文/ 金错刀频道

“双十一”，已经成长为全球最大的线上消费季。

2020年的“双十一”，相比往年又多了一点不一样的东西。

今年的“双十一”从11月1日就已经拉开大幕，时间窗口拉长，对于商家而言有更多的想象空间，对消费者来说，也有更多时间做出更加理性的选择。

不过对于平台方而言，今年的挑战要比往年大很多，直播带货就是最明显的一大挑战。另一边，相比往年双十一“猫拼狗”，今年的电商大战再次升级，又有一家“大有来头”的电商平台加入混战。

它就是腾讯亲鹅子“小鹅拼拼”！

中国当下最火的几大互联网巨头齐聚“双十一”，电商平台之争，战火升级。

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首战“双十一”，亲鹅子太拼了

“小鹅拼拼”，名字听起来很有一种小清新的感觉，但作为上线以来首次参加“双十一”电商消费季，小鹅拼拼的攻势十分凶猛，从前期预热到中间的活动设计，都显得十分成熟。

在优惠活动的设计上，除了原有的无门槛购物津贴，还在活动期间针对不同品类设计了专场，高峰期的重磅福利，还有贯穿整个“双十一”活动期间的全品类优惠活动。

除了这些在各大电商平台都会有的通用打法，小鹅拼拼设计了一个“五折专场”，强调用户的参与性和可玩性。

比如用户每天可以通过参与平台设计的趣味游戏，获取掉落的5折卖场券；也可以收集掉落的商品碎片，集齐即可以5折购买对应的商品。

还有拆礼盒免费领商品、拼团0元购、分享好友砍价助力等等，花样很多，活动氛围十分浓厚。

并且，在线上和线下同时打出了一波刷屏效应。

首先，腾讯家族一众兄弟打出横幅给“小鹅子”应援，内容颇有网感：

QQ：“ゞQQ柷尛鹅拚拚：沵гцó大賣，便是綪天ˇ”

QQ音乐：“哎呦 小鹅拼拼不错哦”

腾讯视频：“你一票我一票，小鹅明天就出道！”

和平精英：“大吉大利 今晚拼单”

王者荣耀：“鹅仔上车，哥带你躺赢”

......

官方制作了洗脑主题曲MV《比个心心》，魔性的RAP作词，带有明显流行元素、节奏感很强的音乐，让人听着听着就有一种想随着一起律动的感觉。

在线下，则能明显感受到小鹅拼拼首战双十一的力度之大。

在北京的地铁里，与小鹅拼拼“五折活动”有关的红色广告十分显眼，文案设计很有意思，“15÷3＝？”“32﹣4＝？”都是简单的数学题，但最终给结果都指向“5”。

“双十一”电商节诞生至今，已经成为各家平台的必争之地，首战“双十一”电商节，小鹅拼拼攻势不可谓不凶猛。

但是，在竞争如此激烈的市场环境中，“猫拼狗”三足鼎立多年，直播电商也正当爆发之时，小鹅拼拼想要迅速打下一席之地，究竟有何底气？

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背靠腾讯的小鹅拼拼，有三大优势

小鹅拼拼于2020年4月27日上线，与其它电商平台不同的是，小鹅拼拼并不是一款APP，而是一个基于微信社交平台的小程序。

尽管如此，它的加入注定会受到市场的重点关注。

1、腾讯“爸爸”亲生

作为中国乃至全球互联网巨头之一，经过多年的发展，腾讯从传统互联网时期的“门户+即时通信软件”走到今天，已经构建起一个庞大的互联网生态体系，覆盖了游戏、视频、音乐、社交等诸多领域，并依托自身深耕互联网多年的技术、资源优势，取得了显著的成功。

电商是腾讯一直在规划布局的一个领域，多年以来一直在通过各种方式向内渗透，比如入股主流电商平台，也曾自建电商，但在腾讯自己的生态体系之内，还没有一个属于自己的电商平台。

