撰文 \风千语

编辑 \吴不知

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【这是银杏财经第321篇原创文章】

当你学习了一天，准备开局王者放松一下，打开游戏却弹出这样一个页面—— 

不用怀疑，这不是在更新，也不是在内测，只是家人将你的游戏账户禁掉了。

能够实施这项操作的是一款名为“腾讯家庭守护”的微信小程序，目前主要的用处是对家庭成员进行实时游戏监管。 

绑定成员账户后，不仅可以一键禁玩该账户，同时还允许监管者对成员账户进行时段、时长和消费金额的限制。

以上这些监控数据每周会形成游戏周报，按时通过公众号“成长守护平台”发送。

公开资料显示，“成长守护平台”是腾讯游戏响应文化部“网络游戏家长监护工程”号召推出的一款协助家长帮助孩子培养健康游戏习惯的服务产品。 

青少年沉迷游戏这个老大难的问题，最终还是得由游戏巨头腾讯亲自下场解决。

这是一个让你生病给你药的商业闭环。

不能发挥娱乐产业商业模式的时间，完全可以挪给教育行业。以腾讯家庭守护这一小程序为例，看似在帮助家长合理规划孩子的玩游戏的时间，实际上是在为自己大开在线教育之门。

细观之下，在线教育的商业模式和租房、卖货乃至金融，并没有什么区别。

为了争取更多客流，在线教育已经完美习得新兴美妆品牌（如完美日记、梵蜜琳）的商业模式。

多一个营销渠道、流量入口，就可能多n个订单。

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流量+教育

然后呢

打开腾讯家庭守护的小程序，会收到一个弹窗，内容直击当下亲子沟通的重难点。

除此之外，小程序多个板块的设置也主要围绕沟通和成长问题，从游戏管理、学习提升到家庭教育和真实案例。 

为了向监护人提供更全面的服务，小程序还接入了腾讯公益公开课等在线教育内容。 

投票形式的话题讨论很大程度上提升了小程序的社区属性，一则题为“是否同意孩子多玩10分钟游戏”投票，就有7万多人发表看法。 

用户很难在游戏账户管理之余不被页面其他内容吸引，这也就给了在线教育产品相对宽松的发挥空间。

一方面小程序能直接接入在线课程，随时学习，另一方面也能设置多种类型的教育产品广告位，获客引流。 

自营教育品牌不太像腾讯的风格，它更擅长当中间人或广告商。目前在这款小程序上暂未发现大面积的在线教育广告，不过腾讯没有理由放弃游戏管理这条绝佳的获客通道。

各在线教育品牌近两年开始大打营销战，如猿辅导、学而思等APP每年的广告投入十分惊人，即便是业内认为流量尚可的作业帮，也丝毫没有停下投广告的步伐。 

以腾讯领投的猿辅导为例，2019年暑假结束之前，猿辅导就为腾讯系和头条系贡献了4亿多的广告费，其中投给抖音的约1亿。 

舍命赚吆喝的动力来自于在线教育市场可观的营收潜力。

教育部统计数据显示，K12全年龄段的学生有2亿规模，潜在客户群体庞大，加上疫情期间的授课形式的被迫转变，在线教育迎来了前所未有的热度。

即便如此，在线教育依然很难产生巨头。 

教育本身不同于其他行业，尤其不同于快消品行业，可以通过砸钱营销迅速膨胀，待到积累了一定的流量和口碑后，再进行品牌塑造。 

一般的行业，只要在获客阶段稳住了，后面的盈利阶段就会相对容易，但对于在线教育这种旺季集中于寒暑假，盈利存在周期性波动，现金创造主要靠预缴学费的行业，一旦离开营销就会很快被遗忘。 

以前就近选择辅导班的家长，没有想到未来有一天会因为手机里一条广告就付款预订在线课程。同理，家长下一次也会因为另一条广告，预订竞品家的课程。 

在腾讯CDC发布的《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中，可以看到家长方面，教育培训类广告已进入了最易受广告影响的消费品类TOP5，排在教育培训前面的都与衣食住行有关，IT数码和休闲娱乐都在教育培训之后。 

家长在日常媒体内容兴趣方面，教育培训仅次于时政要闻，餐饮美食、医疗健康的关注度都赶不上教育培训。 

广告对于教育行业的作用，因为在线教育的发展不断放大。

像新东方这样的老牌教育机构，也还在和新对手竭力周旋，本就弱项的K12业务，因为行业营销风盛行存在感稍显不足。

近日，新东方教育科技集团9日在香港交易所挂牌上市，开盘报1381港元，成为首只千元港股。后续，新东方可能着重发力OMO，算是顺应教育市场趋势。

对比之下，更多主打线上教育的公司还陷在营销的旋涡里，不知何时到头。 

缺了线上产品的教育机构容易被市场遗忘，同样，单一的线上教育没有立足点。目前并没有任何一家教育机构能够完美融合线上线下，各家优缺点都很明显，这也意味着在线教育这场战争是场持久战。 

