因为疫情的原因，今年双11没有等到11月11日才开始，而是在11月1日甚至更早就已启动，且战事比往年更激烈。

往年双11服装是第一类目，今年美妆类产品取而代之成为大头。天猫官方数据显示，在今年双11开场首个小时的十大爆款中，美妆类品牌占了七个，资生堂、芙丽芳丝等品牌单品一开场就断货，雅诗兰黛成为今年天猫双11首个破10亿的品牌。后起之秀拼多多今年同样将重点放在美妆上，旗下标杆营销IP“百亿补贴”上线大牌美妆专区，SK-II神仙水、海蓝之谜经典传奇面霜、雅诗兰黛小棕瓶等大牌单品均刷新全网最低价。美妆，已成为今年双11电商平台的最核心战场。

虽然国潮品牌最近一年呼声越来越高，但在双11唱主角的依然是国际大牌，比如在天猫双11第一波（11月1日到11月3日）的美容护肤TOP10榜单中，只有薇诺娜一个国货品牌；在彩妆香水/美妆工具TOP10榜单中，只有完美日记和花西子两个国货品牌，因此才有了某国货护肤品牌创始人对媒体的感慨：“在国内消费市场的恢复情况领先于国际市场的情况下，今年双11恐怕已经变成了国际品牌全球货源的一次中国倾销。”

但是，国际大牌占据TOP位置不意味着国产品牌没有机会，越来越多新兴国货美妆品牌正在崛起，狙击国际品牌在中国的“倾销”。国货美妆品牌越来越出彩，有人认为是后疫情时代人们预算吃紧后的所谓“消费降级”导致，实则不然，这一趋势在疫情前就已发生。

国货美妆崛起早已成为“潮水的方向”

相对于发达市场而言，中国消费者接受美妆文化更晚一些。不过，在庞大的人口基数、“她经济”、消费升级等因素下，中国化妆品市场依然迎来高速增长，2013年后超过日本成为全球第二大化妆品消费市场，2018年市场规模达到4102亿元，且增速达到7%，高于美国、日本增速4个百分点，仅次于韩国。化妆品已从少数人的可选项变为多数人的必需品。

跟美国、日本、韩国等成熟的化妆品市场被本土品牌占据不同，相当长一段时间，我国化妆品市场的主流玩家都以欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌为主，缺乏本土品牌。

如今，供给侧正在分化，腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

在品牌格局上，外资品牌依然占据行业头部，霸榜双11各大TOP榜单；上海上美、相宜本草、韩后、珀莱雅等本土企业在耕耘十多年后形成了丰富的品牌矩阵，占据腰部市场；这两年在拼多多等平台的助推下，产业带工厂的直供品牌成为行业底部力量。表现突出的国货美妆品牌，既有完美日记、花西子这样的新品牌黑马，也有珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等焕发新生的本土大牌，还有萃润、自然使者、肌肤之食这些依托拼多多崛起的工厂直供新品牌。

中国手机市场，曾经是诺基亚摩托三星苹果等外资品牌主导，智能手机时代华米OV等本土品牌与“洋品牌”平分秋色，今天“洋品牌”彻底沦为配角，国产品牌与外资品牌在全球市场共舞。美妆市场会上演类似故事吗？“洋品牌”不一定会成为配角，但毫无疑问，美妆市场不再是它们的独角戏，本土品牌则从不入流的配角变为主角。

为什么“中国一定会诞生新的欧莱雅”？

最近因《价值》一书备受关注的高瓴资本张磊，在书中介绍了完美日记这一case。在对国外零售与美妆业进行深入研究后，高瓴资本决定投资完美日记，张磊对完美日记创始人黄锦峰笃定地表示：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

完美日记2016年成立，四年时间成为国货彩妆头部品牌，被零售业视作奇迹，其成功的核心原因在于抓住了新一代年轻人的审美偏好与互联网渠道的红利，这一逻辑可以复制，这也是国货美妆崛起的关键原因：市场、渠道与供给的变迁。

首先是用户在变。

第三方数据显示，2019年，中国人均化妆品消费金额为49.6美元，不到日、韩、美三国的20%；人均彩妆消费金额仅为5.7美元，仅接近日、韩、美三国的10%。市场有很大的增量空间，如今更多人群开始消费美妆，且消费更多。

