《原神》的成就有目共睹，上线仅一个月，全球吸金2.5亿美元，还在IGN（全球规模最大的游戏娱乐媒体）拿到了9分。连云存档都不需要，《原神》轻松打通了主机、端游、手游，为游戏公司解锁了一种新的赚钱方式。

但是《原神》对于游戏市场最重要影响并不在于吸金多少，而在于它敢于反抗称霸手游界许久的"渠道商"——安卓手机应用商店。

游戏厂商苦渠道久矣，此次《原神》揭竿而起之后，越来越多头部厂商主动"摊牌"，在这场权力争夺战中，游戏厂商胜算几何？

传统应用商店面对这群"亡命之徒"又该如何自处呢？

放弃在主流安卓手机的应用商城上架 手游界的"九月革命"

9月18日，米哈游旗下《原神》宣布放弃在华为、小米、OPPO、vivo等主流安卓手机的应用商店上架，此举可谓一石激起千层浪。

之所以引发行业热议，是因为《原神》此举改变了手游一直以来的宣发环境。在手游行业中，占据主导地位的一直是华为、小米、OPPO、vivo等手机厂商。

游戏厂商只有给渠道交钱买量才能让自家游戏获得曝光，曝光才能有用户，有用户才有收入，有了收入游戏厂商才能继续开发下一个游戏。因此，手机厂商从下游反向对上游的游戏行业树立了绝对话语权。

而且，除了要在手机厂商中买量之外，游戏玩家在游戏里的每一笔充值，渠道方也要参与抽成。而且价格高的吓人。以小米、华为为例，他们会收取游戏流水的50%作为渠道联运抽成。

渠道商在游戏市场里一直都是强势地位，连腾讯这样的超级"流量大佬"也不例外：像《王者荣耀》这样国民级的手游，照样也得乖乖地在各大手机应用商城，承受渠道的剥削。

所以即便是渠道方"躺赚"，为了维持生存，这样的商业模式也坚持了很久，到底是什么引发了此次"革命"呢？

游戏厂商与渠道方的恩怨事

"安卓税"50％，"苹果税"30％。可以说，渠道方凭借着自己在手游圈的话语权，个个赚的盆满钵满。

在手游行业迎来爆发之际，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族更是建立了硬核联盟，又称为"安卓智能手机生态系统联盟"。

根据《2019硬核联盟白皮书》显示，2019年移动游戏安卓设备占比超80%。其中硬核联盟2019年市场渗透率增长至65.7%，远远甩过排名二三位的手游渠道。拿小米来说，2019年，小米互联网服务业务的毛利率高达64.6%，主要贡献方便是广告和游戏联运。

本来精品手游的投资周期就长，投入市场后有非常高的风险，到了渠道方那里又不得不"大出血"，最后赚的利润还得被发行商、运营商、研发商分层层瓜分，最后到了游戏开发者手里，就所剩无几了。

为了维持生存，游戏开发者只能不断地制作"换皮手游"。换皮手游成为游戏厂商和渠道方合谋手游市场的一种商业模式。游戏厂商通过控制成本来提高利润，不指望能做出现象级爆款，只求能赚一波快钱，而渠道方再用推送的方式，将这些批量生产的低质量游戏推荐到用户的手机里。

不要以为只有中小厂商才热衷于"换皮游戏"，连大厂也不例外，拿腾讯来说，其利用购买而来的《列王的纷争》手游的核心引擎，陆续炮制出了《红警OL》、《三国群英传·霸王之业》、《权力的游戏 凛冬将至》等六款游戏。

但是"换皮游戏"也逐渐玩不动了。2018年，《游戏申报审批重要事项通知》发布，称因机构改革，游戏版号将暂停核发，之后不久，教育部等八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，表示版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，游戏审批也将加严。

