收割”，这其实是在伤害社会化营销这一电子商务新业态。

商业的本质不会因为媒介的不同而发生改变，互联网经济也是诚信经济。无论是从保护新业态发展还是保护消费者权益，对网红带货中出现的问题，不能听之任之，而应在包容的同时加强监管。相较于线下门店，直播卖货每月上新、甚至每周上新的即时性，大大提升了监管难度。但正因如此，监管部门需要更加畅通投诉渠道，对明确违法的行为做到“重拳出击”、以儆效尤。

平台更不能坐视不管。一方面相关账号的流量价值真不真，平台是最清楚的，要保护广告客户的知情权和公平交易权。另一方面，比起监管部门，平台凭借数据优势更容易揭穿商业欺诈的面纱，理应更深度参与到互联网发展共治中来。对于买粉刷单、假评论、卖假货等行为，决不能睁只眼闭只眼。也只有这样，平台才能确保商业模式可持续。

当然，普通消费者也要对自身消费行为负起责任。许多年前，当电视购物兴盛，人们都听过那句“只要998，产品抱回家”，主持人近乎歇斯底里的表演，总让人觉得一半的价格是为这次疯狂的演出付的。说到底，直播售货与电视购物没有本质差别，其即时性的特征很容易造成刺激性消费，形成“眼球经济”；而其社交属性，则会进一步加剧消费者跟风购物的从众心理，催生“懒人经济”。眼见的不一定为实，偷懒跟风购物，不一定能买到“合意”。直播在即，各种广告已经向“剁手党”狂轰滥炸，但无论营销方式如何花样翻新，自己擦亮眼睛，是不变的真理。

好在，关于直播带货的整顿行动要开始了。刚刚，相关部门发布通知，要求对网络主播和“打赏”用户实名制管理，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

同时，通知对网络电商直播平台也做出了规定，要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

去伪存真，去粗取精，直播带货到了该动真格的时候了。只有挤干人气里的水分，让主播为售卖假冒伪劣产品付出代价，才能彻底遏制住这股全民直播的歪风。你说呢？

8、与其直播带货 不然认真打造自己的品牌！

我坦白讲，直播带货，终究不是长久之计。

01、过于依赖直播带货，会对品牌带来不小的损害。

一个成功的品牌，一般他都很少依靠直播带货来获取大额销量的。像迪奥、香奈儿这些大牌，如果你跟我说，不直播带货就卖不出去了，这我肯定不信。同样的道理，如果你的品牌有固定的粉丝受众，根本就不用愁产品会发霉，卖不出去。而如果过于依赖于直播带货，则会使你的品牌掉价，让你丢失掉部分用户。为什么？我们都知道，直播带货，都是按照全网最低价进行售卖的，做过一次直播带货后，让部分用户尝到了甜头，当你再以正常价进行售卖，那些用户大部分不会愿意买单，因为比之前贵啊。

02、直播带货，多多少少会受到主播的影响。

比如一个小品牌，冠上某主播的名字，因此大火，但是当该主播热度过了之后，销量是远不如从前。如果不将重心专注在提升自己的品牌价值外，而是以主播捆绑带来效益，这样迟早是走不远的。另外，主播全网最低价对商家有不少的困扰。因为如果是同等级的主播，他们之间都是存在竞争的。就拿之前李佳琦的例子，因为隔壁薇娅的兰蔻套装比自己的价格要低了20块，然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。对于兰蔻而言，在信誉度以及销量上面，品牌都受到了不小的伤害。

彭小东导师的观点：直播带货卖得快而多，主要靠的是同等产品，价格折扣低。如果是小品牌或者不以品牌为核心诉求点的产品，通过这种方式大量出货，对于厂家是很有用处的。但是对品牌厂家或品牌商家来说，促销折扣越猛烈，对品牌造成的实质损害就会越大。等到没有折扣的时候，这些品牌商家会发现产品卖不动了。而如果继续通过直播带货形式出货，那利润不但太低了，而且品牌就成为折扣类品牌的代名词了。所以，品牌厂家和品牌商家，面对直播带货，还是需要慎重。对直播带货的局限性，应该有深入、清醒的认识才是。直播带货对于商家来说，终究不会是一个长远发展的好方式。只不过现在这个时间段，以及市场的新鲜感，让直播带货成为了众多商家眼中的香饽饽。待到潮水退去，信任体系完全崩塌，这个行业迟早也会走到日暮西山的那一天。还是专注做好自己的品牌吧，这才是未来发展的长久之计！

未来的路，是不是还好走？

9、直播带货还能走多远呢？

中国式创业的特色就在于，一旦看到了所谓风口，大家总是会一窝蜂地一哄而上。那么，直播带货业未来会如何呢？它能走多远呢？

在我看来，直播带货肯定会长期存在，但是，其发展的火爆期，也就是从现在开始的三年到五年而已。由于直播带货方式对产品类别严重的适应局限性，导致直播带货业的发展必然局限在相应的有限的行业之中，并在此间展开更为激烈的竞争。直播带货长期存在的理由，是因为现在是讲究视觉效果、视觉形象、视觉传播的时代，是视频交流大大便利的时代，是颜值力经济大行其道的时代，也是买卖双方交互性强大的时代。

站在品牌营销角度看，直播带货适应的产品类别主要是低价类产品、消费频率高的产品。对那些想打造流量入口的品牌来说，通过直播带货，只是提供了一个类似于冲击市场入口的手段而已。放眼未来，“电商+直播”当然会成为连接人、货、场的重要模式，集结“内容+平台+渠道+终端+服务”的直播带货行业，当然会具有强大的生命力。但是有生命力不代表它就是未来品牌营销的方向，不代表它就是未来品牌营销的重心。毕竟，直播带货，从更广义的角度看，更像是中间商的一种销售行为。它和代理商、经销商的销售行为并没有本质差异，只是换了手段和呈现方式，而且还会因为其局限性和弊端而带给品牌以突出的伤害。