腾讯需要一个自己的电商平台，但要做好电商，既是方式的问题，也是方向性问题。

移动互联网时代，电商进入了一个新的爆发阶段，不断涌现出各种各样的玩法，借助流量红利达到了一个小高潮。

新冠疫情爆发以来，电商再次表现出巨大的潜能。这样一个高成熟度且充分竞争的市场，机会是有的，但也一定是巨头们的游戏。

一直没有放弃电商的腾讯，在此时推出小鹅拼拼，所倾注的资源不容小觑。

2、海量流量：社交生态覆盖十几亿用户

移动互联网爆发之际，很多公司瞄准了社交领域。

尽管很多想进入社交领域的企业折戟沉沙，但它们的方向已被市场证实是正确的——社交电商已经成为网络零售领域发展最为迅速的赛道之一。

而纵观中国市场，真正打通社交生态的，只有腾讯。从传统互联网时期一路挺进移动互联网时代，对于市场趋势的把握和对用户需求的了解，使腾讯在社交领域形成了一家独大的局面。

QQ与微信，腾讯的社交生态中有两大杀手锏产品，互为补充。当然，在这条赛道上也不断涌现出各类社交及通信类产品，但纵观一批批后来者和外来者，不乏一些初期风头强劲的产品，比如罗永浩做的子弹短信，2018年上线之后短短一个月就突破了700万用户，但销声匿迹的速度也快得惊人。

可以说腾讯的社交生态圈城墙坚固，很难攻破。QQ从传统互联网时期走到移动互联网时代，纵跨80、90、00后，拥有一大批互联网原住民；微信诞生于以智能手机爆发为代表的移动互联网时代，一问世就成为一批新生代互联网居民的第一个社交、通信应用。据腾讯财报显示，截至2020年第一季度，微信月活用户数已经突破12亿。

仅微信支付这一项功能，便已经构建起一条超大覆盖半径且能向外触达的网络。

所以，电商于腾讯而言，需要解决的只是合适的方向与时机。

3、小程序为入口，轻量化前端带来绝佳用户体验

做电商，腾讯需要一个理想的解决方案，单独做一个APP很简单，但未必是最优解。

要知道，每个人的智能手机里都不缺APP，能少装一个绝不会多装一个。更何况，电商巨头们表面看上去都是大投入，动辄数以几十亿元计的补贴，但其实拼的都是微操作。因为用户对差异化越来越敏感。

2016年1月张小龙首次公开提出「微信小程序」，经过不断升级与迭代，小程序这种“用完即走”的轻量化前端，已经代替微信服务号成为商家触达微信用户的重要工具。

同时，使用便捷，不需要从微信端跳出到单独的APP，又能够满足一般APP所能达到的功能。手不离微信就能办完很多事，这种对用户更友好的使用方式也在快速改变着人们的生活方式。

所以，以小程序为依托，做基于社交生态圈的电商，比单独开发APP更具实用意义。

甚至可以预见到，因为用户完全不用离开微信，就能通过小程序以十分优惠的价格进行消费，其实就像平时使用微信一样，这也将对腾讯生态圈内的流量产生极其强劲的驱动力。

在玩法上，小程序也比独立APP具有更大的发挥空间。比如，小鹅拼拼在6月时就已经做了一个“群小店”的玩法设计，一个专为为微信群设计的新购物方式，可在亲友群、同事同学群内跟大家一起买东西，同时还会返红包。也就是说，一个普通的微信用户，既可以是小鹅拼拼上的买家，也可以通过群小店进行裂变，成为小店主，可以赚钱。有人通过群小店月获净利上万元。

