互联网

为什么就不好好学猫晚呢?

2020/11/12 22:14:00

2015年,马云邀请冯小刚执导第一届天猫晚会,冯小刚对媒体豪情满满。

“春节是老祖宗传下来的节日,一百年之后的孩子们,对他们来说,双11也是老祖宗传下来的,而在座的每一个人都是这个节日的老祖宗。”

冯小刚可能想不到的是,“猫晚”这个老祖宗生儿育女迅速。到了昨天双11前夜,四台电商晚会同台,给人一种四世同堂的微妙即视感。

在这魔幻又平庸得让人发指情况中,我发现,这同堂的都是不肖儿孙。

先看看舞美:

再看看艺人造型,这是猫晚:

这是超拼夜(造型师你这么对待爱豆良心真的不会痛吗):

我带着莫名的焦虑,在微博上看热搜,想翻翻各家的亮点,后来发现,大部分都是猫晚的,优酷公布的数据是当天微博热搜30个,全网热搜230个。酷云52城数据显示其市占率份额破13,强势领跑全国同时段节目——事实上,在2020年,人们只需要一台“正牌”猫晚。

就这?

拉垮是从湖南卫视的宣传片开始的。相关工作人员就表示,创新是不懈的制作追求。我们要做最贴近观众的晚会。

但湖南卫视贴近的是日本观众,它的晚会宣传片,被指抄袭日本NHK《デザインあ》(啊!设计!)。设计圈对此表示炸开了锅。

“便宜,从拼多多上找的?”



芒果卫视对猫晚是有心结的, 继2015年猫晚后,猫晚和湖南再也没有合作过。这让一些人感到“憋屈”。去年有机会为他人效劳时,散发着某种孤绝感:

“绝不能输” “没拿第一我就辞职,回家带孩子”

为了不让业务同事带孩子,湖南卫视很努力,比如开播不久便宣布成为收视冠军。当晚“湖南台化妆师怎么了”长时间居热搜第一,相关战报统计,也予以收录。

芒果台不是第一个想对拼猫晚的。在2015年,距离双11一周的时间,京东宣布要举办双十一晚会——京喜夜。根据第三方收视率监测公司酷云公布的数据,“京喜夜-2015”市场占有率为2.5887%,同期天猫晚会达28.3866%。

没有对比就没有伤害。

“反观‘京’喜夜,唯一的是让人惊讶——居然京东也要搞晚会。”

真拼!

“腾讯贵圈” 在一篇文章中,一针见血指出这种山无棱天地合的劲:

“作为电商……原本没有可比性。但摆出一副决战的架式,达到了粉圈常说的‘捆绑提咖’效果。”

但到底是捆绑还是当绿叶,有时候比较难说清楚。

翻阅猫晚历届通稿,很多东西一以贯之:国际化、互动科技、艺人自我突破、舞美、公益。几个属性互相支撑,合力托起了这个节目的IP属性。

其他的晚会大概是择其一二,试图对标。不全盘模仿是因为有些真的很难,如国际化,一年又一年,天猫晚会在国际咖上文体两开花。斯嘉丽·约翰逊、妮可·基德曼、霉霉、科比、贝克汉姆夫妇。引进来和走出去还并行:2019年,全球207个国家和地区通过优酷观看了猫晚直播。

而在“互动”这个象征着互联网科技感的东西上,大家对这个概念理解有巨大的偏差。

2020年的京东,互动一大体现是,在第二直播间,让观众和明星在公屏上交流、领红包——猫晚这些年玩的是,让观众在屏幕前 “抢”志玲姐姐风衣、让卢靖姗“穿越”到观众家。

这其实是骨气的问题,不争馒头争口气,优酷的那本《大型晚会白皮书》也不是从云彩上飘下来的,是18年以来年年更新产生的。

今年猫晚水果姐骑着一匹太空旋转木马的事儿,从发出邀请到敲定所有细节、发布官宣,不到6天,而实质上进入国际合同谈判及落地,只用了2天半。工作人员有人猜测破了中国记录。