钱总是有烧完的时候，广告也总有看腻的时候，通过营销获得的客流需要想办法留存下来，仅靠低价课并不能实现长足发展。 

其实，上述小程序所提供的游戏账户管理一功能，或许能为在线教育行业提供一些参考，与其考虑流量+，不如思考教育+，哪怕是+游戏管理。

2

游戏VS学习

不可解？

游戏禁玩触及了亲子沟通的痛点，看起来是个十分便利的工具，只是未必能带来正面效果。 

从过往的经验来看，多数阻止孩子玩游戏的家长最后都失败了。因为游戏带来的乐趣，是孩子在现实生活中不容易体会到的，何况设计游戏的人初衷就是要让玩家沉迷。 

前不久，《王者荣耀》五周年庆典，除了五款返场皮肤和李小龙定制皮肤外，最引人注目的当数官方公布的近一年日活数据，平均1亿。 

相关报告显示，2020年第三季度中国游戏市场实际销售收入685.22亿元，环比增长3.37%，其中移动游戏市场实际销售收入占大头，为508.49亿元。游戏用户规模持续上升，已达661.14万。 

没有悬念的，《王者荣耀》《PUBG Mobile》继续成为全球游戏营收榜首两位。 

公开的用户画像中，《王者荣耀》小学生占比不足3%，但实际生活中，青少年能接触到游戏的渠道是多种多样的。问题不在于数字上的3%，而在于每个数字的背后都是一个未来。 

腾讯家庭守护这款小程序目前接入了多款腾讯游戏，功能各有侧重，所接入的产品数量不尽相同。

72款重点游戏可以一键禁玩，100+款游戏支持消费查询、实时推送，微信小游戏接入最多，达10000+款。72款重点游戏几乎容纳了王者荣耀、吃鸡系列、天天飞车等所有热门手游。 

功能虽多，对于被监管者来说却并不是个好消息。监护人要想实现该小程序的许多功能，都需要先绑定被监管者账号，这时就牵涉到一个沟通问题。 

扪心自问，你愿意自己每天玩了多少时间游戏，充值多少都被一双眼睛看着吗？当然，成年人与未成年的情况并不能等同，只是当家长越来越依赖这类工具去监管孩子，后果多半是适得其反的。 

一位培训学校的老师对此表示，通过小程序禁止孩子玩游戏只是方便，却治标不治本，最根本的办法还是要引导他从内心去改变，从人生观、价值观的塑造入手，否则任何外部手段都只是束缚。 

这样看来，小程序中各类亲子课程和学习内容，反倒是丰富了游戏管理这一功能的人情味。 

所谓堵不如疏，说的就是既要进行游戏监管，又要学习有效的亲子沟通方法。 

然而在学习的主观能动性上，不同的家长差别很大，没有道理对一个重度依赖外部工具束缚孩子的家长抱有太多期待，何况在许多家长眼里，游戏和学习就是天生宿敌，几乎不存在沟通和理解的空间。 

