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品类创新?薇诺娜、Ubras、小仙炖们如何在双11中突出重围

2020/11/25 17:20:00

之前魔镜一直都在持续关注着双11的销售情况,今天的魔镜带大家从数据的角度来盘点下此次双11都有哪些意想不到的新趋势,哪些细分赛道借助双11的窗口迎来了高增长,又有哪些品牌凭借着品类创新带领整个行业再次繁荣?

01

高增长、强壁垒,功能性护肤成风口

根据魔镜市场情报数据显示,在11.1-11.11期间对各类目的累计销售额(含预售、退款)进行排序,我们发现美容护肤/美体/精油类目仍然不出意外的高居榜首,销售额约达300亿元,为女装类目的2倍。在基数如此庞大的基础上,美容护肤/美体/精油类目的同比增速仍有44%

数据来源:魔镜市场情报

得益于电商直播的高渗透,以及上半年疫情对国际大牌的打击,双11购物节被众国际护肤品牌视为回血之战,这些品牌也纷纷拿出足够的诚意和低价吸引消费者。

与以往不同的是,去年的美容护肤TOP10品牌中,仍可见国产护肤品牌的身影,如薇诺娜(TOP5)、自然堂(TOP7)、百雀羚(TOP9)和HFP(TOP10)。

数据来源:魔镜市场情报

然而在今年的TOP10榜单中,国产品牌仅有薇诺娜牢占第九位,卖出约7亿元的销售额。而自然堂、HFP、百雀羚分别跌至14、24、26位。

数据来源:魔镜市场情报

— 薇诺娜 —

今年上半年,功能性护肤品市场全面发展。如仁和药业子品牌的药都仁和在6-8月增速达到516%,上海家化的玉泽增速达到238%,同样作为功能性护肤品牌的润百颜(华熙生物旗下)同比增长也达到了147%,功能性护肤覆盖修复、抗敏、祛痘等细分领域。

功能性细分市场得到快速增长,受多种因素的影响。如环境因素(空气污染)、生活压力,以及消费者科学护肤意识的觉醒等

而作为一个针对敏感肌奋战多年的“专业敏感肌品牌”,在研发模式上依靠知名医疗机构的助力+纯植物提取的护肤理念,使其在产品力上获得难得的传播货币

目前薇诺娜的明星产品主要有特护霜、修护精华液,今年双11期间薇诺娜与天猫联合推出的燃梦限定礼盒共卖出约5000万元的销售额,而这也并不是薇诺娜第一次推出联名礼盒。

图片来源:互联网

除了产品力的驱动,薇诺娜的增长离不开营销的护航。从2019年开始,薇诺娜通过皮肤科医生、李佳琦等明星达人的复合式种草,以及与超级IP联名活动开启了与年轻人的交互之路,并通过线上线下渠道收割千万级流量。使其销售额明显高于众多后浪护肤品牌。

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— 修丽可 —

在功能性护肤领域表现亮眼的,前有薇诺娜,后有修丽可

异于薇诺娜的医研共创,修丽可的研发模式则是聚焦核心成分、精简护肤,这种研发模式的品牌除了美国品牌修丽可外,还有国产品牌HFP。

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在产品瓶身上,两个品牌都将核心成分标出,如果酸、B5、寡肽原液、烟酰胺、透明质酸等,产品通过强功效解决特定肌肤需求

且在今年双11期间,修丽可加速增长,在美容护肤类目中销售额排名第10位,共卖出5.7亿元的销售额,相较于去年同比增长78%,挤掉原有HFP的位置。

虽然HFP的销售额在今年双11期间有所下降,但是HFP的成分护肤定位以及营销打法仍可圈可点

— HFP(HomeFacialPro) —

HFP于2017年入驻淘系平台,以“专业级成分护肤”定位切入护肤市场,2019年品牌迎来大幅增长,在淘系平台的销售额突破10亿元。

不同于其他美妆品牌,将营销重点放在短视频平台。HFP的营销阵地主要集中在微信、小红书平台。

微信平台上,主要通过公众号软文、福利发放来制造声量和流量转化。在小红书平台上HFP相关产品共有2万+篇笔记。

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今年2月HFP推出新品祛黑头鼻贴,并找来“浪姐”人气选手王霏霏种草推荐。双11预热期间,去黑头鼻贴进入李佳琦直播间,联合种草使得这款新品在双11期间共卖出约2000万元的销售额,成为品牌销售榜单第二位。

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但无论是「霏霏」同款、「一博」同款,还是佳琦推荐,都没能挽救品牌的口碑下滑,备受质疑的原液浓度,使得消费者对于HFP的“成分党”、“国货之光”头衔开始免疫,产品力难以匹配营销力度,使得大部分“成分”护肤消费者转而走向修丽可怀抱