“难度大到‘外太空’。”

被津津乐道的舞美也是:

“全上海的升降机都在猫晚”

“2019年我们舞美现场搭建的时间是10月29日,2018年是10月31日,但今年由于机械量巨大,搭建时间提前到了10月20日,相当于2018年舞美搭建时间的3倍。”并且和去年一样,今年的猫晚为了舞台效果,去掉了1000个内场观众席。

所以猫晚的艺人永远是最拼的,今年猫晚,艺人人均排练时间达到5天,是一般晚会的2倍以上,比邀请一堆明星唱口水歌不知道高明到哪里去了。张艺兴那个巨大的披风,是因为《炎黄子孙》不是新歌,他想换一种呈现。秦岚去年身穿7米的长裙,在灭灯的舞台上像仙女一样的背后,是在排练中不断克服恐高症。

“猫晚虽然是商业公司主办的晚会,但是因为内容质量高,很多艺人也希望自己的节目能在猫晚的舞台上有一个标杆性的呈现。”

赛高

2015年,国务院发展研究中心主管的《中国发展观察》发了一篇稿子:

“中国的市场潜力巨大。”“13亿多人口本身就是市场…..消费结构还在升级之中,正在从“吃穿住行用”向“学乐康安美”等新五大需求升级。”

而阿里巴巴方面的后台数据显示,在第一年,猫晚便成为双11高效的导流工具。

比如,郭采洁晚会出现3分钟,韩束店铺流量激增20万页面浏览量。

福利除了美国行机票、高科技扫地机器人等,令人印象深刻的是观众摇一摇,获得总量2000吨的进口牛奶。

相当于牵了8万头高产奶牛来到晚会现场。

什么叫大局观?就是个人的歌声得融入到时代的旋律里,你的歌声是添砖加瓦的,不是拉踩膈应人的。要繁荣不要内卷。一台晚会耗用资源是巨大的,这些资源得从群众中来到群众中去。

2019年,那一年猫晚,优酷组织了41位明星艺人共同助力公益脱贫,卖欧安徽砀山的梨膏、甘肃礼县的苹果、河南民权的花生、内蒙古扎赉特大米……当天有万人涌入猫晚公益直播间观看,1亿人在线点赞——2019是脱贫攻坚决胜年,即使没参与那晚直播间带货的,听到消息多少也有点提气。

今年正逢疫后经济恢复,项目组想了想就把猫晚把流量都导给天猫中小商家了。

“后端的承接会直接导向天猫,虽然这可能会损失掉优酷的部分数据,但特殊疫情下,还是希望能给更多的中小商家带来流量上帮助”。

所以为什么不能学学猫晚呢呢,去传达一点商业文明、一点和自强不息交相呼应的价值推崇——风雨同舟,积卑成高。

这是温柔的进取心和责任感。有家国情怀、公益这样的庄严叙事,也有《五折之歌》、王祖蓝夫妇对唱“刷刷刷刷刷我的卡”这样的滑稽表演。跳出“营销场域”这样机场书店式的商业概念,建构一个情感共同体的符号。

去年双11晚会前夕,湖南卫视一位领导对媒体放出话来,“现在世界上最紧张的两个节目团队,一个就是我们节目团队,还有一个是‘猫晚’的节目团队,是一个不能输的PK。”

同样的语境,优酷的人这么回答:“一枝独秀不如百花齐放。猫晚创造了行业的标准和标杆,我们也有义务和能力,带动商业晚会再上一个台阶。”“猫晚走过了五年,它每一年的创新,既符合时代大势,也符合阿里巴巴发展的历史阶段。”

一句话,时势造英雄,英雄也适时。

“我们都希望在双11的特殊节点,给一代人留下特殊的记忆。”

这就很体面。  


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专家介绍

  • 郝智伟

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前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。获得中国管理案例中心,2009-2010年度最佳商业案例奖,百度百家、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、今日头条、一点资讯、派代网等媒介有专栏,公众号:郝闻郝看
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