移动互联网

2万亿GMV红利招手,比肩拼多多,微信生态成就电商第三极?

2020/11/11 10:12:00

文/陈纪英

今年,是男装品牌量品第一次参加双11活动——在微信上。如今,量品的50多万客户中,95%以上都转化为了私域流量——沉淀在服务号、小程序,以及量体师的微信好友里。

入场的不仅有量品这样的新兴互联网品牌,还有已经驾轻就熟的优衣库。11月6日,在位于北京朝阳区的一家优衣库门店,双11的红色横幅占据了显著位置,店内随处可见小程序二维码。

类似优衣库等大型品牌商家,更倾向于优选企业微信来运营私域流量。其优势在于好友无上限,无需再增设微信小号做运营;支持人满自动裂变新群,无需手动拉群;支持离职继承功能,一线导购离职后,客户和群都可以100%平移给交接人,避免客户流失,等等。

甚至还有个人商家——赶在双11前夕,四川果农王燕也在微信上开设了个人店铺,售卖自家果园的葡萄——一周内卖出了15单,总价2000多元,第一次开店的她很是满意。

当然,也有不少品牌依然在犹豫——比如某国际大牌美妆的中国代理商青飞,“我还没下定决心,不知道腾讯到底能投入多少资源干这件事呢?”

但毫无疑问——继线下渠道、电商平台后,微信正在成为双11无法忽视的第三极力量。

腾讯财报显示,2019年,微信小程序交易额已超过8000亿元。业内人士预计,今年交易额有望突破2万亿元,是拼多多2019年GMV的两倍左右。

于行业来说——微信生态是个具有逆转性的变量,打破了腾讯欲做电商而不得的魔咒,电商行业的权力结构将再次发生松动,新一轮洗牌也许不可避免。

于商家来说——微信生态成为了双11的新选项,一个充满变数,也充满机会的新战场,一部分商家踌躇满志,一部分商家小心试错,一部分商家观望犹疑。

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各怀心思,蜂拥而至

首次参加双11的量品,并没奢望能在交易额上引爆,或者能拉来多少新客户,“更像是我们送给老客户的一次问候礼”,量品发言人姜蓉如此界定。

仅仅提供上门定制的量品,并没有入驻电商平台,自从上线,微信一直是量品的主战场。

加客户为好友,已是量体师王莉莉的惯性,一个微信好友已经满员,第二个微信的好友也逼近2000人了,“95%以上的客户都是我的微信好友”。

这是王莉莉第一次如此接近客户。

加入量品之前的七八年,她曾在北京某中高端男装品牌担任销售主管,“那时候是等客上门”,王莉莉回忆,“做的都是一锤子买卖”。

而赖于微信提供的紧密连接,如今,她每月业务量的40%,都来自老客户的复购。某种程度上,这要归功于她兼任了“时尚顾问”的角色——在微信上。

大多数老客户,哪怕去门店购买双皮鞋,也要拍张图片微信询问,“这和我在你们家定的外套匹配吗?”

最早,量品的客户只能通过微信服务号下单——很不方便,必须先关注,而后在下拉菜单中查找具体的面料款式等,“我们服务的商务人士等,都很繁忙,流程繁琐,用户就会流失”。

现在客户有了需求,王莉莉直接把小程序丢过去,“很是方便”。

不仅如此,如今,每周在小程序直播一次,也成为量品的惯性动作——微信成为了量品粘住核心用户、运营私域流量、贡献主要营收的基本盘。

相比还有些束手束脚的量品,潮牌们参与小程序双11活动的路子很野,手脚也更放得开。

潮牌Vans就是其一。

Vans全渠道参与双11,但策略却大有不同。在微信上,Vans虽然也提供了优惠,但把主要精力放到了“全新联名”、“爆款尖货”、“高端支线”上。

Vans铁粉方回早早就按照预告定好了抢货日历,“真正的Vans铁粉,想抢的从来不是打折货,那些联名款压根抢不到,怎么可能打折呢?”

“潮玩与微信小程序是最佳CP”,某潮牌主理人火火告诉《财经故事荟》。

和大众品牌比起来,潮牌用户群体更为聚焦垂直,基于微信可以聚拢其铁粉忠粉,实现新品的早期种草,并通过社交裂变后续引爆,提升新品成功率和爆发率,还能不断激活粘性用户,提升其复购率。

“简单来说,微信以人为主,电商以货为主”,火火分析。

无独有偶,最近一批刚刚拿到早期投资的潮玩品牌,如美拆、Suplay、着魔,主要根据地都是微信公众号、微信小程序、微信小商店等。

相比新入场的潮玩,亚洲服装行业“一哥”优衣库,早就是微信生态上的“老玩家”了。无论线上线下,优衣库已经一骑绝尘,后望不到追兵,为何还要布局微信生态?

对此,优衣库大中华区CMO吴品慧曾如此解释,“优衣库理解的新零售概念,就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。

而微信就是链接线上线下实现一体化的桥梁——优衣库正在变得无处不在。

首先是优化了用户体验——在门店试穿出现断色断码时,可以转到小程序购买,送货上门,或者后续门店自提,防止用户流失;小程序还能展示用户附近的门店和网店所有的商品库存、颜色与尺码,不用担心线下试穿会空跑;还能实现小程序线上购买,线下退换等等。

其次,充分挖掘微信12亿用户红利,做大用户基本盘——对于新客户,引导去小程序注册会员;通过激励会员向好友赠送优惠券等活动,实现低成本拉新,等等。如今,优衣库的私域流量池已经超过5000万用户,支撑起比肩门店、网店的第三增长极。

