一年一度最火热的双十一电商促销节刚刚过去，现在正是各大企业、平台的战报频传之时。不过，对于完美日记来说，人们好像并不太关注它的双十一情况，而是将目光聚集到了其母公司发布的招股书上。完美日记是广东逸仙电子商务有限公司的子品牌，品牌创建于2017年，13个月后，就成为了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。完美日记可以说是逸仙电商的看板，一定程度上可以代表逸仙电商，比如大众可能知道完美日记要上市了，但不一定知道背后母公司是逸仙电商。逸仙电商在10月30日，向美国证券交易委员会递交了招股书，拟在纽交所上市。或许是创始人黄锦峰毕业于中山大学的原因，将创办的公司取了中山先生的号。不过，有“逸仙”之名的电商公司，也才是个成立4年左右的年轻公司。对于这家年轻公司要赴美上市，自然承受的关注要多一些。而除去上市操作，逸仙电商本身的发展过程，同样值得关注，这家公司发展为何如此迅速？自身又有怎样的隐患呢？。
招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。2016年成立的逸仙电商，却在各大品牌遍布的化妆品市场，销售额迅速增长，我们不妨回看其发展历程，探究一下发展背后的逻辑。第一，在需求端，逸仙电商抓住了移动互联网时代流量规则改变的机会。移动互联网时代下半场，流量红利消失，私域流量成了最优质的流量。而免费而忠实、粘性强的私域流量，需要品牌与用户进行长效沟通才能搭建。逸仙电商的办法是过明星代言、电梯广告等形式提高知名度，在消费者心中形成认知。同时直接与KOL对接，收集KOL的反馈，保持与KOL高品质合作。招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。此外，逸仙电商巧妙的利用了DTC的商业模式，直接面向消费者，与消费者交流，收集反馈，规划产品，这一模式大大加强了消费者的参与感。而且，逸仙电商懂得利用公域流量平台搭建自己的私域流量。完美日记会在小红书上搬运KOC使用完美日记的美妆教程，会在B站某位up主的测评视频下表示收到反馈，在微信上建立IP小完子，用微信群把粉丝进一步运营起来。这些做法也取得了一定的成果，根据招股书显示，截止至今年9月30日，逸仙电商的社交媒体官方粉丝数量拥有超过4800万。第二，在供给端，逸仙电商抓住了中国化妆品行业的供应链红利。根据Euromonitor统计，中国化妆品消费市场在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。中国化妆品市场潜力极大，自然会吸引国际上比较成熟的化妆品品牌进入，而这些品牌为了降低成本，会在中国市场选择代工生产。经过多年的发展，中国化妆品供应链体系已经比较成熟，为逸仙电商的发展解决了供给端的问题。完美日记采用OEM/ODM的生产模式，OEM即工厂只负责生产，设计和核心技术都来自品牌，而ODM则是品牌指定要某种产品，工厂按照要求一条龙全包。完美日记合作的厂家都比较有实力，药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的企业，与他们合作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等大牌企业。克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论，核心观点是在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。背靠中国化妆品行业成熟的供应链，完美日记刚推出时，标签一度是“大牌平替”。在被国际大牌把控的化妆品市场中，逸仙电商通过提供更便宜的产品，立稳脚跟。思科前CEO钱伯斯有一“快鱼”理论，他认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”按照这一理论去看逸仙电商的发展历程，我们可以发现，其实逸仙电商就是一条“快鱼”。这条“快鱼”抓住供给两端私域流量和供应链的红利，在需求端打造明星、KOL、KOC传播金字塔，扩大影响力，在供给端通过代工模式加速产品推陈出新，将速度转换为市场份额、利润率和经验。而资本方自然不会放过化妆品市场的机会，速度是“烧钱”换来的，逸仙电商离不开资本方的“养料”。据天眼查APP显示，逸仙电商共经历5轮融资，最新一轮融资发生在今年9月份，逸仙电商融后估值40亿美元。从几次的融资经历中，也可以看出其背后不乏高领资本、博裕资本等一线资本势力为其背书。