产品力+营销力,问题肌护肤+直播风口使得功能性护肤市场迸发更多机会点,目前在功能性护肤赛道开始部署新产品的还有国产品牌丸美和珀莱雅

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02

除内衣外服装行业增长不明显

根据魔镜的统计规则(计算退款),造成服装行业增长不明显的一部分原因是退货

与去年双11的玩法不同,两波爆发之间的冷却器,以及款式、色差、效果不理想等原因使得退货率增高,而服装行业尤为明显。

根据魔镜双11天猫平台TOP15类目销售榜单,我们可以看到女装、童装类目相较于去年增长不明显,增速均小于10%

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以优衣库一款摇粒绒开衫为例,该款产品在第一波爆发后,爬取到的总销量连续几天呈现快速锐减趋势00多件。

而男装的同比增速为12%,高于女装类目。“他经济”仍在逐步释放活力,根据魔镜数据显示,2018年淘系平台男装类目的销售额为1630亿元,2019年增长为1860亿元,同比增速14%

而内衣类目由于受退款规则的限制,退款影响较小,且由于超级品牌的高速发展使得该类目在双11期间同比增速达18%

— 高速火箭Ubras —

在女士内衣/男士内衣/家居服类目中Ubras表现亮眼,由去年的2500万元销售额、榜单第30名,增长为2.5亿元销售额、位列榜单第2名,同比增长900%

而Ubras销售额的大幅增长底层原因是品牌开创了“无尺码”内衣的供应链简化之路,不仅简化了制造端的制造难度,也使消费端大大降低了选择成本。

然而酒香也怕巷子深,作为电商直播高度渗透的一年,ubras也走进了薇娅直播间,欧阳娜娜代言+薇娅种草+素人晒单,堆高了社交声量外,也完成了无尺码内衣的市场教育。为提高复购率Ubras也开启了私域流量运营,在形成闭环的同时加速购买力转化

而Ubras的成功不仅在于产品力和营销力的结合,“无尺码”内衣兴起的背后是对女性的人文关怀,没有bodyshame,没有迎合男性的硬钢圈,舒适自在、取悦自我的产品体验与新时代女性的理念完美切合

同样主打“无钢圈”内衣的品牌还有蕉内,今年双11蕉内的销售额为2亿元,同比增长120%。与Ubras主打无尺码胸罩不同,蕉内在内衣全品类布局上似乎走的更远。

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— 果壳-满足你的童心 —

在家居服品类中,果壳推出新款白雪公主家居服,并进入佳琦直播间。今年双11果壳主打家居服产品,销售额约为7400万元,同比增长15%,上升至内衣类目第10位

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近几年迪士尼IP很忙,接连联名日常服装品牌、家居品牌。而家居服的使用场景局限在家,作为童心的收藏地,家居服更利于结合各种IP形象,深层次的精神共振是“褪下一身的疲惫,回归童真”。

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03

高增速类目盘点

— 家装主材、全屋定制-红星美凯龙 —

在增速榜单中,家装主材、全屋定制类目表现亮眼,红星美凯龙位列TOP1品牌。而这位老牌家居零售商在与阿里巴巴签手的第二个年头实现了新零售、数字化转型

数据来源:魔镜市场情报

根据21世纪经济报道,目前红星美凯龙与阿里巴巴联合推出天猫同城站、数字化零售商场,全面试水直播、新营销等手段,并在支付、物流、信息共享、平台搭建等7大领域展开合作。

双11期间红星美凯龙的累计成交额高达157亿元,跻身百亿品牌

— 传统滋补营养品-小仙炖、肌活 —

在双11类目增速榜单中,传统滋补营养品类目的增速达89.9%,其中小仙炖位列TOP1,销售额超5亿元,同比增长340%

小仙炖于2017年入驻天猫,不同于传统燕窝制作工艺复杂、消费场景局限在家中,小仙炖开创了鲜炖即食燕窝的先河,延伸了食用场景,无添加的营养保证使得小仙炖采用“现炖后冷链配送”的机制,因此小仙炖的保质期仅为15天。

图片来源:互联网

后疫情时代,人们对健康普遍关注,尤其是孕期消费者,她们对自身的健康更加关注,对食用产品的要求更高,因此燕窝这个中式传统滋补营养品,在“孕期滋补”的中式文化传承下,迎来了机会点

我们也能看到小仙炖的产品标题中都带有“孕妇滋补”字样。

今年5月小仙炖继陈数后,迎来了另一位明星投资人章子怡。在燕窝产品相继被报道造假的舆论氛围中,极具观众缘的女明星为产品背书来中和消费者对燕窝行业的信任危机。

随着小仙炖对消费者的市场教育趋于成熟,燕窝的消费认知显著提升,燕窝滋补品市场迎来发展。根据魔镜市场情报, 2018年淘系平台燕窝滋补品市场规模为28.8亿,2019年扩张到41.2亿元,同比增长43%

数据来源:魔镜市场情报

肌活也属于现炖燕窝品牌,今年双11肌活的销售额为3600万元,同比增长176%。一跃成为传统滋补营养品类目下的销售第5名。

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04

结语

双11已落幕,但舞台下的混战仍在继续。


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