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“双十一”传统电商+新电商持续霸榜,营销手段各放异彩

2020/11/13 10:02:00

经过12年的发展,“双十一”早已经不是天猫自己的活动,而成为各大电商平台的狂欢节。今年“双十一”被誉为史上最长“双十一”,活动周期长、玩法多。从11月1日0点开始,“双十一”就开始了提前购物环节,数亿“打工人”争相在双十一期间做“尾款人”。涌入各大电商平台,看直播、算折扣、组战队、抢优惠券、疯狂下单。

来看看今年的战绩,截至11月11日24时,2020天猫双11总成交额达到4982亿,相比去年的成交额2684亿元增长85%。京东累计下单金额超2715亿元,较去年同期累计下单金额2044亿元增长32%。作为疫情之后关键的内需爆发点,今年的双11被寄予了更大期待,当然战绩也不负所望,成交金额创新高。

我们通过蝉大师数据平台可见,今年“双十一”应用总榜TOP10意料之中还是由电商相关App霸榜,一半以上都是电商平台。

(以上数据来源:蝉大师官网,以11.11当天最后一个榜点榜单为准)

拼多多,连续两年稳居榜首,可见当天用户新增量不少。今年的拼多多又是怎么玩的呢?没有定金满减、也不用养猫 pk一系列复杂玩法,依旧是百亿补贴直接降价!说到底,零售的优惠活动最直接有效的就是低价。拼多多百亿补贴的彩妆护肤,几乎所有产品都直接打了五折!还有数码产品的补贴也是实实在在的,iPhone、华为、小米等数码产品也是,优惠力度也是高达几百以上。对于拼多多的用户群体来说,直接实在的降价是最大的吸引力

阿里巴巴旗下,手机淘宝榜单排名依然名列前茅,值得指出的是,天猫今年淡出了应用榜TOP10,而淘宝特价版用户新增表现突出。可见阿里巴巴今年在下沉市场用户拓展的重心倾斜。淘宝特价版,在今年的疫情的特殊环境下,成为阿里巴巴“春雷计划”的重要承接者,连接起遭遇销售困境的中国工厂和渴望高性价比好货的中国消费者。今年双11期间,淘宝特价版正式宣年度活跃购买用户数已突破1亿,这样的增长速度在同等规模的电商应用中可谓绝无仅有。这一现象的背后,是淘宝特价版独特的C2M模式在发挥着作用,在保持价格优势的同时,有更可靠的质量保障和更完善的售后服务,从而强化了淘宝特价版对消费者的吸引力。

抖音,在过去四年双十一中,除了去年,其他都稳居Top10。今年“双十一”,抖音电商正式入局,不再依附于电商平台来参与年度大促,而是在自家电商首次独立作战。推出“11.11抖音宠粉节”,活动时间从10月25日到11月11日,为粉丝带来秒杀、满减优惠、免单等福利,并对营销产品、流量产品进行全方位升级。根据蝉妈妈数据显示,11.11宠粉节期间一共有8位主播销售额破亿,其中3位主播销售额超过2亿,排名第一的达人销售额超过5亿。短视频新电商已然成为双十一浪潮中不容忽视的新力量

苏宁易购,今年虽然没有出现在商店应用榜单Top10,不过也位列TOP11,虽然榜单表现不同前两年。不过今年的苏宁易购相比其他电商平台,还是有新的思路。今年双十一,苏宁易购实现百亿补贴线上线下同享。这也就是说,苏宁易购也将触手伸到了下沉市场。苏宁易购首次将百亿补贴范围扩大到线下,借助各类门店实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉,真正走到用户身边,成为"人民的补贴"。且据蝉妈妈数据(https://www.chanmama.com/)显示,苏宁易购超级买手却以5.5亿霸榜电商直播带货“宠粉节”,可见苏宁易购摸索出了新的增长点

还有,今年小红书首次出现在应用榜Top10,双十一前夕,小红书在直播带货中挂出了淘宝链接,用户点击之后可直接转跳到淘宝页面。当时,外挂淘宝链接只能在部分创作者的小红书直播间实现。现在,淘宝链接已经是小红书直播间里的常客。另外小红书和订单来了、有赞也实现了系统互通,在出行和美业两大市场进一步拓展自己的生态链和交易闭环。小红书凭借优质的PGC和UGC内容成为国民消费决策平台,再加上分享式带货直播的独特调性,一系列的创作者和品牌扶持计划,再到淘宝外链从直播间到种草笔记,无不证明着小红书商业化布局加速

由此可见各大平台间在近几年的双十一购物节中,竞争升级。除了传统的电商,短视频平台、社区平台这类的新电商纷纷入局双十一,营销活动从线上延伸到线下。持续创高的数据背后,可以看到双十一在今年较大的变化:拉长售卖期,直播带货成标配。今年的双十一,各大电商平台有哪些玩法呢?