哪怕有人要搬出“什么年代了，电竞都成职业了”来说服家长，一切依旧不容乐观。 

因此，腾讯家庭守护这一小程序的推出，正中家长下怀。

上有政策，下有对策，一个游戏管理的功能到底能带来多少益处还不得而知，尤其是当这些益处少于带来的恶果时，那又是另一个心理学话题了。 

开发者未必关心长远的亲子关系，眼前的在线教育业务才是最重要的。 

3

卖课 or 广告

电商吗？

流量对于任何线上产业来说都很重要，在线教育亦不会例外。 

但在线教育如果只做一锤子买卖，将太多的理财心思放到教育事业上，最后破坏的还是整个市场环境。 

质疑声没有停过，跟谁学在今年就遭5家机构做空12次，猿辅导也频繁传出虚假广告和退款纠纷。 

11月5日，优胜创始人陈昊发致歉信，表示资金链断裂，整个团队愿意把所有股份0元赠予愿意伸出援手的伙伴，求助对象直指马云、马化腾和张一鸣等人。 

互联网巨头不太可能接下这样的盘，何况各自旗下的教育品牌都尚未稳定，还处在营销上头的节骨眼。 

说着教育不是做电商，不能标准化的在线教育玩家们，为了降低名师成本，无意间落入了同质化的泥淖中。 

前脚猿辅导宣布斑马AI课，后脚字节跳动就上线了AI互动课瓜瓜龙。再有就是新东方的比邻外教课、中国平安投资的平安好学英语AI互动课…… 

在线教育不仅想追时兴的AI，就连直播带货的东风也想借一借。 

当瓜瓜龙英语出现在老罗的直播间时，属于电商和快消品的那股味就来了，鲜少有人心生警惕——教育行业宛如电商附身，真的合适吗？ 

讽刺的是，少了教育味的在线教育，却撬动了资本市场。

据中科院发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告2020》，在线教育行业规模预计到2022年超过1,500亿。 

2014~2020年7年之间K12在线行业总融资金额在600上下，其中头部品牌融资总金额约为290亿，业内头部品牌无论融资能力还是口碑都优势明显。 

最近一则关于在线教育融资的新闻是豌豆思维，获得1.8亿美元的C轮融资，由软银愿景基金领投。 

教育行业上市企业如好未来、新东方和中公教育市值已破千亿，11月以来，中公教育的市值甚至一度超过好未来。 

在线教育如此受欢迎的原因，既来自外部环境变化的不可抗力，也受到消费群体认知变化的影响。

腾讯CDC发布的报告显示，K12线上辅导班重度用户主要具有高线城市、高收入、高学历的特征。同时，用户对来自朋友圈的广告关注度要高于公众号和小程序，这说明熟人推荐依旧是在线教育推销中不可忽视的一环。

总体而言，已经报名体验过或上过K12在线教育课程的群体会对在线教育的广告更加敏感，这也驱使各在线教育纷纷压低价格拉新，9元低价课层出不穷，拉新成本居高不下。

当然对于在线教育来说，成本消耗中不可忽视的还是营销，最重要的渠道是社交。 

每段时间的热门综艺，如《中餐厅》《极限挑战》《妈妈是超人》《王牌对王牌》等等，都能看到在线教育的影子。 

猿辅导的格调高一点，当了CCTV《中秋诗会》的独家冠名合作伙伴，剩下的也仿佛为其他天价赞助费挤破了头。 

这种玩法，亏损是必然的。好未来、跟谁学等在线教育品牌，都在今年出现了一定程度的亏损，而且这条烧钱道没有回头路可走，往前是亏损，往后是悬崖。

可以肯定的是，急于求成的在线教育，不会止于直播间。 

4

结语

盘点了诸多在线教育的隐忧，我们也不得不承认，科技和互联网的发展为教育提供了很多便利，这在疫情之中有了集中体现。

只是K12教育始终不同于成年人的课外充电，纯线上教育是否值得依赖，有时候还需要慎重评判。 

10月12日，诺贝尔经济学奖得主、美国芝加哥大学教授詹姆斯·赫克曼与腾讯主要创始人陈一丹开展“疫情下的全球教育”对话。除了强调科技发展给教育带来的新思路外，赫克曼还提出了教育不平等的议题。 

疫情之前，K12教育在在线教育中并不是主流，因为K12年龄段的教育主要还是在学校完成，其余的手段都只能退而次之，站到辅助的位置上。 

陈一丹也承认，因为疫情，发达地区和欠发达地区在教育上的差距进一步拉大，许多面向教育的公益组织所做的事其实就是帮助欠发达地区进行硬件提升。 

硬件提升作为当务之急，近些年已经引起广泛重视，乡镇学校的电子产品、乐器却从崭新闲置到坏掉，教育的先进设施还是主要助力了“先进”的人。

在线教育产业的主要客户正是这群相对“先进”的人，优秀者愈优，落后者继续落后。

尤其结合家庭教育、环境教育等多种因素来看，科技会容易让高线家庭更向上，低线家庭更向下。

马太效应无法避免，越是头部的企业越容易获得投资和客源，尽管形成不了巨头，也不会给其他对手生存机会。 

因此，不管是从行业还是消费者，乃至全社会来看，盲目追逐K12线上教育的后果都不容乐观。 

参考资料

1.TMT观察网 双面猿辅导：烧钱宣传，退费困难，10亿还能烧多久？ 

2.盒饭财经 在线教育是否会烧出下一个ofo？ 

3.锦鲤财经 从风口到触底：在线教育困局难破 

4.刺猬公社 平均1亿日活并不是《王者荣耀》的终点 

5.中科院 中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告2020 

6.腾讯CDC  K12在线教育行业广告策略用户调研报告