作者：龚进辉

每年“双11”都是美妆品牌的竞技场，各大商家各显神通，为了争夺女人生意也是蛮拼的。近年来，在欧美大牌主导的美妆市场，杀出一匹黑马——完美日记，迅速成为年轻消费者的心头好，让人看到了国货彩妆复兴的希望。

2018年“双11”，完美日记拿下天猫彩妆榜第二、国货美妆品牌第一的好成绩，2019年“双11”如愿登顶，斩获天猫彩妆榜第一的亮眼成绩。今年“双11”，完美日记越战越勇，一开场便展现出惊人的爆发力，截至11月11日13点30分，完美日记累计销售破6亿，位居天猫彩妆类目第一，蝉联天猫彩妆销冠。

事实上，“双11”一马当先只是完美日记保持高速增长的片段，其表现到底有多炸裂？我列两组数据你们感受下：完美日记母公司逸仙电商销售额从0到35亿元只用了3年，公司估值从0到40亿美元只用了4年。“双11”前夕，这家年轻的公司启动上市，翻看招股书后我发现，逸仙电商快速崛起有其合理性和必然性。

逆袭的秘诀

考虑到完美日记是逸仙电商的核心资产，如果要复盘逸仙电商崛起之路，我就以完美日记为主要分析对象。完美日记以“国货彩妆黑马”的姿态异军突起，我总结主要有三大原因：

一、踩中风口。众所周知，美妆市场竞争非常激烈，既有雅诗兰黛、阿玛尼等定位高端的欧美巨头占据高地，也有珀莱雅、丸美等传统国货收割下沉市场，同时，美妆市场品牌集中度高，Top10品牌市场份额达到64.6%。不过，这并不代表新品牌完全没有机会。

代际变迁的红利给了新国货品牌崛起的窗口。随着Z世代逐渐成为消费主力，这批成长于中国国力崛起大时代背景下的年轻人，对国货品牌有着天然的亲切感和认同感。完美日记在看似红海的赛道找准切入点，为破局奠定坚实基础。

二、高性价比。完美日记致力于为年轻女性提供高性价比的彩妆，而高性价比的产品定位有助于带来爆发式增长。但想要实现高性价比并非易事，需要美妆从上游生产到下游销售的各个环节降本增效。

在生产端，逸仙电商与为迪奥、兰蔻等大牌加工的代工厂合作，依照国际一线标准进行产品生产检验。在销售端，完美日记大力推行DTC模式（直面消费者），少了传统的层层分销，拥有更大的利润空间，可以压低产品加价倍数，让消费者以更便宜的价格买到同样质量的产品。以小黑钻口红为例，单只定价不到80元，仅为YSL、Dior的四分之一。同时，逸仙电商正筹备打造化妆品生产研发基地，自有供应链体系的搭建，有助于进一步提升性价比。

三、玩转营销。毫不夸张地讲，完美日记的营销表现堪称行业经典案例。早期，完美日记抓住了公众号和小红书的流量红利，迅速崛起。2017年粉丝粘性稍微高一点的公众号几乎都接到完美日记的投放，而2018年开始，完美日记在小红书上开始发力，与KOL合作，大规模种草，目前与“完美日记”相关的笔记已积累超过28万条。

此后，完美日记又把这套营销打法复制到微博、抖音、B站等平台，进一步放大社交影响力，合作的KOL数量高达1.5万人。除了这些外部KOL以外，完美日记还积极自制内容，官方运营的公众号近70个，包括完美日记颜究所等，力求全方位曝光，全网粉丝达到4800万。

不得不说，完美日记是个营销高手，先图文后短视频，先公众号后小红书，多管齐下，再辅以社群运营进行复购引导，深得Z世代消费者欢心。或许你会说，营销不就是花钱砸广告，这有何难？但你想过没，舍得在营销上花钱的品牌一大把，为何只有完美日记最先跑出来？

其实，花钱做营销也是门技术活，个中门道多着呢，完美日记并不是胜在烧钱砸广告，而是胜在更精明地花钱，以数据为驱动力的业务模型来建立基于绩效的营销活动，带来更高的投资回报率，让每一分投入都产生价值，追求营销效率最大化。

在我看来，完美日记之所以选择和KOL合作，而非单纯依靠传统的明星艺人代言，一方面是可以去除中间环节直面用户，迅速为品牌和产品建立广泛且忠实的粉丝池；另一方面是通过与广泛的用户群和KOL直接互动，收集数据，以形成有影响力和可行性的消费者洞察，这些反馈意见可以极大地缩短产品开发周期，增强产品力和情感连接。

