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这届双十一免收智商税

2020/11/14 9:05:00

当杭州未来科学城的猫晚大趴被冠以“纪录之夜”的名号,当大屏幕的数字不断刷新时,这届双11注定不同了。

从结果看,所有好奇心都得到了满足。

成交总额定格在4982亿,尽管很多人根据被抑制的消费热情,以及相对拉长的预热周期早就猜到这个趋势,但数据直接“奔5”还是太震撼了。

要知道10年前的双11成交总额只有9.36亿元,700多个品牌参加,去年的成交总额也只是2684亿。今年有大量新的商家涌入淘宝天猫,参与商家数量多达500万,其中超过200万来自线下,商家对双11的期待可见,但“尾款人”的硬核程度还是超出了想象。

11月11日零点26分,双11的订单创建峰值达到58.3万笔/秒;当天物流总订单量达23.21亿,相当于2010年全国快递量的总和,据说有位杭州的90后妹子一个人就剁手了100多个包裹。

直播大战也很热闹,从11月1日到11月11日中午12点,淘宝直播出了28个成交超1亿元的直播间。除了李佳琦、薇娅这样的达人主播外,店铺和品牌也在培养自己的明星。按阿里的统计,今年有300多明星、400多老板走进直播间,开播商家增长了220%。

场外的双11同样热闹。

阿里和京东为了双11的所有权在国家知识产权局对簿公堂,当年受黑黑五启发灵机一动的光棍节,2012年就注册了商标,京东却强调双11是公共语言,没有专属性。这桩官司本身就说明12年历史的双11已经成为中国最有价值的商业创意。

外交部发言人赵立坚也转发了美国《时代周刊》文章“疫情中的中国送货员”,感谢那些为双11忙碌加班的“打工人”,他们的努力“照亮了别人的节日”。

但随着双11渗入社会生活的每个角落,这场商业盛宴也承受着越来越多的争议。

比如双11到底是谁的主场?这话背后的潜台词很多。

在宏观经济层面,双11是不是一种对内需释放的有效接纳?

其实双11反映了经济运行中的两个积极变化。

一是在疫情拖累贸易流通的大背景下,国内消费迅速补位。

今年Q1的数据是,中国外贸企业499.6万家,其中2.6万家注销或结业,随着疫情在全球扩散,义乌等地的企业受到重创。7月以来,出口情况稳健复苏,转内销的通路也越跑越顺。

生产家居小商品的义乌泽熙公司今年3月损失了1000万的外贸订单,但双11所有机器加班运转,产能全开的100万件商品被抢购一空。电商的数字化能力已经能够相对精确的测算供需关系,指导c2m和柔性生产,这对预防压货至关重要。

二是让世界见识了中国互联网经济的活力。

今年前2个月,中国社会消费品零售总额达到61082亿元,增长9.7%,比去年同期提高0.2个百分点,在外贸形势错综复杂的情况下,消费对经济的提振作用肉眼可见。国家统计局还点赞了直播带货对经济平稳运行的重要意义。

数字化的物流体系也让双11受益。位于欧洲中心的比利时列日机场就被阿里打造成一个重要的仓储和运营中心,给这里带来了每年15万吨的货运量,中国制造走向世界的同时,全球特色商品的中国通路也完全打通。

今年双11就有全球220个国家的25万个品牌和500万商品入场,法国勃艮第的红酒,乌拉圭的牛奶,以色列的美容仪,埃塞俄比亚的“非洲爆款”阿拉比卡咖啡豆,都在通过电商和全球物流进入中国家庭。

《华盛顿邮报》和西班牙的《世界报》得出结论,全球企业都对中国消费从疫情中快速复苏寄予厚望,这绝对是大实话。

我们再看双11商家所扮演的角色。

比如经常会有人把双11的策略进行简单归纳,就是商家通过打价格战的方式给品牌引流,不计成本的销量并不是合理的市场经济行为。

事实是否如此,置身其中的品牌最有发言权,今年双11销售过10亿的品牌有30个,过亿的有474个,远超往年,既有国际大牌也有新兴潮牌,唯一的共同点是没有哪个品牌是依靠打价格战发展壮大的。

这些品牌我们耳熟能详,苹果、华为、美的、海尔、耐克、戴森、欧莱雅、兰蔻、南极人、优衣库、阿迪达斯、西门子等等。

以iPhone为例,有社交电商自己掏钱补贴用户,苹果都是拒绝的,真正的大品牌,最值钱的服务和美誉度,都不会以品质换销量。

至于新兴品牌,这次上天猫不足3年的16个过亿新品牌,相当一部分是美妆,对品牌都有诉求,要求极高,不管完美日记还是花西子等新锐,都不是单纯以价格取胜的。

成功的品牌都是以DTC模式完成终端触达,通过巩固粉丝客群,实现新品的快速冷启动,完美日记母公司逸仙电商的招股书就显示,公司的客单价是持续走高的。

新晋品牌愿意在双11给出合理折扣,更像是一种快速种草新产品的双赢玩法,出货量并不是唯一指标,反映了未来双11将转向深度运营的趋势。

对那些拥有庞大产能,却因为疫情承受库存压力的快消品牌来说,双11代表了及时回血的现金流,是盘活资产的有效手段,各取所需而已。

互联网经济发展到今天,已经不能再用简单逻辑去判断复杂的商业行为。

从平台角度而言,未来的竞争取决于对供应链的反哺能力。

疫情倒逼中国产业链迅速完成数字化转型,如何让工厂的机器全速开动,如何让复工的工人有活可干,成了电商平台的首要任务,而阿里的产业带布局远比京东和拼多多要早。

阿里的春雷计划从资金和资源两个方面提供了支持,商务部流通产业促进中心的《中国产业带数字化转型》报告显示,阿里旗下的1688覆盖了全国70%的一级产业带、65%的二级产业带,对那些以代工、贴牌、批发为主的厂商是雪中送炭。

在这次双11的预热阶段,聚划算用3天时间卖空了30个产业带的商品,其中浙江12个,广东8个,福建3个,江苏、河北、河南、湖南、云南和新疆各有1个。

总的来说,越是有电商经验的商家,越是数字化程度高的产业带,抵御风险的能力越强,在双11这场消费盛宴中复苏得越强劲。

对厂商来说,电商平台所提供的能力是不一样的。

有些平台擅长以极低价格短时冲量,代价是无法做品牌,也无法占有消费者心智,特别是质次价廉的产品,让消费者有被收智商税的感觉。

还有的平台聚焦于B2C电商的定位,热衷服务于成熟品牌,所能带动的社会化示范效应就呈现出短板。

今年双11,京东的“全球热爱季”VS天猫的“全球狂欢季”,下单金额分别是2715亿和4982亿,已经差出了一个数量级。

用川渝纸品的龙头企业“植护”的话说,“天猫不是简单帮我们卖货,而是帮助我们更好地成长,这个优势是其他平台没有的”。

把合适的商品卖给合适的人,才是未来电商的核心竞争力,从这个意义上说,这届双11没有智商税,也没有主客之分,所有人都是赢家。




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