移动互联网

拼多多:成功的病毒式裂变

2020/11/26 10:23:00

关于拼多多的历史其中,除了2016年7月之后腾讯资本的注入之外,2周粉丝百万和半年成交量破千万,这两个事件其实是抓住拼多多产品设计优势的线索。稍微思考一下我们应该可以理解:假货不是拼多多成功的原因,腾讯的流量注入也不是。

 

 image.png

 

所以拼多多是怎么成功的呢?很简单,“大河是由很多原因造成的。”

梁宁老师给的角度是:消费升级。如果你听过之前的梁宁直播你可能会知道这个,就是:

while True:

新生活要求新消费;

新消费不能满足新生活;

新消费催生新商业;

新商业再次产生新生活

 

一、拼多多为什么裂变如此快?


1、低端供应链和低销人群的安放


首先要解释一下什么是低端供应链和低销人群。根据国家统计局的报告,2018年中国人均可支配收入4600元,而去掉北上广深,人均可支配收入约2000元。这说明了什么呢?有相当大一部分中国人的消费水平处于中低端!人均月收入2000,可以想见,3-6线的那些人的消费能力了。即使在北上广深,也有相当一批人有房贷压力而减少了消费能力。这就是拼多多的用户基础。一切红利的根基是人口红利。

 

image.png 


你可能要说,那为什么这些人都去了拼多多呢?
2015年6月淘宝打假,清退20多万商家;2015年7月京东抛弃拍拍;2015年9月拼多多上线。不能说拼多多的崛起和这些有什么必然联系,但是淘宝和京东的举动确实为拼多多留出了一片被教育好了的低端供应链和卖家。 

 

2、团购模式


下面来说一说拼多多的团购模式:从上面企鹅智酷的报告可以看出,拼多多和唯品会的用户组成很像,唯品会其实是卖“尾品”的,这也侧面证实了拼多多的目标用户。

 

image.png 


其实我们经历过一次百团大战的,团购模式曾经风生水起。为什么最后只剩美团了呢?根据梁宁的解释,商品团购本质是货源问题。而美团坚持的位置服务门槛较高,其他的“百团”最终被阿里聚划算干掉了。而2016年聚划算又划归了天猫,因此商品团购,尤其是低端的商品团购又出现了空白。

 

3、农村人群上网


个人感觉,36%的农村人口比例应该还没见顶,而电商的基础:上网、会用、支付、物流已经不是问题。加上快手的创始人曾经和梁宁聊过,快手和拼多多的用户重合度高。 

 

4、微信的社交流量


最后才是微信的流量。刻板的解释不能代替实际的结果,比如特朗普上台后美国经济的发展就和主流经济学家的预测相反。就好像这么多人骂拼多多的假货但是仍然获得用户和投资。我们相信什么决定了我们的层次。 


 

二、拼多多的商户为什么愿意提供低价商品?


01.答案是爆款。


商家真正想要的结果是爆款,低价是一种有效的手段。低价的核心在于能够获取足够规模的流量,从而达成大量的交易。
免费上首页、免佣金对商家有很大的诱惑。拼多多成立时,卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已占到商品价格的3成左右,成本占比相当高。淘宝上的流量越来越贵,而拼多多却可以免费上首页、免佣金,不过代价就是商品价格要比淘宝低,淘宝上卖19.9的东西,拼多多要求卖9.9甚至更低。对中小商家而言,低价格大流量比高价格没流量好得多。

 

image.png 


部分工厂直接与拼多多合作,专门为拼多多设立生产线,无代理、经销和零售环节的层层加价,直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系,因而价格更低。


02.拼多多通过“ 爱心助农”项目与农产地达成合作


直接深入农产地源头,通过“C2B 预售”模式获取海量订单,实现商家与消费者双赢。
当然,低价是把双刃剑,部分商家会利用过季库存、残次品、赠品等,满足低价、低质客群需求,从而造成了目前拼多多最头疼的商品品质问题。


