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今日头条,能让我们看见怎样的世界?

2020/11/25 21:15:00

“巧妇9妹”最初在今日头条和西瓜视频上创作视频,分享农村田园生活和美食,受到了很多人的喜爱。随着影响力的扩大,开始帮助家乡销售农产品,后来她成为头条的三农合伙人,前不久的国家扶贫日,9妹作为脱贫攻坚的巾帼力量代表,在国务院新闻办向中外记者分享了自己的故事。

在一线城市打工的90后小Q,住在租来的公寓里,对结婚生子并不急切,因为家里已经猫狗双全。在快节奏的工作生活中,她每天依然吸取着海量信息,见缝插针的碎片化信息和沉浸式的深度内容都有必要,她关注大众喜好的美食、娱乐,也专注宠物、国风等小众喜好,在被动接收平台推荐信息的同时,也愿意主动搜索打开更多未知的世界。

其实,小Q和9妹都是今日头条上亿用户和十数万创作者中的一员。生活在这样一个快速变化的世界中,不同背景、不同年龄、不同兴趣、不同追求的人,对资讯的供给和需求不同,但大都希望通过一个综合平台满足自己对资讯的所有诉求。也就是说,创作者生产的丰富化、用户需求的多样化与平台的内容综合化正在相互推进,内容生态也在不断升级。

11月25日举办的2020今日头条生机大会上,我们看到信息创造的价值,可能就是“更大的世界”。今日头条做的事情很简单,就是做好信息分发,连接人与信息,帮助大家看见更大的世界,也成为更好的自己。结合近日官方发布的《今日头条人群洞察报告》(以下简称报告),或许可以窥见当下国民级综合资讯平台的发展趋势、内容生态的万千繁荣,以及背后蕴藏的商业“富矿”。

需求多样化:让数亿用户看见更大的世界

 

年龄、性别、城市层级、消费能力、职业、家庭……背景的复杂化,直接导致内容消费行为的多元化。每个人的阅读都有很多维度:需要泛娱乐资讯,也需要专业知识;需要社会商务信息,也需要家庭生活相关内容;需要跟随大众喜好,也需要满足个人的小众兴趣;需要碎片化的信息扩展认知面,也需要沉浸式阅读进行深度探究。所以,每个人的阅读标签越来越多元化。

个人阅读行为千差万别,但是不同群体也有着一些鲜明的群体特色。报告通过对显著性特征较高的人群进行筛选归纳,将今日头条平台用户大致分为六大类:年轻潮文化追随者、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、有一定社会地位的资深中产、新线城市中低消费的稳定生活者、追随时代进步的长者。

从阅读行为来看,年龄较大时间富余的群体会在平台阅读更多的内容。年轻群体及中青年阅读内容较少,但是单次阅读停留时间相对较长。仔细分析会发现,一个人所处的社会地位与阅读习惯是紧密相关的。比如,能够成为有一定社会地位的资深中产人士,一般对社会、行业、人性有着较深刻的认知,这类人普遍关心新闻动态,热爱学习,他们在阅读文章数亦或是单次阅读停留时长上都相对较高。

追随者、奋斗者、享受者,都是处于不同背景下年轻人和中青年人群的典型标签。从这类人群的信息获取行为看来,他们更偏深度信息获取类型,一方面会偏好娱乐内容的消费,如偏好网络文学、小说内容,另一方面也存在对自己专业领域知识的获取。

再细分来看,年轻群体更加偏好游戏。而到了中青年群体阶段(包含大中城市追求财富奋斗者以及新线城市的中青年)则多偏关注明星,影视,娱乐方面的内容。

新线城市稳定生活者与追随时代进步的长者,多是阅读量较大同时停留时长也较长的重度信息依赖者。但这两类人群的关注点有很大的不同,新线城市稳定生活者更多关注与自己生活本身息息相关的内容,如家、玩具等生活的关键词更加显著。知识长者则更加关心政治及国家大事,如世卫、蓬佩奥、特朗普等内容。

资深中产人群会更加注重信息的汲取,相对更加偏向资讯或者热点信息获取类型。社会名人是他们的偶像,也是他们日常最关注的热点标签。

6大类人群是由无数个个体组成。不同背景用户的多元化资讯需求,都可以在今日头条这个平台上得到满足,微头条、短视频、热榜、推荐、小说、问答、直播、区域以及各个垂直频道,可以从更多维度看见更大的世界。丰富的内容、全天侯的资讯场景,使得今日头条沉淀出多元化、高价值的用户群体。

内容丰富化:行家创作时代正在到来

资讯的获取,在一定程度上决定了人生的高度和丰富度。今日头条作为综合信息与内容平台,已成为很多人生活中不可或缺的一部分。同样,也有很多人因为成为平台的内容创作者,而拓宽了自己的人生道路。

