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网易退出的不是双十一,退出的是传统电商大促思维

2020/11/9 15:54:00

“任何一个超级场景都有其生命周期,双十一作为大家最为熟悉的超级剁手日,亢奋地激进狂飙11载之后,是否迎来了转折点? ”

11月4日,11月份平凡的一天,一则公告却平地起惊雷,足以载入电商史史册。

网易严选发布公告称,将退出“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一。

公告称,今年双十一,网易将不做复杂优惠玩法,但会实施全年力度最大的补贴,一些商品支持“价保一整年”。

公告的一处细节,也戳中网友和“尾款人”心中多年痛点;网易严选表示“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”,希望玩家不要被复杂的玩法套路。

网易严选退群“双十一”,一石激起千层浪,不禁让业界反思:双十一是否到了“亢龙有悔”的时候?

01 从2009逍遥子双十一“建群”,到2020网易严选“退群”

双十一的11年

时间回到21世纪第一个十年。

2007年11月6日,阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功挂牌,上市当天阿里巴巴市值260亿美元。彼时的阿里在上市前其实一直想做B2C业务,却一直是一波三折,事业部短期内多次解散,在无人敢接手的情况下,这时身为淘宝网CFO的张勇站了出来。2008年张勇兼任淘宝网首席运营官和淘宝商城(天猫前身)总经理,从此CFO开始出道做业务。

进入2009年,谋求提高淘宝商城在业界声量的逍遥子,推出了其代表作:“双十一购物狂欢节”。按张勇的说法,“当时只想通过一个活动或一个事件,让消费者记住‘淘宝商城’而已”。当年“双十一”淘宝平台的成交额是5200万。彼时淘宝商城采取的促销策略,简单粗暴,即:半价包邮活动。2012年年初,淘宝商城更名为“天猫”,“双十一”销售额191亿元,其中天猫132亿。“天猫双十一”站上历史舞台,往后被办成了固定的活动,而今年已经是第十一年。

单身男女专用的“光棍节”变成“双十一购物节”之后,双十一赛道迎来扩容,每年11月11日,淘宝、天猫、京东、苏宁易购、国美等大型电子商务平台,都会在这一天推出各种促销活动。

狂欢的背后,问题也在显露出来。每年“双十一”是网购用户的投诉高峰期,投诉量大约是平常的1.5倍。投诉原因除了价格灌水外,还有售后服务缺失、物流爆仓等问题。

另一方面,一些电商商家以打折吸引顾客,但却在暗地里偷偷调整售价,每年都会有消费者投诉,指“双十一”期间购买的商品价格反而比平时高。

双十一的套路深深也被消费者反复诟病。

先提价后打折,以及让人看不懂的消费券,这种面向消费者的糟糕体验,是那个时代平台与商家的一种无奈之举。在社交算法还没有得到大规模使用的时候,如果他们要预测流量,进而决定备多少货,备在哪里,依然需要通过领券的多寡来进行预测。

不仅如此,在上游,领券带来的分享与交流,是商家重要的营销方式。而在下游,可能还会影响到更长周期的商家资金周转与促销规模的策略制定,以及平台推广力度,乃至服务器资源的储备。供应链的风险,技术的时代局限性,导致了双十一亦时常成为公众日常生活“吐槽大会”的靶心。

相较于温和的吐槽,痛并快乐地接受。

网易严选一记刚猛的重拳则直指传统电商双十一大促的命门:传统电商双十一大促的“流量批发”模式能否持续?

02 双十一的隐形发动机:流量批发模式失去魔力

网易严选为什么在2020选择退群双十一?

核心原因就是互联网人口红利退潮,每年双十一引发的电商巨头互联网全域流量采购进入恶性竞争,引流成本高企,电商巨头外部采购高价流量,再批发给商户的模式不可持续。

这也造成了每逢双十一,为何电商平台上的商户总是套路深深,先提价再降价的根源所在。

从数据分析上来,双十一增速低于大盘增速,传统电商的大促模式正在失去魔力,这也是网易推出双十一的底气所在。同时,双十一对天猫的带动作用也在愈发减弱。

具体来看:

通过对比历年双十一交易额的增速和相应天猫年交易额的增速,我们可以发现,双十一造节对天猫大盘增长的带动作用分为两个阶段。

第一阶段,双十一快速带动天猫大盘增长,第二阶段,双十一对天猫销售额的助推乏力。分水岭出现在2013年。

2009年第一个双十一只有5000万成交额。到了2010年,双十一以17倍的迅猛增长使得淘宝商城的交易额翻了4倍。2011年的双十一以259%的销售额增长换回天猫商城全年233%的销售增长。到了2012年,双十一以468%的增长换来天猫全年341%的销售增长。

转折点出现在2013年。在2013年,双十一交易额90%的增长可以换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双十一已经初露疲态,和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年,当年的双十一交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。

此后双十一的带动作用每况愈下。到了2015年,双十一交易额的增幅甚至开始超过天猫。年双十一交易额60%的增长,就只能换回天猫年度交易额43%的增长了。此后每况愈下,从2016年至2019年,双十一交易额的涨幅已经和天猫年交易额的涨幅维持在3%-4%。

而传统双十一大促之所以失去效力,源自于:

1) 大促变成了电商平台用来营销和批发流量的工具,不再是真正的促销节。从双十一的套路越来越多、商家先涨价再打折的案例越来越多,阿里也更多强调新品首发而不是促销打折,大促活动已经变成了品牌和平台的营销活动,而不是消费者的促销节。

2)随着传统电商的流量和营商成本越来越高,留给消费者的让利空间越来越小。随着抖音快手纷纷自建电商,传统电商的流量增长难度越来越大,获客成本越来越高,传统电商的营商成本越来越高,反馈到商品价格上,就是大促难以实现真打折的初始目标。

3)从性质上看,大促和价格思维的本质是“货为先”,是为了提高交易额而制造出来的营销手段,旨在用营销、特价等手段来刺激需求。因此,中国品牌的崛起、更多互联网平台的出现,随着消费者的选择越来越多,越来越理性,大促活动的效果必然会逐渐减弱。

03 新电商层出不穷 天天“双十一”才是真正的双十一

传统电商的双十一大促思维的本质是传统的“货为先”思维,试图通过对商品的运营来掌控消费者,因此,是通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求,提高平台交易量。

随着电商进入社交时代,电商真正由“货为先”时代进入“人为先”时代!

传统电商的大促思维显然已经过时!

实际上,我们从零售历史的进化迭代中,可以窥见其规律。

一起来看:

大促思维只能应用于同一物种之间的竞争,而不能应付新物种的挑战。从零售行业的发展历史上看,大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中,在双方的购物模式、核心客户群高度重合的情况下,价格成为了“消费者用脚投票”的唯一要素。

但当零售行业发生了模式迭代,面对新物种以新模式入局带来的挑战,大促思维就变得不再有效。

例如,在沃尔玛开始全美国开始发展挑战各地的百货店时,沃尔玛作为连锁超级市场的供应链管理、溢价能力和品牌效应,建立在美国汽车大普及的时代,本地杂货店尽管也试图用降价甚至亏本促销的方式来应对沃尔玛的冲击,但沃尔玛的规模效应带来的“天天平价”体验,却最终赢得了竞争。

究其原因,沃尔玛通过供应链管理和精细运营,从而规模化控制了成本,提升了用户体验。而在当时,百货商场的毛利率高达50%,沃尔玛做到了长期只需要15%。因此,尽管这些百货商场通过短期的亏本促销来应对沃尔玛的竞争,但这些百货店没有意识到,价格背后是模式竞争,沃尔玛的连锁超级卖场模式已经是全新的物种。

同样的案例也发生在中国电商的发展史上。当京东、淘宝等传统电商开始将中关村电脑城搬到互联网上时,线下的苏宁、国美等数码电器商城也曾掀起过反击。

2009年,当仍然亏损的京东以更低价开始对线下数码商城构成冲击之后,曾经爆发过一次线下商城与电商之间关于价格的讨论。时任苏宁总裁孙为民对媒体算了一笔账,尽管连锁零售店需要付出租金,但通过连锁零售店的规模、物流和对厂商的话语权等优势,实际上连锁零售店的成本更低,言下之意是,苏宁电器的促销活动,果然比京东的价格更低。

同一年,媒体探访发现,在中关村电脑城的多个店铺中,店主都会主动打着比电商更便宜的口号向消费者出售商品。

但实际上,线下商场向电商发起价格战往往是空耗弹药,线上电商给消费者提供了更高的便利、更多的选择,线上购物的优势不是价格,价格仅仅是模式现金的体现而已。京东、淘宝等第一代电商对于当时的线下商场来说,正是模式完全不同的新物种。

中国电商发展已经进入了新阶段,搜索式的传统电商正在被社交算法等新电商迭代,在不换引擎的情况下只是加大踩油门,并不能赢得新的竞赛。

中国已经跨入新电商时代!

2020年双十一,诸多新电商依靠新模式纷纷入局,成为电商的新挑战者。

例如,抖音凭借短视频和算法加入战场,而拼多多则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。

以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商,正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。以拼多多为例,拼多多的拼单模式,给消费者创造了社交拼团的购物体验,从“人找货”变成“货找人”,首先是发现“人的需求”,再来满足用户需求,而这一对人的真实需求的发现和满足,并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。

同时,拼单模式还系统降低了流量成本,获得了从“需求侧改革供给侧”的机会,实现了“同品更便宜”的全面性价比。

而与此同时,依靠搜索式购物和竞价排名体系的传统电商,则陷入了流量焦虑,并试图通过搞特价、打折和集中促销等大促思维来面对与新物种的竞争。

但新电商之所以能够迅速成长,不是因为价格战,因为传统电商巨头显然更有资金和渠道优势,恰恰是因为通过新模式满足了今天的消费者的新需求,创造出了类似沃尔玛的“天天平价”体验。

结语:

消费终将回归本质!为真实的需求买单。

而用户真实的消费需求是细水长流的,会覆盖在日常的每个角落,并不会出现“波峰波谷”的现象。因此,在新电商的模式下,以人为本意味着将消费者从商品的枷锁中解放出来,消费者可以每天都过双十一,每天都能找到最适合自己的最具性价比的商品,不必再被动等待大促或者特价活动,并为此去适应复杂的规则和套路。

传统的双十一大促正在「去魅」,而天天双十一正在「勃发」。


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