文|王小琉

“我们无法阻挡数字化时代的前进，就像无法对抗大自然的力量一样。”著名未来学家尼·葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》中对未来的憧憬已成为当今的现实。

信息的DNA正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物，数字经济正在以超出人们想象的速度，渗透到社会发展的各个领域。而今年的进博会也揭开了数字经济的一角，再次凸显一场数字化浪潮的到来。

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诸风口加持，国民数字消费迎来新爆发

连续举办三年的进博会已经成为中国对外开放的重要平台，其“品牌效应”不断显现。

在“服务贸易展区”上，一大批“看不见”也“摸不着”的展品亮相：AR增强现实技能培训、自动质量感知、数字化供应链……这些“隐形”展品让人深感数字化技术的魅力。

当数字化正在以不同的方式为各行各业赋能及转变价值之时，也让数字新消费崛起。比如一年一度的双11，有人形容其犹如“网络时代的商品奥运会”，体现了数字化技术发展的更快、更高、更强。而毫无疑问，今年的双11必然也是一场数字经济的全面大演练，也成为观赏中国各种新消费形态喷薄涌现、蓬勃生长的绝佳场景。

数字新消费崛起背后，不难拆解出几个促成因素：

首先，新型基础设施是数字经济发展的重要内容，也是数字经济发展的根基。大数据、云计算、区块链和人工智能为代表的新一代信息技术的迅猛发展，为助力数字经济稳健发展注入活力。

其次，消费者主权的觉醒带来消费者的行为也在发生变化，传统消费走向数字化新消费是必然的趋势。何为新消费？其不仅仅是传统消费从线下到线上的简单转移，更是在用户、品类、体验三个维度的全面拓新。如今的消费者不仅要追求物美价廉，更要追求品质化、个性化，关注商品使用体验和售后服务等，这些消费习惯的变化使得消费走向精准化、品质化。

值得一提的是，最直接的因素还来自于新冠肺炎疫情为数字经济按下的“快进键”。疫情黑天鹅下，数字化转型已成为共识，线上办公、网上消费以及产业链的数字化链接，让生活变得更加“网络化”、“在线化”。疫情中积攒的客户需求，通过数字化而释放，而这种释放的消费需求将长期存在，并持续到下一个产业革命。

当然，在这场数字时代的经济与消费变革下，由于消费者对于高品质、多元化进口商品的旺盛需求，也让跨境电商逆势而上，成为推进外贸发展、稳定国际产业供应链的纽带。根据艾媒咨询先前的数据显示，在2020年，中国跨境电商将达到12.7万亿元规模。

在此形势下，以亚马逊为代表的跨境电商的数字化转型趋势越发明显，其不断推出的各种服务举措，进一步连接海内外市场通路，降低海淘门槛，提升用户体验。

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乘风破浪背后：亚马逊的韧性与潜力

跨境电商作为“买全球”的重要渠道，其快速增长且日渐庞大的交易量背后，很大程度上考验的是跨境电商企业的综合能力。因而如何向新的潜力市场进军、构建多元化的业务版图也成为行业选手思考的必选题。

如今，激发中国市场数字消费的活力、构筑数字经济护城河也成为亚马逊市场核心竞争力的重要一环。同样作为构筑壁垒，亚马逊在细节上衍生了自己的很多差异化打法。

一、对本地化痛点的精准打击总结出“中国方法论”，不断提升中国消费者购物体验。

纵览全球市场，虽然地域疆界正在逐渐消除，但国与国之间文化和意识形态的边界依然存在。了解当地的社会、文化和消费者动态，是开启每个市场特有机遇的不二法门。亚马逊作为美国最大的电子商务公司，不同于其他电商们刀光剑影般的竞争，其首先正是依靠本地化创新脱颖而出，在中国市场上站稳脚跟。