新消费人群主要有两类，一类是消费升级趋势下，低线城市/蓝领职工等下沉市场人群的美妆需求高速增长，反应在数据上，2019年拼多多美妆GMV增长超过100%，远超行业水平；另一类是95后新生代人群，生来没有“温饱”问题，因此更愿意为美花钱，美妆成为他们的生活必需品，不只是女性舍得支出，也有越来越多的男性用户开始化妆。

对于这两大增量人群来说，“性价比”比“只买贵的不买对的”更重要，同时在民族自信力高速提升的当下，国潮本身就已被广泛接纳，人们越来越信任与青睐国产品牌，特别是下沉市场与年轻市场人群，结果就是，国潮品牌在增量人群中更受欢迎——意识到此外资品牌也正在积极布局三四线与年轻人市场。

其次是市场在变。

前些年外资大牌占据美妆市场核心位置，一个重要原因是对渠道的事实垄断——大牌通过规模效应、品牌优势、代理渠道等模式占据了线下专柜，钱少名小的本土品牌很难挤进去。同时，大牌成为传统中心化媒体的“金主爸爸”，通过狂轰滥炸牢牢占据消费者心智。

互联网的普及彻底扭转了局势。

渠道层面，电商成为美妆核心渠道，如今美妆线上销售占比已超过60%，天猫、拼多多、京东与社交电商是主要阵地，它们对所有品牌一视同仁，本土品牌与外资品牌站在了同一起跑线。天猫是美妆电商的“一哥”，成为国产美妆品牌崛起的增长引擎；拼多多则依托“拼”这一独特模式，通过百亿补贴、新品牌计划等支持本土龙头企业与产业带工厂，给国货美妆崛起再添一把火。拼多多覆盖7亿用户（在下沉市场具有领先优势）、具有“多实惠”的平台定位，与主打性价比的本土化妆品企业的定位不谋而合，成为国货美妆的新阵地。

营销层面，去中心化的新媒体日新月异，社交电商、自媒体平台、时尚内容社区、短视频、直播带货等等新媒体平台给了任何品牌直面消费者的机会，品牌可以自由发挥去洞察、触达、影响消费者，比如在抖音、快手、B站、小红书等平台上展开种草营销。抓住新营销模式的本土老牌焕发新生、新锐品牌脱颖而出，而外资品牌曾经擅长的那一套营销套路基本都在失效，没有及时转型互联网的品牌的路越走越窄。

最后是供给在变。

本土老牌企业百雀羚市场部负责人曾对媒体分析原因：“近年来，我们明显感觉消费者从国际品牌开始趋向国货。一方面是因为国内企业更注重研发和品质，另一方面是国内企业更了解中国消费者的需求，有中国文化味的商品更能打动消费者。”

像百雀羚这样的抓住新人群与互联网创造的弯道超车的品牌还有许多。国产化妆品产业在多年来的摸爬滚打中已经积累了很强的能力，广州、上海等地的化妆品产业带龙头企业的制造实力事实上已达到世界级水平，可以造出媲美国际大牌品质的产品。

同时，国产企业比外企更接地气，决策更快，供应链反应更快，因此可以做出更适合消费者需求的产品，做出了许多更懂中国消费者的创新探索，比如美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒。

国产美妆品牌的崛起绝对不只是因为“更便宜”，它们在主打“高性价比”走“平价替代”路线外，同时在产品上锐意创新，主打成分功效；在营销上与时俱进，抓牢互联网；在渠道上线上优先，全渠道布局，进而可与外资品牌一较高下。

国货新妆正当时，看上去机会巨大，不过对于品牌来说，要抓住这一波红利也绝非易事。

美妆品牌打造难，企业如何抓住红利？

我国本土化妆品品牌已有数千个，但抓住国潮美妆红利真正成为“品牌”的却是凤毛麟角，对于美妆企业来说，如何才能快速打造品牌，抓住国潮美妆崛起的红利？从笔者居住地广州白云区的一些化妆品企业的做法可以一窥端倪。

广州白云区是全国第一化妆品产业带，发展化妆品产业已有20余年的历史，如今是集生产、销售、研发、展贸等为一体的全国化妆品集聚地，区内有持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，化妆品企业数量占全国三分之一。

曾经这里的化妆品工厂都靠代工而活，外资大牌吃肉、工厂喝汤；后来有了社交电商后，越来越多代工厂接收微商订单，小批量生产，小富即安；如今，在疫情与贸易环境变迁的双重影响下，制造企业都在积极寻求转型，白云区的化妆品工厂开始从制造上游走向品牌市场下游一侧。