03.便宜的核心不是“拼团”,而是供应链


如今,我们购买的很多商品的性价比,经过失真的经销体系,实际上已经变得销声匿迹,要么质量不错但售价远超成本,要么低价劣质。高交易成本的经销体系,会让低价优质的商品从线下消失。
因为链路一长就会发生两种情况:层层加价:厂家生产的商品,到全国经销商,再到省代,再到市县的代理商,再到村镇上的小卖铺。每多一层,都多一次商品的搬运,也多一次交易费用。一个出厂价 50 元的电饭煲,层层加价后,到了乡镇就变成了 200 元。而农民生产的农产品,经过多级经销商的倒手、转运,最后在超市中的售卖价格已经是农民卖出价格的几倍甚至几十倍。


image.png


利用信息不对称以次充好:高成本的经销体系带来价格的大幅飙升,但中国广大老百姓的经济条件有限,购买力跟不上时怎么办?就会出现次品、仿品、劣质品,比如:娃娃哈矿泉水,康帅傅方便面。
而在进入电商时代十年后,线上依旧没有哪个产品真正解决这个问题。传统电商从一开始的提供更方便购物渠道、解决 SKU 丰富度,逐渐发展到品质升级,满足了13亿人口中 5亿人的需求,但其实并没有解决精打细算的另外8亿人口的问题。
有了拼单,就足以让低价且质量不错的商品回来吗?不一定。但是,如果通过拼单,形成单品爆款的效应,就能促进供应链集约化,从而降低各类仓储、物流成本,再去掉层层中介经销环节,让生产者直接卖给消费者,就会让价格大幅度下降。

 

image.png 


举个例子:如今,借助拼多多单品爆款的模式,能让河南中牟蒜以 5 斤 9.6 元的价格包邮送到消费者家中,而北京的消费者在朝阳区商超里所能买到通过传统经销体系的普通蒜,价格四倍于此。
零售女王徐新发现了这其中的秘密,她说:“拼多多创始人黄峥的聪明之处不是用微信红利做起来,而是他们做到了供应链,在供应链上花了功夫”。


04. 社交拼团,是去中心化的电商玩法


以淘宝,京东为代表的电商平台,在不断的发展中有两个凸显的问题:一是电商平台的获客成本越来越高;二是由于服务范围的需要品类不断扩充,这在某种程度上使用户迷失在海量商品的搜索和选择中,购买决策时间延长。 如果那两个字没有颤抖,我不会,发现我难受。“砍单!”

 

image.png 


尽管本身就从事互联网产品这个岗位,早已看透了大多数运营套路,但我总忍不住被拼多多运营一把。尤其在“拼爹爹”618百亿补贴的银威下,说好当个高贵的王,有时候也不得不做个舔狗。
更神奇的是,假货不断的拼多多,却让我在618安全下车,下车后的第一感觉,真香已远远不能代表我的心情。
而最近扑面而来的“砍单”消息,更是猛烈抨击了我的三观。最强理性大脑、自带运营黑洞、坚挺钉子户的我,最后也被推下了山崖深渊。极低的预期,极高的反差,换来极大的喜悦,一场关于人性的较量终究拉开了帷幕。

 拼多多最擅长的病毒式裂变营销,从拼单开始。尽管很久以前就有团购,但拼多多把拼团的疯狂发挥到了极致。缭乱的标题,紧迫的倒计时,标亮的拼团按钮,每一处都吸引眼球。尤其是震撼人心的全网最低价,让人没有购物车的犹豫,没有货比三家的欲望,没有理性思考的耐心。
拼多多式拼团,不用计算复杂的叠加补贴,只需要人来参与就够了。把价格交给平台,把拉人交给用户,这种解放数学计算的运营方式,也许更能够形成一呼百应的拼购。拼单传播已经足够毒辣,而拼多多更热衷用户形成一个个为了拼团而组团的拼小圈,这种带有社交活动属性的拼团杀伤力更强。


image.png


微信朋友圈发生活动态,拼多多拼小圈发拼单成果。购物的快感,低价的狂欢,分享的喜悦,炫耀的激昂,这才是消费者最真实的心理活动。
把你的心,我的心,拼一拼,爱拼才会赢。为了同一个拼单的目标,无事献殷勤又何妨。好久不见叙叙旧,一起拼团更融洽。一万年太久,只争分秒。所以低价,拉人,拼单,双赢,社交的动力是获利。图片文案:人性的欲望开始萌芽,心不静,更生涟漪。



三、拼多多裂变具备哪些因素?


