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为什么你的直播带货赔钱了(上)

2020/11/25 17:24:00

报告显示,2020年“双11”个别头部红人主播创造了单次直播观看量超1.5亿人次的记录;单人单次直播GMV(成交总额)突破数十亿元的销售奇迹。

某研报指出,一线红人电商直播的购买转化率可达到 20%,而社交电商为 6%-10%,传统电商仅是 0.37%。

一边是主播频发战报、品牌方狂秀战绩,另一边是直播带货造假、刷量、欺诈新闻不断,从年初持续到年尾,也让越来越多的商家陷入不安。

特别是在双11之后,这种两面性愈发凸显,这可愁坏了众多老板们,直播带货难道最后只是带了个寂寞?主播们也不讲武德了?

最后,有朋友实在忍不住了,就跑来问我,“都说你们是红人新经济第一股,那你告诉我,直播带货到底有没有用?”

今天我就从个人视角,聊聊直播带货的真相。

先讲两个不争的事实:

  • 目前,极少数头部的红人主播拥有很大的流量,议价能力特别强,多数品牌商家高攀不起。不过,这只会是一个短期现象,能够促进短期的市场教育,头部红人主播可以是充当投石问路的角色。我认为,未来会有大量腰部红人、素人主播发展起来,一个完整的红人新经济生态正在完善当中,各方仍需要努力。

  • 红人直播带货的退货比率要明显高于行业平均水平,人们看直播冲动消费,恢复理智以后可能会立刻取消订单,或因不合预期而退货。以食品行业为例,商家平时退货率约5%,直播间退货率可能会达到15%到20%。

这就回到一个根本问题:品牌商家投入红人直播,究竟是为了什么?

此刻,应该先掐一下自己再思考,你是否已经想好了直播带货的目标?是要做品牌,还是想做销量?是大家都在做所以跟风,还是因为老板说要做直播带货,你就跟着做,结果一不下心把老板的家业给带进去了。

很多人只想着尽快出发,却忘了为什么要出发。

我认为,红人直播带货形式能够达成以下三个层次的商业目标:

1) 短期目标——快速做一个爆款产品;

2) 长期目标——沉淀更多高复购率的消费者粉丝;

3) 深度目标——加速消费品牌的数字化升级,融入红人新经济生态。

最终要从红人新经济生态的角度评估红人直播的商业效果,需要先梳理好你不同层次的目标排序。但必须要认知到的是,未来的消费品牌不可避免都要经历一轮数字化升级,且红人直播就是一个很好的起点。

01 直播带货与传统广告的区别

直观来说,一切的品牌商业可以划分两个阶段:流量竞争+成交率、转化率+消费者粉丝沉淀。

如果商家只关注到了流量和热闹,那跟传统低效的广告轰炸并无区别。所以将流量竞争定义成为成交率、转化率的竞争是比较务实的,但是缺少复购率的成交转化,依然是没有效率的。

每一个品牌方真正需要的是粉丝沉淀+长期复购,当然这才是最难的。更何况很多尝试过红人直播的消费品牌,可能连成交率、转化率的低阶目标还没实现。

没有直播的电商时代是“图片经济”,消费者看产品详情图片介绍后选择下单购买,所以商家只要把产品的照片拍得精美、高大上就能提高转化率,但也提高了退货率,因为容易出现买家秀和卖家秀的差距,还伤害了不少用户的心。

现在直播电商的最大商业优势,在于产品可视、场景互动。比如,消费者看到主播撕开一袋零食,吃下去,看这个过程他们自己也有参与感,也会感觉自己也吃了这袋零食。看见即体验,体验即购买,红人就是广告位+新货架。

但是,这样一个有温度的销售模式,为什么就像茶壶里煮饺子,好东西倒不出来?

我认为,主要是大部分人没有意识到以下三点:

  • 1)让产品成为焦点,而非红人

直播带货的最大商业阻力,大概就是“人红货不红”。很多意见领袖、红人大V以及娱乐明星,粉丝量特别大,也积极尝试直播带货,但翻车的情况不少。

“人红货不红”的背后,往往是人太过表现自己,可惜抢走了观众本该对产品(品牌)的注意力。

这就像演员和推销员的区别,一个推销员可以成为很棒的演员,可是演员不一定能成为很棒的推销员。因为推销员要同时做到让人鼓掌叫好,让人愿意掏钱买单。演员就不擅长做后一点,这就是隔行如隔山。

重点是让产品成为关注焦点,而不是卖东西的人本身成为关注焦点。

  • 2)直播带货只是最后的“临门一脚”

红人直播带货的价值释放,非常考验眼光和策略,越是看得长远,越能赚更多钱。

直播间里,你想卖掉更多口红、眼影膏,价格足够便宜就能见效;你想快速售空一批零食单品,集中找数十个头部主播合作就能达到。但这是品牌商家想要的结果吗?

电商数据显示,母婴品牌、美妆品牌的一半以上的销量,是通过红人营销渠道实现的。没错,红人营销可以帮你实现很大的品牌销量,但未必是依靠单一直播带货的形式。

  • 3)网红直播只是过渡,“自播”才是未来

目前看来,很多成熟的消费品牌,倾向把直播带货作为阶段性的营销手段,最终是要做到“自播”,即自身运营团队来做直播带货。

那些一线红人主播,因为短期的带货能量太大,逐渐成为流量寡头,合作门槛越来越高,哪怕国际品牌也无大钱可赚,这是不可持续的。

品牌公司很快会想明白的,他们未必一直需要外部的红人主播作背书,自己就能孵化红人主播。在这一点上,董明珠、梁建章无疑起到了很好的示范作用。

02 提高直播带货的效率:理顺你的目标排序

回归当下,直播带货逐步成为企业常规操作,但一提到直播,很多品牌就认为要找一线红人主播买坑位,甚至找明星买坑位,这是非常不理智的。

头部红人主播的收费很高,有的甚至超过央视黄金时段的广告费。这就违背了降低品牌营销成本的初衷。

总体看来,消费品牌采取红人营销的直播方式,成本应该是越来越便宜的,因为供给会不断增多。

直播带货只是去中心化商业的一种方式,而不是全部。你不可能用一个单一的手段解决全部问题。

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专家介绍

  • 陈叔

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