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双十一晚会:北京卫视苏宁“超级秀”为什么注定红

2020/11/10 6:47:00

经过十二年的演变,双十一早已突破线上促销的简单模式,成长为具有重大经济意义的商业文化符号。尤其是随着堪比春晚的“双十一晚会”模式出现,购物和娱乐两种截然不同的情绪融为一体,将双十一真正推向“新民俗”的高度。

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苏宁是办“晚会”的“狂热分子”。继联合浙江卫视成功举办1031超级秀之后,11月10日晚,苏宁将联合北京卫视再次打造一场盛况空前的“超级秀”。北京广播电视台副总编辑徐滔对这场“超级秀”信心满满,称之为“电视”与“电商”的携手,“甜美”与“火热”的相逢,并豪言:苏宁双十一超级秀注定红!

“超级秀”:不是晚会,胜似晚会

普通的晚会只对收视率负责,双十一晚会除了要求收视率还要求“转化率”。娱乐与商业的兼顾,成了双十一晚会头上的“紧箍咒”,相比零售巨头们一哄而上办晚会的热情,真正能够将晚会办好,形成IP效应,带给企业持续的长效价值才应该是整个零售行业的“冷思考”。

苏宁多次对外强调,“超级秀”不是晚会。但正因为不是晚会,其价值却胜似晚会。

首先,苏宁通过对“超级秀”这一IP的打造,将其从一大堆的双十一晚会中率先“摘”了出来,形成了巨大的文创价值,在独树一帜之余也为其的长期运营提供了可能。从湖南卫视、东方卫视、浙江卫视再到北京卫视,苏宁超级秀真真诠释了什么才叫“铁打”的超级秀“流水”的电视台。

其次,超级秀顺应了产业融合升级趋势,为苏宁在“电视晚会+直播电商”的多屏互动营销探索提供了优质平台。苏宁将超级秀定位为一场电视综艺+直播+全场景互动的综艺直播带货,目的是发挥苏宁全场景优势,围绕用户,让美好更近,使超级秀成为适合全家共同观看的电商综艺节目。

最后,娱乐性,作为零售行业内的“文体委员”,苏宁在明星资源方面一直是非常“稳”的。据悉,本次北京卫视苏宁超级秀,除了贾乃亮以外,黄子韬、李雪琴、大波浪乐队、时代少年团等令人尖叫的超级明星将集体亮相,关晓彤、江疏影、张歆艺等苏宁易购代言人将悉数登场。

杀手锏:比明星还有诱惑力的超级福利

晚会扎堆,明星制胜。在很多人看来,双十一晚会的比拼似乎就是在比谁家晚会收视率更高、明星阵容更庞大。事实上并非如此。明星资源和收视率很重要,但对于一个购物节的晚会而言,最后的比拼应该还是落在比明星还有诱惑力的超级福利上。在娱乐轻松的氛围之中,拿到超级福利,收获自己满意的商品,这才应该是购物节的真谛。

今年的超级秀,苏宁不仅邀请了阵容庞大的明星嘉宾,还准备了丰厚的超级“豪礼”。

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第一波:苏宁“好事发生”集卡活动已于11月7日上线。用户在超级秀开播前,可通过登录页面和邀请好友获得“双十一 事发生”6张卡片。最后一张“好”卡,将在11月10日晚8点开放,用户邀请好友集齐第7张,即可参与瓜分2亿红包,同步获得抽5000件足金转运珠和100台小Biu汽车的机会。

第二波:11月10日晚,超级秀将设置6轮“一元购”环节,用户在相关福利环节打开苏宁易购APP首页,即可通过弹窗抢“一元购”大奖。中奖者以一块钱就有可能买到三星z flip 4G 8+256G折叠屏手机、金条、第三代奔腾B70汽车、包含科沃斯机器人在内的5万件潮流单品和最高单个1111块的随机红包等。

第三波:苏宁超级秀当晚将通过神秘大咖发放1111个免单名额。相当于“清空购物车”,别家送1个,苏宁送1111个。

苏宁表示,之所以在超级秀投入巨量资源,就是要携手北京卫视打造真正的购物“合家欢”,让用户享福利、过好节的初心回归。

锁定“高位流量”,苏宁直播金字塔成形

最近两年,随着直播带货的兴起,许多消费者的购物习惯发生了潜移默化的改变。低成本的流量、更直观的互动展示,打开了电商的另一扇大门。今年双十一,苏宁直播将为消费者呈现一个全场景直播金字塔:2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场"店播"、"村播",实现全链路、多场景打通。

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在电商融合直播模式方面,苏宁一直在探索,包括多屏互动、大屏直播、明星开杠带货等。从今年超级秀曝光的明星阵容来看,乐队、街舞、说唱、电竞,时下的火热元素集聚,苏宁以一场秀的形式迎合潮流,拥抱年轻群体,锁定“高位流量”,并进而对直播金字塔形成传导效应,形成更垂直化的效应,触摸更小众群体,为用户带来更极致的生态全场景式购物服务体验。

阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说:“未来30年谁把握了注意力,谁就将掌控未来的财富”。在大家还在为“晚会” 争执不休之时,苏宁已经开始在全链路、多场景对消费者的注意力展开了“掠夺”。


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