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骂战、吵架、哭诉:“演绎式”直播便宜了谁?

2020/11/20 11:24:00

伴随着几千亿元的销售额新高以及外界质疑,各大电商平台的双十一大促终于落下了帷幕。

经过十多天以来“买买买”的消费刺激,大量“打工人”摇身一变成为了“尾款人”、“退款人”,各大平台则开始启动各种战报的后续宣传,而无数拼命带货的电商主播们也逐渐松了口气。

不过,双十一产生的“余波”在短时间内不会结束。最近一段时间,在微博、微信等社交平台上,能见到很多网友转发的一些雷同的直播视频内容:主播兴奋地嚷嚷着要回馈观众,要让直播销量创新高破纪录,并且执意要给上架的商品改到更低价格;一旁“厂家”的工作人员则情绪激动,力劝主播不要改价,甚至开始用哭腔与主播争吵、怒怼,显得相当不甘心。

你要是仔细观察劝阻过程中“厂家”工作人员与主播的对话,也都是十分魔幻,充满了演绎成分:

“公司已经贴了两千万了,不能再贴了。”

“平台贴了几十亿,不就是为了回馈买家吗?”

“再倒贴的话,我们公司要破产了。”

“那我可不管,今晚的销量就是要破亿,破亿!!!”

……

你如果爱较真,回看这些主播、促销商品在双十一期间直播的销量,可以发现大多是区区的几百件,距离销售额破亿仍有相当大的差距。那么,夸张的“演绎式”直播想要的是什么?工作人员哭喊着“贴破产”以及与主播怒怼,会不会又是以前电视直播的那一套?

浮夸演技只为制造噱头

“演戏(夸张演绎)直播并不新鲜,现在直播或多或少都含有演戏的成分。”

从事直播策划工作将近四年的胜哥告诉懂懂笔记,电商直播一直都有演绎的成分存在,无论美妆还是吃播,背后都有策划好的“剧本”,哪一款商品对应主播什么样的镜头表现、语言表现,都是事前就“商量”好的。

直播时参与者无非是照着策划好的“剧本”在镜头前演绎一番,以便突出商品的特性、卖点罢了。以往的“夸张演绎式”直播,目的是为了让观众、买家更直观地认知直播商品,提升购买欲。“你看网上有许多‘反向带货’的视频,倒真的不是故意搞笑,而是真实翻车了。”

胜哥表示,那些被广大网友称作“返乡带货”的视频,实际是由于策划“剧本”与真实商品差异实在太大,导致主播难以很好地演绎卖点。例如一些广为流传的视频中,主播夸赞黑蒜的口味很好,结果刚打开罐头还未试吃便开始呛得干呕;有的是主播夸下海口称农家自产黑布林甜脆爽口,结果一口下去,酸得五官都扭曲变形,观众隔着屏幕都能感觉到口腔里唾沫口水狂涌,然后主播最后还硬撑着喊了一句——“甜”。

“到了最近半年,我发现有些(演绎式)直播比这更夸张,也脱离了突出商品卖点的初衷。”胜哥告诉懂懂笔记,如今有部分主播的“夸张演绎式”直播,开始加入了矛盾、争吵情节,比如最近网上流传的某主播为了商品降价,和“厂家”工作人员之间的争吵甚至对斥;另外就是此前出现的美妆主播与直播助理分别对两款产品的见解不同,结果开始大声争吵、不欢而散。

在胜哥眼里,类似的“演绎式”直播并没有很好地突出商品的卖点,更无助于销量,纯粹是为了博眼球。但是,这种博眼球的意义是什么?

“现在消费者都很精明,会货比三家,更在意商品的特点以及价格是否实惠。”他认为观众围观直播中看似“冲突”的闹剧,也只是当成茶余饭后的谈资罢了。而作为一种可以传播的谈资,“夸张演绎式”直播中的所谓“厂家”和主播,也算是成功了。

在微博上,懂懂笔记发现一则“厂家”工作人员与主播为了一款珠宝饰品改价格争吵的视频内容,转发将近一万,点赞量达十二万,可谓赚足了眼球。

而微博#直播卖货还要学表演#的话题阅读量,竟然高达4028.5万。在该热门话题下,同样出现了大量“演绎式”直播视频。由此可见,双十一期间夸张且令人尴尬的“演绎式”直播并非孤例。

那么,除了制造话题以外,主播和厂家浮夸的演技真的没有别的价值了吗?