拉长售卖期,光棍节变双节棍

今年“双十一”最大的变化是各大主流电商平台均提前开售并延长售卖期,实行两波活动。天猫“双十一”设置了两个售卖期,11月1日至3日和11月11日有两波售卖;京东也从10月21日正式开启,11月11日截止,为期22天;拼多多,苏宁易购等多个主流电商平台均有两波活动期。

消费者可在10月份先支付定金,11月1日就可以付一波尾款;如果用户还有漏买的物品,11月11日还能继续剁手,助力店家销售额增长。

拉长售卖期,让双十一原本集中于一天的庞大订单压力得以分散,同时也有效缓解了用户和商家对传统大促的疲惫感。商家服务、物流配送端自然会更从容,消费者也能有更好的购物体验。从最后的成交数据来看,拉长周期看来颇显成效。

大同小异的百亿补贴玩法

淘宝:玩法有定金立减,各品类满减立减,比如每满300减40、每满1000减60等等,还有各种限时抢购优惠,各种惊喜红包。

京东:京东推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”,为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品。玩法有定金立减,今年预售商品付尾款可以用京贴(每满300减40、每满1000减60)。

拼多多:10月19日,拼多多就推出“百亿补贴”上线大牌美妆专区,在现有优惠的基础上,进一步加大补贴力度。据悉,此次拼多多“百亿补贴”上线的美妆产品来自国内大型供应链和保税仓,采用保税直出和官方补贴等综合方式。拼多多百亿补贴还包含了多款热销数码家电产品,苹果设计、戴森电器等均在直降补贴范围内。

零售的本质还是低价,低价才是真正的杀招。无套路简单的玩法,让消费者玩得开心,买得实惠。

KOL+总裁直播齐放异彩

今年在疫情催化下,直播带货进入“全民时代”。而在今年的“双十一”,直播带货已成为各大电商平台及商家的“标配”

数据显示,自10月21日淘宝双十一预售开启以来,平均每天有超6万名开播主播在线。从11月1日到11日中午12点,淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元人民币的直播间。据淘宝直播公布的榜单显示,薇娅、李佳琦两人10月20日晚的“双十一”商品预售直播分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元,销售定金超10亿元,主播直播带货能力惊人!

同样的,京东今年也加大了直播力度。今年双十一京东总裁直播全面升级,“总裁+”跨界成为核心玩法。邀请300位明星走进直播间,举办500+场总裁创意直播,比如“总裁大价到”、“BOSS黄金矿工日”等等。让总裁直播模式和内容更加多元化,持续满足不同圈层的消费者需求。这也是今年京东较为特色的营销手段。

明星效应,联合各大卫视跨界营销

11月10日晚,四场双十一晚会同时进行,史上最隆重的双十一正式拉开帷幕。四大电商平台联合各大卫视,通过邀请热度高、流量大的明星,吸引用户收看,在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍,扩大营销影响力。每家邀请的明星均在40人以上,大半个娱乐圈都在为电商带货

互动玩法-天猫养猫,京东开小店

阿里今年的互动玩法是“超级星秀猫,升级领红包”活动,用户通过收集喵币,喂养猫咪,解锁新的猫咪等级的活动,领取待兑换红包,待兑换红包可在活动开奖日兑换获得双 11 红包。和去年的玩法大同小异。今年有超过5亿用户参与其中,可见天猫这个互动玩法颇有成效。

此外,与天猫发起「养猫瓜分20亿」互动游戏相类似,京东也发起了「全民开小店瓜分10亿」的活动。大致玩法是,用户通过运营虚拟小店,体验卖货、派京东快递小哥送货等流程。开设的小店越多,瓜分的红包金额越大。官方对用户的消费补贴,建立在用户需要花费大量时间获取福利的基础上。

以上为今年双十一主流电商平台的各种营销手段。可谓营销手法多样,平台竞争激烈。也希望未来的双十一购物节能给“打工人”更多实实在在的优惠。而未来的双十一购物节又有什么新玩法,又有什么样的新电商加入战局,让我们拭目以待。



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