当然，考虑到酒香也怕巷子深，加上美妆赛道格外拥挤，作为后来者的完美日记，势必要在品牌曝光上尤为上心，前期投入是个必然过程，而其每分钱都花在刀刃上难能可贵。我认为，踩中风口、高性价比、玩转营销只是完美日记崛起的表象，逸仙电商的成功，归根结底是用互联网思维重塑美妆赛道玩法的胜利，是基于大数据驱动的平台型公司正在重新定义美妆行业规则。

如何走好下一步

市场上也有声音关注逸仙电商的亏损问题，认为逸仙电商赚得不如花得多。但要判断一个企业是否有更远大发展空间，有时候正是要看它们是否会花钱，以及怎么花钱。

从逸仙电商的招股书中我们可以看到它钱到底花在哪里——基础设施建设、新品牌推广营销。

先说基础设施建设，供应链关乎逸仙电商的生死，再怎么重视也不为过。招股书中写道，自公布招股说明书起十二个月内,逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

这个建厂指的是逸仙电商科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地，已于今年3月开始正式动工。建成后，逸仙电商将在工厂搭建自主研发实验室，检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。供应链底层能力的完善，有助于逸仙电商快速上新和品类扩张，拥有再造更多优质品牌的潜力。

此外，招股书中提到逸仙电商此次约20%的募资额，将用于线下体验店布局扩展。换言之，逸仙电商基础设施建设并不局限于布局产业链上游，还包括走向线下，真正实现线上线下购物体验的完美融合，让用户在线下能够更直观接触产品，提升试妆体验，消费转化势必上涨。

说白了，逸仙电商深挖线下流量池，有利于扩大受众面、改善盈利情况。因此，你会看到，去年12月，逸仙电商新零售总部在上海揭牌成立，并宣布计划未来3年在华东地区开店200家、全国开店600家，以加速线下新零售布局；今年9月底便提前完成了全年200家的开店目标。

再说新品牌推广营销，逸仙电商估值之所以在1年内翻4倍，与完美日记的迅速蹿红不无关系，更准确来说是资本市场相信逸仙电商可以打造下一个完美日记，这种批量复制优质品牌的能力助力其彻底打开想象空间。在招股书中，逸仙电商把自身高速增长归纳为三大关键词：DTC、数据驱动和多品牌孵化的能力。

其中，DTC在招股书中出现近100次，堪称逸仙电商的杀手锏。其魅力不仅在于去除中间环节提高产品性价比，更在于可以帮助品牌获得更为直接的市场数据，进而反哺研发、生产等环节。这一底层能力已在完美日记身上得到充分验证，同样适用于孵化的新品牌。

截至目前，逸仙电商已逐步构建起“完美日记、小奥汀、完子心选和Galénic”四大品牌矩阵，覆盖了护肤、彩妆等品类和平价、高端不同定位。其中，完子心选在今年6月正式推出后的3个月内，小奥汀在去年6月重新推出后的8个月内，均取得与完美日记第12个月时相同的月销售总额。

今年“双11”，小奥汀、完子心选迎来开门红：到11月11日1点08分，小奥汀天猫旗舰店成交额累计破亿，是去年的30倍；而首次参加“双11”的完子心选，在前33分钟成交额就突破了千万。而可以预见的是，乘着手淘内容化改版、抖音等社交媒体渠道崛起红利期的东风，Galénic也可以复制小奥汀、完子心选的成绩。

除了孵化爆款品牌以扩充产品线，逸仙电商还努力摆脱国货美妆低端廉价的形象，先后签约周迅、Troye Sivan两位国际巨星，意在沉淀品牌内涵，朝着国际化、高端化迈进。

值得注意的是，高瓴资本是逸仙电商IPO前持股最大的机构股东，前后共投5次加持，而高瓴资本创始人张磊是出了名的长期主义者，代表他坚信当下逸仙电商进行的战略投入是有价值的，是在积蓄能量、修炼内功，一旦爆发后，公司将更上一层楼。

因此，不要肤浅地看到逸仙电商短期内加大投入导致亏损，这恰恰体现了其做大、做强的决心和魄力，而应把目光放长远，思考此举带来的长期价值。话说，连真金白银投入的局中人高瓴资本等一众大佬，都不在意逸仙电商的一时得失，那些局外人更没有杞人忧天的必要了。

结语

在从0到1这条路上，逸仙电商无疑是跑得最快的美妆企业，短短4年便叩响IPO大门。不过，上市对它来说只是个开始，因为当一个新品牌出圈之后，如何从1到100，实现品牌持续增长，成为逸仙电商需要攻克的下一个难题，打造国际化美妆品牌的道路注定任重道远。毕竟，欧莱雅、雅诗兰黛等一线大牌花了近百年才得以稳固市场地位，逸仙电商还在路上奋力奔跑，一起做时间的朋友。