演戏卖力,流量不易

“那么夸张(的表演),一看就知道是假的。”

聊及网络广为流传的一则“演绎式”直播视频,在某直播机构工作的李芊笑得人仰马翻。李芊告诉懂懂笔记,有一天她原本在另一位知名主播的直播间里抢购一款素颜面霜,突然,闺蜜给她分享了一位主播的直播间链接,告诉她相当热闹和搞笑。

怀着凑热闹的心态,她进入了这位主播的直播间,刚好男主播在推介一款轻珠宝,他一边喊着要降价冲销量,一边与旁边一位号称是“厂家”或“经销商”的工作人员在争吵,扯高调门的嘶吼就是为了降价。

“一开始没听清,后面才知道,主播想降价冲销量,工作人员说再讲价要赔钱了,双方僵持不下,一旁还有几位直播间助理加入其中劝架。”李芊表示,直播间的观看量顿时蹭蹭上涨,她怀疑有很多观众也和她一样也是被好友叫来看热闹的。

虽然主播、女工作人员的演技浮夸,但做到这份儿上也不容易。由此她也想看看项链的价格如何,如果合适的话不妨买一条,搭配双十一抢购的衣服也不失是一件好事,“结果我看了一下,竟然要189元,而且销售价格还在争吵中缓慢地下调。”

最终,在男主播极有“魄力”的坚持下,价格降到了128元,在决定入手项链之前,李芊又到官方店铺和其它直播间里看了一眼,发现官方价是158元,而别的直播间里这款商品售价已经在100元以内,相当不划算。

“纯粹是演戏,价格还比别家贵,而且有不少观众在直播间里互动调侃项链的价格。”李芊称,有的观众评论说价格实在是太高了,让主播自己留着;有的观众则戏称“一顿表演猛如虎、一看价格185”,并呼吁主播和工作人员继续“打一架”。

有几位爽直的观众“指路”称,某某直播间价格现在只要98元,让大家看完热闹之后赶紧“转台”;更有观众调侃说,项链的价格不算贵了毕竟还包含表演,观看演员的表演也是要收门票钱的,“主播喊着破亿,实际销量只有几万,零头都达不到呀。”

看了这些评论后,李芊表示她和闺蜜都觉得男主播根本不是为了要卖货,纯粹是在演戏,而大量观众都在评论“呛声”这位主播,估计其本人和MCN也不可能不知道戏演得太假,只能说一切都在男主播和MCN的计划当中。

“事后我在微博上看了大家转发的很多视频,类似风格的有很多,而销量其实都不高。”李芊认为“夸张演绎式”直播其实是将观众当成了流量,观众也纯粹是将主播当成了“笑话”围观,这种直播根本不会有消费的可能。

既然如此,“演绎式”直播不为卖货,厂商和MCN得到了什么?

企业不在乎直播销量

“直播搞得跟唱大戏一样,其实是为了(合作)企业、商家的另一种需求。”

陈君(化名)是上海一家MCN的运营主管,他对于偏离电商直播初衷的“夸张演绎式”风格,一直是嗤之以鼻。陈君告诉懂懂笔记,电商直播的“电商”二字在前,卖货并不磕碜,电商直播的最终目的便是透过主播推荐,销售商品。

因此,转化销量是衡量一场电商直播成败的关键因素,但是目前直播行业乱象丛生,全民直播导致市场竞争日趋激烈,头部主播在拼流量也在拼运气,各方新老主播相互攻击博上位,但是直播观众的增量并不明显,“直白地讲,观众有点而不够用了。”

“企业、商家也想通过直播争取买家,可是上了直播的商品,销量也不见得好。”陈君说,最近几年,头部主播、流量明星做电商直播时常“翻车”,同时媒体、有关部门对于直播刷量、退货问题也盯得紧,刷销量存在很大风险。

为了解决这一问题,同时也给合作的商家一个交代,夸张的“演绎式”直播营运而生。“以前MCN不敢做销量保底,现在更不敢了,所以只能以其它的考核指标代替。”所谓其它的指标,指的便是通过直播为企业品牌、商家产品制造的影响力和传播效应。在商家看来,虽然直播期间商品并没卖掉多少出去,可观众最终会记得品牌以及旗下产品。

因此,唱大戏般做直播,目的为的是创造话题、吸引流量。只要直播的内容、情节足够出格,就能吸引观众围观,引发观众转发,增加商品的曝光度。陈君透露,那一场微博上传播甚广的珠宝直播吵架视频,便是最好的例子。

“大众都会因为视频、话题的发酵,知道了直播当天的珠宝品牌,甚至印象深刻。”此时,珠宝的销量并不重要,重要的是品牌成功传播出去了,成了一场成功的直播策划。

除此之外,主播也能借着“夸张”直播视频的发酵增加影响力,从而获得关注以及流量,可谓一举两得。“

“以话题策划的名义赚钱,可比苦哈哈地盯着直播佣金要强。”当直播销量难以满足合作企业、商家要求,有部分MCN也顺势推出了不为卖货、不为销量的“夸张演绎式”直播,通过夸张且拙劣的演技,创造新奇的话题,并通过好奇“围观”的观众转发,继续在其它平台继续发酵。

在为品牌制造话题和影响力之余,也让很多主播短时斩获了大量流量,成为焦点的中心。尽管很多观众纯粹是在看大戏,也不购买商品,但不经意间却成了话题的传声筒,推动了相关话题(人物和企业)的发酵,产生持续的传播。

这类情节夸张的“演绎式”直播模式不知道能生存多久,至少在一片市场乱象中,他们目前怕的并不是没销量,而是无人“围观”罢了。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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