凌晨3点，直播间的灯光打得如同白昼。

主播王琪迅速换上另一件外套，运营举起牌子提醒，还没完成预定的销售额。

观看人数不停下降，直播间飘着仅有的几条评论，她把声音再次拔高，大声呼唤还在直播间的观众。

这场直播持续近8个小时，没吃饭、没喝水，只上了一次厕所，她必须非常努力才能维持自己的热情。

没人舍得缺席这场购物狂欢、直播盛宴。

10月21日，“双十一”预售首日，数据统计，头部主播薇娅总销售额为53.2亿元，李佳琦直播间销售38.7亿元。

一、薇娅报价涨3倍：“双十一”就是主播集中收割商家，商家收割粉丝的时候

主播们的“双十一”比想象中开始得更早，尤其是头部主播。

10月初，品牌运营杨安希望将自家产品塞进头部主播薇娅的直播间，预算15万元，求一个在直播中露面几分钟的“坑位”。

但她打听了一圈才发现，头部主播们的档期早在9月就已排满。

“双十一”让头部主播的吸引力更加明显。

满足“双十一”参与标准的店铺，很少有人舍得错过，风口上的直播间成为最热门的推广渠道。

相较复杂的优惠券、满减规则，不少消费者认定，直播间给出的就是低价。

“下半年的生意都押在这10天了。”

上半年受疫情困扰，杨安的公司没能在“6·18”的大促活动中“爆单”，全公司的目光都盯在“双十一”上，“吃肉还是喝汤，就看这一回了”。

一份报价单显示，薇娅“双十一”期间服饰类目单链接的报价为15万元。

过了坑位费的关，谈价是另一道门槛。

熟悉直播带货行业的李方伟介绍，头部主播的申报、选品流程及标准相对较高，对产品的销量、评价等均有要求，为了达到头部主播的要求，一些店铺甚至选择提前降价，促销推广。

但提前降价相当于给自己刨了坑。

一名商家顺利进入某头部主播的选品范围，收到的下一个要求是“和其他头部主播不能同价”，而其他主播的要求是“全网最低价”，他感到为难，“真是没有最低，只有更低，卖出去了也挣不到钱。”有人帮他出主意，“多给点赠品去谈”。

进了直播间，摆上头部主播的桌面，也不意味着必定成功。

一名商家费劲排了大半个月，找到一名粉丝超过千万的主播带货，她和老板守着直播间，等待一场“爆单”，但当场直播在线观看人数却仅有4000多人，甚至一度跌至2000多人，“真的是掐着人中看完的，我都不敢问出单多少，怕自己晕过去”。

有同行感慨，“‘双十一’就是主播集中收割商家，商家收割粉丝的时候”。

但商家们仍然渴望头部主播的青睐。一名商家不觉得奇怪，“主播‘翻车’是常有的事，只能说主播量级越高，可能性越低。直播带货就是为了走量，为了打名气，为了回头率”。一场直播“爆”了，可以迅速拉高产品的销量，在消费者搜索时，排得更靠前，“挣的是长期效果”。

二、“双十一”越热闹，中小主播越鸡肋？中小主播全部“翻车”，一场直播只卖出8件货

“双十一”到来前十天，主播王琪默默开始了一项特殊的训练：直播时间从6小时加到8小时，直到能坚持12个小时。学着忍耐，少喝水、少吃东西、减少去厕所的次数。目的是为了在“双十一”那天，尽量长时间地留在直播画面里。

做了4年电商主播，已经有些粉丝会掐好时间，来到她的直播间，称赞她、聊家常，也会跟随她下单。

但她的粉丝数尚不足20万名，是“一抓一大把”的“红人”。

一名常接触直播带货的运营评价，“主播只分两种，一种是头部主播，一种是其他主播。如果想再往下分，意义其实不大。”

王琪显然算不上头部主播。她目前固定帮一家服装工厂带货，为了让“姐妹们”感受到工厂实景和工厂价，她选择站在仓库里，摞满衣服的货架就摆在身后，一场8个小时的直播下来，她需要介绍400件服装。

但商家们并不买账。

“花钱只能是投头部主播，这个时候，我们是不愿意在不大不小的主播身上花钱的。”一名商家在“双十一”期间改变了投放策略，“要么头部，要么不投。”

薇娅、李佳琦等头部主播调整了直播节奏，原本每周播一场或两场，现在天天都播，中小主播们只能迎战。

“头部主播价格压得低、品牌大，消费者肯定去看他们了，谁还来看别人呢？”

小编也注意到另一种趋势，越来越多的商家转向店铺自播。

“自己产品自己播，说什么时候播就什么时候播。”

一名个体店主找粉丝几万名的主播带货后，索性在店铺里架上镜头和打光灯，“最关键的是也不用比价了，怎么卖都是自己说了算，就算积累粉丝慢一点，也都是自己的资源，总比大主播选不上、小主播卖不动要好”。

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