版号通道的收紧，无论对于大游戏厂商还是小游戏厂商，都是一场极大的打击。

一方面是收益稳，变现快的换皮手游之路走不通了。因为版号申请时间开始变长，流程开始变得繁琐。

另一方面，版号通道的收紧也标志着游戏行业往精品化方向走，毕竟粗制滥造，抄袭复制的游戏市面上已经太多。

为了使游戏行业健康发展，监管逐渐趋严。就在今年10月份，嘉翔软件旗下游戏《乱斗吧神射手》和冲浪游网络旗下游戏《九魔劫》，分别与已批游戏《狙击的荣耀》、《武林争霸》高度相似，主管部门对两家游戏公司分别处以6个月与9个月暂停版号申请的处罚。

而且今年由于疫情，很多游戏公司深陷债务危机，现金流不足，在内外压力之下，反抗渠道方的烈火也越燃越烈。

是什么给了《原神》反抗渠道商的底气？

能够开创先河的，必然是成绩不菲的。《原神》的成绩在手游圈上注定是一个神话。Sensor Tower 商店的预测数据表明，《原神》仅上线一个月，总营收惊人的达到了 2.45 亿美元，超过了《王者荣耀》《PUBG》《Pokemon Go》 等知名游戏。

这款少有的高制作手游，光是研发+宣传投入就超过了1亿美元，而市面上一款手游大作的研发成本往往在数百万到数千万美元之间。

《原神》把主机系游戏轻量化和手游化，做到了手游，端游，主机端一体，全平台可畅玩，吸引了不同渠道的游戏玩家，不同于主机游戏的买断制，《原神》能够免费下载，提供多种游戏内购方式，门槛较低。根据《原神》App Store 页面公布的信息，内购价格在 6-648 元不等。

另外《原神》开放世界设计的类型也足够新奇，吸引了大批玩家，率先"揭竿而起"，释放了一个讯号，在换皮的后路被断后，游戏厂商们只能破釜沉舟，与收取"过路费"的渠道商抬棺一战。

渠道商"一言定生死"的时代过去了

在每一个游戏的细分领域，都苦渠道久矣。

在主机领域，索尼、微软、任天堂三家游戏机制造商从下游反打上游，游戏厂商必须要达到主机厂商制定的标准才能上架商店，这三家掌握了绝对话语权。

在PC游戏领域，Steam游戏平台的话语权也很大，此外还有数量庞大的网吧、门户网站、游戏资讯网站如17173等，一直以来都是做好游戏分发，远比做游戏研发来钱快，而且稳赚不赔。

在手游领域更是如此，当流量可以替代质量，IP可以决定市场，游戏厂商也越来越浮躁，为了生存下来，换皮手游成了日常，市场上同质化现象也越来越严重。但是在接连打击下，这股不良之风吹到如今也渐渐弱了下来。

一方面版号风波后，手游数量大幅度下降，应用商店推荐位的吸引力下降，渠道话语权也跟着稀释了。另一方面，越多越多宣发渠道开始在外面抢占应用商城的生意，直播主播推荐，抖音广告，短视频，微博热搜等都是游戏厂商的"第二战场"。

同时类似TapTap这种新的渠道平台，不仅不参与运营分成，还提供游戏资讯，社区交流，攻略等一站式服务的新型"社区"，也另渠道商坐立难安。

在《原神》之后，同为上海的游戏厂商莉莉丝旗下的《万国觉醒》同样选择没有在主流安卓手机应用商城上架。其次，巨头们也看不惯"渠道方"的高额分成，早在之前阿里就买下UC入局手游分发，高调提出二八分成，自己只拿二，只可惜渠道商势力太过强大，此举并没有带来多大实质性效果。

在这场"权力的游戏"中，研发商与传统应用商店渠道的话语权正在此消彼长，大厂商有实力说话自然硬气，但对于那些既没渠道又没钱买量的中小游戏厂商来说，依然将安卓联运视为自己的"长期饭票"。

总而言之，手机渠道商早不在神坛了，"让权"是在所难免，手机的应用商店也应该想想法子改变了，不能只做一个下载工具，而从游戏行业也终将从"渠道为王"回归到"内容为王"。

本文作者：宁缺

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