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持续盈利背后:同程艺龙的下沉术

2020/11/25 11:18:00

疫情给旅游行业蒙上一层阴霾,而如今疫情防控已经进入常态化,伴随着暑期和十一黄金周的双重刺激,整个旅游行业终于迎来了一丝回暖。但对于众多旅游平台和企业来说,亏损依然是2020难以逃开的话题。

与普遍亏损的在线旅行平台们不同,同程艺龙今年依然实现了盈利。日前,同程艺龙发布了最新的三季度财报,实现了2020年连续三季度的盈利。

又一份高分答卷

先来看看同程艺龙在三季度的营收表现。根据财报可知,同程艺龙第三季度中总交易额为397亿元,实现总营收19.15亿元,总营收环比增长59.5%,虽然还没有恢复到往年的水平,但是与去年同期的差距已经收窄至7.2%。

具体来看,同程艺龙在三季度住宿预订服务收入为6.85亿元,环比增长78.1%的同时也几乎达到去年6.94亿元的水平;而交通票务服务收入由二季度的7.26亿元,反弹至10.55亿元,环比增长达到45.4%。

营收的增长自然离不开平台内用户的增长。疫情已经进入常态化防控阶段,这意味着消费者的旅游需求得到释放,需求的增加意味着市场红利的释放。而身处春天的同程艺龙,三季度在用户层面的增长也十分喜人。

根据财报数据,三季度同程艺龙的月活用户(MAU)进一步得到提升至2.46亿,同比增长5.0%,环比增长40%,创下历史新高。同时平台内用户的付费意识也有回升,月付费用户(MPU)环比增长60.2%达到2980万,达到去年同期水平。

而用户的增加,也在很大程度上带动了同程艺龙三季度盈利能力持续领跑行业。根据财报,同程艺龙三季度调整后净利润为3.73亿元,环比增长了89.9%。而经过调整后的净利润率为19.5%,较二季度增长3.2个百分点,恢复至去年同期水平。

疫情下连续盈利的秘诀

疫情寒冬之中逆势增长,同程艺龙的业务能力有目共睹,这种连续盈利的秘诀离不开以下几个方面。

首先是稳定的流量获取渠道。稳定的流量渠道是平台内用户增长的前提,可以进一步带动业务规模的增长,对于OTA平台更是如此,所以如何拉新成了OTA平台的重点。

在固有优势的微信流量上,同程艺龙持续加深了和腾讯的合作,在搜一搜场景下,为用户提供机票、酒店、汽车票产品服务,挖掘微信场景下的旅游生态潜力。此外,同程艺龙将线上和线下结合起来,融合多方渠道实现引流。一方面通过扫码住、汽车票票机等渠道持续贡献线下流量,另一方面通过手机厂商快应用、短视频平台等渠道实现线上流量的获取,两方面共同保证平台流量的稳定输入。

其次是通过服务保证用户留存。新用户的流入很重要,但保证用户留存在平台内同样重要,而这一方面,同程艺龙通过技术的加持来提升服务能力。

比如通过AI、VR以及3D等技术为消费者提供目的地、景区等的自动导航和智慧地图,并通过3D展品、AI客服、自定义攻略、大数据后台等功能,整合了本地化的吃、住、行、游、购、娱等要素,让消费者的多元需求在一个平台中得到满足。

最后则是平台“商品”的充实。对于一个平台而言,平台内的“商品”需要多元,需要满足更多的消费需求,这是平台最基础的支撑,而消费需求得到满足自然会刺激平台的整体业务持续向好。

对于同程艺龙来说,“商品”自然就是旅游相关的产品及服务。而同程艺龙为了保证商品的多元,将业务触手伸向更多的城市,从国际化都市到青山小镇,整合更多的旅游资源到平台之中,用以满足消费者更多元的需求。

拉新、留存、商品这三个环节是一个面向消费者的平台所必需的,而同程艺龙就是通过这三个环节实现了逆势增长。但究其增长更深层的原因,这三个环节都指向了下沉市场。

剑指下沉的“三板斧”

根据同程艺龙财报数据,截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%;三季度同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市。另外,其他的OTA平台也在下沉市场中动作不断。

这都从侧面说明下沉市场对OTA平台的重要性,而同程艺龙抓住下沉红利主要是依靠三个方面。

其一,解决了下沉市场旅游的痛点。低线城市的景点缺乏相关附属服务,而这种缺失也成为低线城市旅游的一大难题。同程艺龙通过诸如全域通、三线及以下“酒+景”布局等动作,弥补了这种缺失,也帮助消费者解决了痛点。

其二,找到下沉市场的特殊出行需求。因为特殊的地理属性,决定了下沉市场旅游出行的特殊需求——汽车。作为连接低线城市的“毛细血管”,这其中自然蕴藏着极大的市场,同程艺龙就抓住了这个市场。从财报中可以看到,同程艺龙汽车票业务的增长很快,三季度的同比增速已经超过80%。

其三,全渠道联动赋能下沉市场。低线城市有不同于一二线城市的流量获取方式,这就需要通过不同的渠道去有针对性地获取流量。同程艺龙通过诸如微信搜一搜、快应用等更“轻”的方式,让下沉市场用户可以更方便进入到平台之中,流量获取的“性价比”较高。

拥抱下沉市场的新机会

下沉市场成了新的战场,但对同程艺龙而言,下沉并不是终点,下沉之后还有更多的机会。

首先是进一步通过智能化和数字化赋能旅游消费一站式服务。下沉市场体量巨大,也就意味着其中的旅游资源信息将会更加繁杂,这对于消费者而言并不友好。同程艺龙可以深化智能、数字技术,整合下沉市场中更多的供需资源,合理对接,给消费者提供更全面且智能的服务。

并且在体验过由平台提供的更加全面、智能的服务后,消费者在进行下一次消费的时候,自然会优先选择体验更好的平台,这帮助平台培养了优质用户,也刺激了业绩的增长。

其次是继续深化科技和旅游的结合。通过生态融合更加多元的场景,可以让单个的场景释放最大的功效。但是构建一个比较完备的生态,除了向消费者提供全链条的服务之外,还需要通过科技深度赋能每一个消费场景。

同程艺龙可以通过更深层次的技术赋能,将更多的场景联动起来,构建一个旅游消费的新生态,在释放消费场景最大潜能的同时,也拉动了流量的内循环。

最后是向更多领域拓展自身边界。多元场景是在线旅游行业的特殊性,这些场景都有比较大的消费潜能,并且和旅游的重合面比较大,比如餐饮、线下演出、出行交通等方面。而同程艺龙可以通过旅游切入这些相关的行业,利用自己的优势拓展更多的业务,向无边界企业迈进。

总体来看,虽然疫情的影响依然存在,但是同程艺龙连续三季度的盈利再次向我们证明了平台顽强的生命力,而在下沉市场的持续渗透中,在线旅游也正在释放更大的活力和新机会。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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