如果说把IPO上市比作“鲤鱼跃龙门”，那么逸仙电商这条“快鱼”，“跃龙门”尚不完美。逸仙电商为了获取流量，采取的“重营销”方式，需要大量的营销投入。根据招股书显示，逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比2018年为48.7%，2019年为41.3%，有所下降，但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。2020年前三季度营销费用20.34亿元，较去年同期8.05亿元同比增长144.59%。这一费用的增长，导致逸仙电商2020年前三季度，录得净亏损11.57亿元，经调整后（Non-GAAP）净亏损5亿元。2019年逸仙电商倒是盈利了，净利润7500万元，净利率2.4%，经调整后（Non-GAAP）1.5亿元，净利率4.9%，这一净利率与行业对比也不能算高。2020年前三季度净利率珀莱雅12.4%，完美股份29.7%，上海家化5.8%。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%，看似发挥稳定，且比较高，但与同行对比的话，就有些低了。雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上，欧莱雅在2019年的毛利率就达到了73%，比逸仙电商高了10个百分点。在笔者看来，逸仙电商的毛利率较行业低，与其“大牌平替”“性价比”的定位有关，“性价比”虽然令其打开市场，站稳脚跟，但会压缩利润。而且逸仙电商“性价比”“大牌平替”的品牌认知已经形成，比较难打破这一困境。奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。其实就是说品牌为商品赋予了品牌价值。化妆品大牌企业经历过多年的品牌经营，已经让品牌形象在用户心中形成了认知，由此产生了高毛利。逸仙电商想要在资本市场获得不错的估值，自然也要提升自己的品牌形象，以提升自己的毛利率。目前，逸仙电商已经付出行动。今年10月，收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，完美日记先后官宣第一位“三金”影后周迅为品牌全球代言人，在全球有众多歌迷的歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使。但是，品牌形象一旦在用户心中形成，就不太好改变。完美日记在10月份推出了一款小细跟口红，就有不少消费者从性价比的角度进行了质疑，口红只有0.8克，不太值得，不如买大牌。另外，逸仙电商所属行业是化妆品行业，受益于颜值经济，不过也因为与女性的皮肤息息相关，就像汽车上的每一个零部件都关系到车辆的安全一样，化妆品的好坏也关系到女性的健康、颜值，一点差错也不能出。而逸仙电商在行业中较低的研发成本，恐成隐患。2019年，逸仙电商研发费用仅2317.9万，这还是在2018年的基础上增加了778%之后的数据，仅占成本比0.8%，而欧莱雅去年的研发成本占比在3.3%。化妆品市场本身是一个入门门槛低的行业，但是过低的研发成本，会使逸仙电商丧失竞争力，甚至会在产品上造成缺陷。据天眼查APP显示，逸仙电商有发明专利20项，但多数是外观专利，并没有与化妆品技术相关的专利信息。研发成本过低，产品技术含量过低的话，还会导致品牌培养不起来忠诚度。学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商，因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。逸仙电商的成长壮大是利用了社交媒体的红利，消费群体也都是通过“数字化”的方式与逸仙电商接触，在这个数字化时代，一点小瑕疵也将会迅速为人所知，所以对产品质量要求极高。经济学上有一个名词，叫“后发优势”，指落后的一方通过模仿领先一方的制度、技术和模式，实现追赶式的高速增长。“重营销”模式烧钱砸出来的完美日记并没有构建出他的护城河，其模式很好复制。比如美妆品牌花西子，同样是国货，同样与有明星代言，同样有李佳琦推广。逸仙电商还会迎来与其相似的竞争者。而“大牌平替”的完美日记，也在遭到某些黑产打着工厂的旗号，来“平替”完美日记。逸仙电商为了能在上市后能有一个好市值，现在开启了并购、品牌提升之路，发展出多个品牌，由美妆市场进军护肤品市场，同时布局线下市场。不过，真想被资本市场认可，请代言人、做营销，搞这些虚的是没有用的。在请到周迅做代言人后，就有粉丝评论：完美日记是不是要提升一下质量才配得上周迅。身边一女性朋友也告诉笔者：100块的化妆品和好几百块的化妆品真的不一样，往脸上用的，更是要小心。或许，逸仙电商提升品牌形象，提高毛利率、核心竞争力的方法，不止要搞营销、做代言，还要增加研发，做到德配其位。
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