相比于身姿轻盈的品牌商,传统的线下零售商,则把微信当做了线下受挫、线上回血的数字化跳板。

今年步步高、天虹、永辉超市等参战双11,线上采取双线布局——小程序和APP。

传统零售商对于微信的厚爱甚至“唯爱”,并不奇怪——最近几年,传统零售商压力山大,在与电商行业的竞争落了下风,而今年的疫情更是让其感到“切肤之冷”,被动主动都要加速布局微信生态。

如今,天虹已经全栈调用了小程序直播、朋友圈广告、企业微信、公众号推广、支付发券等工具,构建了全员获客、全店直播带货,全链路服务的能力。

在天虹,每个导购都有自己的小程序,也都会用企业微信建立顾客群,相当于在开设一个在线店铺的同时,拥有自己的私域流量池,覆盖售前售中售后的全链路在线服务——以此实现全员引流获客。天虹的导购们使用企业微信添加的数百万顾客,成为了直播销售、专柜到家、生鲜业务发展起来的重要前提。

截止10月底,天虹的数字化会员人数突破2900万,线上销售额同比增长了270%,已经再造了一个数字化的天虹。

不难看出,微信让天虹等传统零售业态有了“重回青春期”的机会。

商家簇拥而来,MCN机构也闻风而至,以图文直播带货、代运营起家的某MCN机构,曾拿下淘外MCN带货额榜首,其高管告诉《财经故事荟》,目前正在准备拓展微信生态,“商家来了,客户在这里,我们肯定也要入场”。

商家蜂拥之下,交易量水涨船高,截止到今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。

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大势已至:电商第三极?

今年双11,商家集体蜂拥小程序,到底是一时风起,还是大势已至?

纵向回望,不难发现,外部疫情是微信电商生态爆发的加速器。

腾讯曾在3月披露,疫情期间,超过40家零售商跑通“导购运营+社群+小程序”直播模式,靠一部手机做生意,2月商家小程序日销售额比12月提升了1100%。

量品也是在疫情凶猛的2月底首次直播,“当时我们都没法上门量体了”,姜蓉说,“小程序直播成为商家的速效救心丸”

今年9月,王莉莉前东家因为疫中营收断流,注销了公司和品牌——14家门店顷刻间关闭,“我前老板跟我说,以后再也不做线下生意了”,在为前老板难过之余,王莉莉也庆幸自己转型及时。

商家汹汹而至,也与腾讯的主动为之有关。

今年以来,微信小程序直播插件、物流助手、微信小商店、搜索、视频号等功能陆续上线,促进了微信零售生态的持续丰满。

吸引上述MCN机构入场淘金的,就是微信小商店10月底刚刚上线的“带货功能”。

“佣金高达50%,这个吸引力真的很强”,上述MCN机构人士告诉《财经故事荟》。

而随着功能的持续完善,以及门槛的持续降低,微信正在开启一个全民皆商的时代。即便是资金匮乏、资源有限的小微企业甚至个人商家,也可以实现轻量级、低成本、低风险的数字化转型。

在《财经故事荟》接触的几位个人店主中,既有售卖个人著作的作家,也有售卖自家土特果品的农民。

“微信小商店是门槛最低的平台”,经过一番比较之后,果农王燕得出了结论,前期无需缴纳任何费用,只需一张身份证,几分钟就能在线完成注册,抽佣比例也低至千分之六,低于不少平台。

此前,王燕还曾考虑过微信平台上的第三方服务商,如微盟、有赞等,但一年服务费就高达数千元,“对于个人卖家,门槛也不低”。

而让姜蓉最为青睐的则是,微信私域流量的精准性,在直播带货中尤为凸显。

今年2月底,量品的首场直播带货,没有网红加持,也没有经验支撑,两小时内仅仅吸引了1.1万人观看——相比于流量人气动辄数千万的头部网红主播来说,这个观看量着实有些拿不出手。

但成交量却让量品高管很是惊喜——455单,销售额超过50万,因为观看直播的观众,大多都是老客户,由一线量品师通过朋友圈、私信等模式引流而来。

“我们去抖音、快手里去直播,可能观看量比这个高,但成交量肯定要低得多,大海捞针,目标用户命中率太低了”,姜蓉告诉《财经故事荟》,“这就是私域流量的价值”。

作为深耕微信生态的资深创作者,“小小包麻麻”联合创始人贾万兴也对视频号青睐有加。

他认为,“视频号在粉丝沉淀、社交分享等一系列体验上特别流畅,一揽子的把微信生态中的公众号、朋友圈等能力有机组合,便捷度很高”。

今年小小包麻麻在视频号的首次直播带货,不到五个小时,销售额就达到了170万元,分享带来的转化率超过了10%,贾万兴认为“这是用户对主播非常信任的表现。“

腾讯高级副总裁林璟骅更是把今年定义为“私域业态元年”。他认为,“小程序官方商城”、“官方导购”、“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交易特征,可以成为企业长期运营的私域业态。

而在剑拔弩张的电商双11大促中,私域流量尤为珍贵,过去,在“二选一”的压力下,品牌需要斡旋妥协。而基于微信平台沉淀的私域流量,是商家可以自主把控的场子,不必受此压力。

此外,品牌商布局微信,也与传统电商平台的GMV增速放缓有关。2019年双11,头部电商平台的GMV同比增速放缓30%左右,而微信小程序虽然在双11GMV的盘子中,占比不大,但增速强劲,这就是微信平台作为后来者的价值。

尽管微信电商生态并不完善,还有诸多亟需优化完善之处,但其独特价值也在逐渐凸显,因此,双11玩转小程序,并非商家一时的春光乍泄,已经成为了商家品牌商数字化运营的长期阵地。


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  • 陈纪英

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