小程序的用法和优势，无疑将成为腾讯进军电商的一大利器。

当然，这注定是一场攻坚战。市场瞬息万变，能否后发先至，对于上线仅仅半年有余的小鹅拼拼来说，依然至关重要。

所以小鹅拼拼需要借助这次“双十一”之战集中爆发，才能迅速放大其品牌势能。

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“贴身肉搏”，腾讯志在必得

模式上，小鹅拼拼走的是“社交电商”路线，这也是一条最能发挥腾讯优势的路线。腾讯的电商野心，一目了然。

同时，小鹅拼拼的目标直指“下沉市场”，同样彰显出腾讯在电商领域的志在必得。

尽管在目前，“下沉市场”充斥了许多玩家，几大电商巨头也都在布局。例如拼多多，依托微信裂变迅速成长为下沉市场的一匹黑马；京东以及阿里系电商，最近两年加大下沉市场布局，通过线下与线上相结合的方式进行市场渗透；直播电商的爆发，又在很大程度上冲击着现有的市场格局。

但是，腾讯选择此时推出小鹅拼拼，与其他巨头们“贴身肉搏”，却正是时候。

首先，仅以微信而言，作为一个超级应用，一度为网络零售市场提供了肥沃的成长土壤和流量来源，尤其是所谓的“下沉市场”。

其中一个重要原因就在于，微信的使用者不限地域，从北上广深到小县城、村镇，有智能手机、有网络的地方就有微信。小鹅拼拼打入不再需要教育的下沉市场，并无太大压力。

第二，尽管流量竞争日渐白热化，但根据智妍咨询的数据显示，未来五年网络零售额达19万亿元，五年复合增长率为16%，电商依然是渗透率持续提升的一条增量赛道。

第三，微信的使用已经成为常态化，作为存量流量，需要进一步盘活。小程序为商家链接微信用户开了一道方便之门，小鹅拼拼以小程序的形式出现，其实更相当于在微信应用内增加了一个高频触达用户的触点，就是为了在盘活已经常态化的微信用户流量。

第四，有实打实的转化才能说服优质商家留下来。小鹅拼拼推出了一系列商家扶持计划，包括直接面向商品提供的现金补贴，给优秀商户的扶持奖励等。最重要的是在关键环节上给与支持，比如由专业营销团队为商家提供商品的全方位的包装策划，包括TVC制作、H5营销、跨界合作、事件营销等，调动百万级投放资源增加主题商品的曝光......每个月的专项扶持基金超千万元。

当然，扶持计划的另一面，也是平台对商家的一种倒逼机制，因为只有足够好的商家才能够真正获得用户的青睐，通过这种方式真正沉淀下一大批优质商户，才能让平台健康稳定地持续获得增长。

平台流量之争，表面看打的是价格，其实真正的比拼都在普通用户看不到的地方。从以上几点来看，腾讯此次高调入局，大有志在必得之势。

结语：

腾讯下场，中国网络零售领域的格局或将迎来一次新的势力分布。

不难看到，无论是小鹅拼拼的小程序设计，还是其首次参与“双十一”的活动设置、预热宣传，都是以用户为导向的，有着明确的人群画像，同时迎合了新消费人群的一些个性化偏好。

不过，再亮眼的开头也仅仅是一个开端，前方所要面对的挑战依然艰巨。平台之间竞争是多维度的，要留住用户，持续实现流量转化，更需要产品本身不断夯实底层基础，真正将流量的获取、留存与转化形成一个完整的体系。

在这方面，背靠腾讯庞大社交关系链的小鹅拼拼，可以说赢在了起跑线上。

首先，庞大的用户群体，将推动小鹅拼拼打通不同层次的消费圈，带来多样化的购买场景；其次微信好友的分享传播，令小鹅拼拼得以通过信任关系实现低价获取流量，更易传播、裂变，甚至产生持续复购，收获长期效益；同时，小鹅拼拼上的低溢价商品，最具大众化特性，更是打开“下沉市场”的关键武器。

以及上文提到的“群小店”等功能，更将通过各式优惠和玩法，顺着用户的社交关系链进一步扩散小鹅拼拼的影响力，实现更大范围的拉新、促活、留存、转化。

当然，中国的电商市场暗潮汹涌，大家都铆足了劲向前狂奔，一不留神就有可能迅速掉队，谁也没有必胜的把握。

你觉得小鹅拼拼这个腾讯亲鹅子，能不能顺利长大？