然而，对于工厂来说，要成功打造一个品牌的难度比制造优质产品要难得多，按照常规做法做一个品牌往往要大量的人力与资金的前期投入，且成功几率很小，“高风险、低收益”，因此多年来工厂都不做品牌，如今看到国潮美妆的风口，才跃跃欲试。

臻颜是白云区规模较大的化妆品企业，早年靠化妆品代理起家，后来成为代工企业，在太和拥有4万平厂区，十万级无尘车间和28条现代化的生产流水线，即将投入使用的新厂有34条现代化生产线。在给一线品牌做代工时只能获取几个点的工业利润，不甘于此，臻颜开始布局自有品牌，一方面，强化研发实力，建立研发实验室、稳定性测试室、微生物挑战室等研发配套，网络专业技术人才；另一方面，布局草安堂、朵澜、真姿彩、自然使者、紫郁等多个品牌，分别在一线商超、电商渠道发力。

自然使者是臻颜增长最快的品牌，定位学生和初级白领，主打渠道是在这两类人群有较大优势的拼多多。自然使者开店2个月后，手膜和足膜产品成为对应品类前2，月均单量超5万。自然使者能够如此顺利，与其加入拼品牌新品牌计划有直接关系，这一计划结合拼多多“拼”模式聚集大量订单的独特能力，以“反向定制”、“品销合一”为主抓手，定制“爆款”，一边给消费者提供高性价比的供给，另一边解决国产品牌的增长难题。

拼多多新品牌计划在美妆行业主要支持两类品牌，一类是珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团的新品牌，如“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”，2019年10月到现在已推出超过100款定制化产品，在整个美妆行业里面推出800款定制化产品，整个定制化产品超过5亿元。另一类就是臻颜这样的产业带企业的中小品牌，通过大数据洞察引导中小品牌有的放矢地生产潜力爆品，突出工厂“没有中间商”的性价比优势，让其产品可以直达消费者，并通过口碑效应获取用户、强化品牌、黏住用户，进而大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和风险。

具体来说，拼多多会提供如下支持：

1、直达消费者能力。

往年国产美妆品牌难成功的最大问题就是渠道难题，电商平台出现破解了这一难题，主打“真实惠”的拼多多，则将这个难题解得更好，因为拼多多消费者需求与国产美妆品牌的“性价比”的定位更加契合。

臻颜总经理张福荣认为，国内化妆品市场发生了颠覆性的变化，主要体现在渠道的扁平化上，“像拼多多这样的电商是正儿八经地把中间环节减少了，让更多工厂直接面对消费者，省去了中间代理商国内品牌商品的性价比就有了 。”有了性价比，就有了用户，有了口碑，有了影响力，最终品牌就会有沉淀。 

2、多项政策扶持。如百亿补贴，直接降低了品牌的推广成本与风险；

3、有价值的赋能。拼多多成立专业团队帮扶品牌，提供“手把手”的赋能。每个电商平台都有数据，在中小品牌缺乏数据洞察能力时，拼多多会直接给出建设性结果。成立于1998年丹姿拥有“丹姿”、“水密码”、“他能量”等品牌。在丹姿做“萃润”品牌时，拼多多结合消费数据分析与用户调研，直接将“天然、安全、研发”是拼多多平台消费者关注的核心词反馈过来，丹姿在产品研发时更重视成分、突出高科技配比，产品就更具竞争力。

4、品牌推广。国产美妆品牌的另一个机会，是互联网营销渠道对中心化媒体的突破，花小钱甚至不花钱做品牌均成为可能。针对国产美妆品牌的推广需求，拼多多会整合资源去做力所能及的事情，比如牵头组织媒体沟通会，通过深入走访等形式让媒体给国产新品牌发声，让消费者更加理解与接纳国潮新品牌的实力。

写在最后：

拼多多新品牌计划实实在在解决了国产美妆品牌的困局。对于任何品牌来说，高速增长的渠道都应该关注，并争取享受到平台红利。曾经天猫成就了许多品牌，今天拼多多成为增速最快的头部电商平台，同时对美妆行业有巨大的野心，其希望在未来5年时间里面培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌，而核心做法就是依托平台特质与用户触达能力，走“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式。拼多多新品牌计划背后是巨大的新红利，不论是本土龙头企业还是产业带工厂，要想打造化妆品新品牌，要想抓住国潮美妆的红利，一定不能错过拼多多。

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