如果时间倒退三年或五年,胡洋想的都是如何提高医术、治病救人,作为一名医生他深知尽自己一生之力可以经手救助的病人总数是有限的,但是今天他有了新的身份——今日头条内容创作者。这一身份大大拓宽了他的执业边界,用专业知识帮助到更多的人,近百万粉丝成为他文章和视频内容的受益者。他只是众多医生中的一个代表,越来越多来自全国三甲医院的名医愿意通过这种方式分享知识,把原本只能在一线城市、一流医院获取的医疗资源普世化。

汽修工人是一个非常专业且偏幕后的工作。如果是以前,汽修工人的“世界”就是一个巨大的维修间和一辆又一辆变换的汽车。但是今天,他们可以通过内容创作,与数百万用户直接交流。今日头条创作者@一个朴实无华的汽修工 从今年5月底开始发文,至今已积累8万多粉丝,因为内容专业、形式幽默,粉丝粘性极高。在给用户带来实践知识的同时,他发现自己的人生也改变了:“性格内向的我突然就会了与陌生人交流的方式,欣喜若狂。”

种植柑橘的农民,以前想的就是如何把水果卖出去,但是当他“兼职”做起了内容创作者,才发现除了产品可以卖钱,知识也可以卖钱。今日头条创作者@种桔者说 在平台上挖掘出了新的宝藏,将自己独创发明的“钟式修剪法”通过线上方式进行授课,好的知识和技能得以惠及更多果农,自己也获得了超过45万元的回报。当然,当他以专家的形象出现在大众视野中,水果的销路也自然无忧了。

越来越多的人愿意通过内容创作来挖掘人生更多的可能性。“2020年一年,1566万新用户首次在今日头条发布内容。他们在今日头条记录生活分享见解,为头条增加了新的内容供给。创作总体呈上升趋势,微头条发文量增幅尤其显著,达86%,图文发布量涨幅25%,直播的发布量相比去年涨幅167%。”2020今日头条生机大会上,今日头条内容生态总经理洪绯给出的这组数据,也让我们看到了创作者的热情。

这其中一个明显的趋势就是专业内容的崛起,迎来行家创作时代。他们对所在行业有真知灼见,热爱分享与表达,而他们的内容也让小众专业知识进入到大众领域,可以说在丰富日常资讯内容的同时,也加速了专业知识的普世化之路。

如今,在今日头条完成认证、拥有职业身份的创作者超过13万人。与数亿用户相比,这个字数并不大,但他们生产出来的内容却受到了用户的热捧,他们发布内容带来的粉丝增长是大盘作者平均增长的2倍。

激活商业价值:让生态更繁荣

需求端是不断增加的用户量和日益多元化的内容诉求,供给端是持续新增的各领域内容创作者及层出不穷的优质内容。两者相互拉动、推进,也使得今日头条平台持续升级,形成一个更加繁荣的内容生态。今日头条平台本身,也从过去单一的新闻资讯平台,升级成了以多元内容、多载体形态、多类型用户为核心优势的复合生态。

随着平台生态愈加丰富、完整,在聚合效应下,今日头条支持“一站式”满足用户信息获取需求,将服务延伸至观影娱乐、知识获取、新闻资讯、生活应用等多元场景。

不断丰富的生态如同一个富矿,通过平台数据优势对平台用户内容消费行为进行深度的调研分析,可以激活更大的商业价值。

正如前面所说的6类人群,他们对不同内容感兴趣的程度不同,在具体的内容消费上也存在差异。比如追随时代进步的长者对家居家装和旅游更关注,新线城市享受生活中青年很在意生活服务的内容,而稳定生活者则更关心交通。通过平台数据的洞察,有针对性地推荐,可以让他们更高效地获得信息,也可以让商家更高效地“找到”自己的目标用户。

不同人群除了兴趣点不同,他们对广告的接受程度也不同。比如,年轻群体更能接受图片类型内容;大中城市追求财富奋斗者更喜欢观看视频;新线城市享受生活中青年与新线城市稳定生活者对搜索结果详情页底部广告接受度更高;有一定社会地位资深中产对微头条应用得相对较多,同时对微头条流内广告也相对关注;而追随时代进步的长者则对视频频道、小视频形式的广告偏好度更高。

巨量星图业务负责人丁晓方在大会上分享了一组数据:2019年,今日头条KOL整体投放市场同比增长63%,2020年广告主投放KOL市场规模预计突破750亿,入驻广告主超过79万,汽车、快速消费品、金融服务、3C及电器、传媒及内容等领域广告主位居投放量Top5。

《报告》通过对平台用户行为变化以及用户属性的挖掘,进一步加深了对用户的认知,也给商家提供了更多的机会,以最适合的形式去触达目标用户,让平台的商业价值进一步被放大。

在生态中让价值更快流动起来,生态的活力也就不断增加:用户在这个生态中,不仅可以实现对新闻、信息、知识的获取,还可以帮助创作者通过更专业、原生的内容,提升自己的影响力;商家更了解平台用户,也将自己的商品和服务送到最需要的人面前。平台增加了供应端和需求端的粘性,也让内容生态不断扩大,进一步带动了商业价值的提升,形成良性循环。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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