1、赠送有价值特殊产品或服务


广告中最吸引人心的就是免费二字,以拼多多营销案例来看,邀请好友砍价就能免费获得产品。这种拼团砍价其实就是批发和微分销的概念。借助QQ、微信流量的助攻,分享的平台有了(社交圈传播);还都是朋友、亲戚之间的分享,信用背书也有了(诱导用户产生裂变效应消费),生活状态差不多,你要用纸我也要用,还这么便宜,拼团的需求也是一样的,拼团的成功率也大大提高(进一步扩大影响)。在初期,几乎不用打什么广告就可以吸引大批用户!


image.png 


于是,各种拼多多的砍价互助群也跟着运营而生,活脱脱一个完整的生态。这个看似简单的分享、拼团砍价模式,恰恰就是拼多多崛起的关键!2017年拼多多的获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里高于200/人的获客成本,这也是拼多多发展最为迅猛的一年。在流量越来越贵的今天,拼多多就是通过这种病毒式社群玩法低价获得客户,从而后来者居上。 

 

2、让传播更快捷


想要让品牌能够传播得更广泛,必须要有一个传播媒介,新媒体矩阵就是目前最佳的网络品牌营销传播渠道。 什么是自媒体矩阵— —多个自媒体平台有机组合在一起,为同一个企业或者个人打造品牌进行网络品牌营销的营销手段。 基本上分别为五大块:微博、微信公众号、媒体开放平台(今日头条、一点资讯等)、视听平台(抖音、火山小视频、微视等)和社群(贴吧、知乎、豆瓣等)。 

 

3、利用人脉和圈子


病毒式营销最重要的就是利用人脉圈子,一传十,十传百的扩张信息。 

利用人脉圈子传播信息,可以说是非常精准的,对于一个品牌和产品的传播是极快的,因为圈子本质就是建立在一群有共同特点的人群,那么在圈子内部就很容易建立彼此自己的信任,几乎都是百分百信任,那么圈子网络品牌营销就可以在最短时间内,传播速度极快,效果明显,精准性,成本低,正对性极强,深度,透彻,数据化的程度也高,而且便于公司高层做出决策性营销策略!


image.png


拼多多就是一种病毒式的扩张的典型案例,能够获得病毒式的传播就已经初步获得了成功。


还有就是老板黄峥思考的关键。他发现通过信息的归集,全链路打通来实现现有需求的更优质,更高效的满足则是大有可为,大部分情况下也是值得鼓励的。(上了时代的“车”)发现第三类变革延伸一点去想存在着大量的可能性拿时间和空间的的统一来换取整体效率更高,成本更低。


就比如以前打车来说以前得出去拦车,但也不一定能打到车。那能不能你通过匹配用户需求以及司机,将车停在同一个位置(空间),在那个时间点坐上车,去我想去的地方呢?那这样就可以极大提升效率。抽象来讲,存在一个通过推动需求流通侧更多地采用计划,以此来推动供给侧打破滞后的大规模计划生产实现中小规模批量“定制生产”的半市场经济的可能,即:用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。这是他发现机会的思考过程。


不得不说,这是一个成功的时代,是一个成功病毒式传播的时代,学会思考,下一个成功的就是你。

 

更多关于新零售社交电商的资讯,请关注【海诚新零售商学院】公众号,海诚世纪专注于各类行业解决方案、新零售系统开发、商业模式设计,是国内领先大数据新零售大数据平台服务商。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 海诚世纪

    总访问量:37445
    全部文章:102
海城世纪专注于新零售解决方案,为企业提供小程序、微商城系统 微信公众号:海诚新零售商学院
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号