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淘宝直播:趁着双11,把主播们再捏紧一点

2020/11/9 15:02:00

跟着平台走,有肉吃

随着直播电商这种业态的彻底走红,主播和平台的关系成了一个绕不开的议题。

两者都是直播电商生态中的重要参与者,二者的关系可以说是相辅相成——平台能够提供渠道、资源、数据,而主播则反过来促进整个平台的订单量和GMV。

尽管如此,在审视二者关系的时候,又必然涉及到对双方话语权的讨论。

主播和平台之间的权利关系是动态的,如果主播对平台的依赖程度较高,那么平台有能力通过制定规则、要求主播的高度配合;

反之如果主播相对强势,则可能会试图摆脱平台约束甚至对平台施加影响。

此前最为典型的例子正是快手平台和人称“快手带货一哥”的辛有志(网名:辛巴)之间的分分合合。

辛巴从扬言出走,短暂离开到再次返回并依旧担纲快手的带货主力,背后就是平台方与大主播之间,关于流量握在谁手中的博弈。

而与快手、抖音等平台以短视频内容起家后再投入直播电商行业不同,淘宝直播从一开始就是淘宝、天猫为了卖货而搭建的电商直播平台,早期达人直播也是主要的带货方式之一。

种种迹象显示,淘宝直播也开始趁着这次双11,来按照自己预期的样子改变主播与自己之间的关系。

与快手、抖音等平台相比,目前看来淘宝直播平台在与主播关系中,具有相对较强的话语权。

这背后,最重要的自然是主播对平台手握的资源和数据的极度依赖。

同时,淘系电商也一向擅长通过制定规则来引导和约束平台上的玩家,相关技巧都已经成熟化和体系化。

除了数据分析,主播对平台的另一个依赖,则在于商家资源的推荐

从整个直播电商的运作体系来看,大部分主播还是通过自己的团队或者所在的MCN机构来与商家直接接触、合作,这也是小编观察到的行业现状。

但淘宝直播生长于淘宝、天猫,可以说天生就具备了丰富的商家和商品资源,平台有能力选定一批商品分配给MCN机构和旗下主播。

“MCN拿着十个主播的流量去谈商家的offer,和平台拿着一百个、一千个主播的流量去谈offer,孰轻孰重,商家会有个判断。”

新川认为淘宝直播可以通过规模化来实现效率的最大化。

由此也可以看出,淘宝直播在自身资源和价值的基础上,获得了在“平台-主播”关系中相对较大的影响力和话语权。

直观来讲,自然是“配合听话”的主播能够得到平台的资源倾斜,而与平台步调不一致的主播则需要自力更生。

再进一步来讲,强势的平台方有权制定游戏规则,让主播们在给定的框架下发展。

淡化达人,扶持商家

头部主播和明星主播的存在感非常鲜明,提起直播带货人们似乎就会想起李佳琦、薇娅等人。

但事实上,目前商家自播在淘宝直播平台上的占比和成交量有很大的提升。

根据新川提供的数据,目前淘宝直播平台上70%的成交来自于店铺直播间。

对于想要自己做店播的商家,平台会提供扶持。另一方面,MCN机构等代播服务商可以基于品牌的要求去运营直播间,与达人直播的相比,店铺自播和服务商代播可以保证品牌商家对直播内容的绝对把控,树立品牌形象,同时为店铺账号积累粉丝流量。

2019年,国内直播电商市场规模达到4338亿,其中淘宝直播在业内领先,用户占比68.5%。

但这并不意味着淘宝直播可以安枕无忧。

相反,随着快手、抖音加快在直播电商领域的布局,淘宝直播面临着强敌环伺的局面。

据阿里研究院和毕马威预测,2020年国内直播电商规模将突破一万亿元,随之而来的则是更为激烈的行业竞争。

在主播培养、内容生产方面,很难说淘宝直播有着绝对的优势,毕竟快手、抖音作为内容平台已经有了足够的前期积累,淘宝直播能够与之一战的正是自身庞大的商家资源和经过多年打磨的电商、供应链体系

在现阶段,达人直播无疑还是热闹抢眼的,但以商家直播间为主要阵地的店家自播服务商代播正在逐渐承担起淘宝直播平台提升成交量GMV的重任。

淘宝直播负责人玄德此前也强调过品牌店铺自播的重要性,“品牌找达人合作是长期的,但达人也不可能天天给你带货,最终还是要回归到把达人主播的粉丝成为自己店铺的粉丝。”

对于淘宝直播来说,这种改变既能发掘商家潜力,同时又能进一步加强对达人主播的制衡、推动自身直播体系的多元化发展。

而想要推动这种关系的改变,没有什么是比“决定所有人一年经营情况”的双11更好的时机了。

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专家介绍

  • 陈叔

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