2014年，亚马逊在中国上线行业首家本地化全球商店——亚马逊海外购，致力于从根本上解决国人跨境消费痛点，在商品丰富度上，亚马逊海外购现已突破3000万海外品质选品，在短短六年间实现了超过375倍的增长。其次，亚马逊2016年在中国推出的Prime会员服务，也是专为中国消费者量身定制，是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

二、技术打底，已成为优化亚马逊业务的“万能药方”。

诞生于2006年3月14日的AWS，经过14年的发展，如今已成为全球云计算市场当之无愧的领头羊，保证了亚马逊跨境电商、跨境物流全球布局和平稳运营。亚马逊在大数据上的涉足非常早，这也是该跨境电商的优势。亚马逊通过大数据可以帮助企业真正在运营、产品的改善、获知消费者需求上得到很多帮助。

去年，亚马逊研发了全新的自动配送机器人——Amazon Scouts，在今年疫情期间，这个自动交付设备充分发挥了无接触配送的优势，为人们在非常时期的生活带来便利。还有亚马逊不可不提的前置仓技术，通过智能调配全球库存，中国消费者可以更快拿到商品，进而在中国实现本地零库存、低成本以及“订单未下，货已先行”的高效运营模式。这种模式即使在亚马逊Prime会员日这种物流需求集中的大促期间，也可以轻松为中国Prime会员带来快捷的跨境网购体验。

三、秉持长线思维与持续的创新能力，不断突破边界寻觅第二条增长曲线。

“一个公司的基因早在它最初的18个月就被决定了。如果DNA是对的，它就是一块金子；如果不对，那基本就玩完了。”红杉资本主席迈克尔·莫里茨曾说过。而复盘亚马逊的企业发展史，能够清晰的看到其背后隐藏的逻辑：每一次的成功突破都源于创新能力与长线思维。

“创新是亚马逊的DNA”，这句在多个场合被亚马逊高管重申的理念，在实践中也得到了佐证。亚马逊发展到今天，从布局线上到智能设备，再到今天抓住数字化新消费的浪潮，其扮演的角色早已超出一个单纯的电商产业。近年来，亚马逊不断加大在机器学习、人工智能、物联网和云计算等领域的创新投入。

数据显示，截止2019年，亚马逊在全球拥有逾12万项技术专利，并已广泛应用于智能语音交互、智能硬件、智能购物、智能物流等场景。其中，亚马逊Alexa智能语音助手，已能提供超过10万项功能应用，每周产生约数十亿次用户互动；在智能设备方面，包括智能眼镜、智能戒指等，而Ring Fetch宠物追踪器正在研发当中。

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引领跨境电商掀起一场美丽“蝶变”

10月30日，电商巨头亚马逊发布了第三季度财报。数据显示，亚马逊第三季度净销售额为961.45亿美元，同比增长37%，不计入汇率变动的影响为同比增长36%；净利润为63.31亿美元，同比增长197%。

疫情冲击加之贸易战导致的市场波动性持续增加让各行各业深陷低迷状态之时，亚马逊能拿出这样一份让华尔街侧目的成绩单也着实让人赞叹。

桑德伯格在她的自传《向前一步》中提到，Facebook创始人扎克伯格在招徕桑德伯格时，说过这样一句话，“如果你知道自己要登上一艘火箭，你还会在意火箭上的位置吗？”这句话的启发意义在于告诉人们，在浪潮到来之前，赶紧上车的必要性。

透视任何一个商业模式和产品服务的升级，其背后必然是对商业趋势的深入了解与把握，对于亚马逊及身后所在的跨境电商行业而言，数字新消费显然是未来商业模式不可错失的上车时机。

全球经济风云诡谲，跨境电商行业虽仍保持迅猛的发展势头，但不同于传统电商，跨境电商行业涉及到更为复杂、严格的法律法规和流程，相关的外围厂商也需要注意更新、规范自身业务。再者，从进阶路径看，跨境电商行业近来也经历了一轮洗牌。如今面临由价格战向技术战、质量战、品牌战发展的趋势。

但行业布满荆棘于前路漫漫之时，硬币的另一面是——好的机遇如同“东风”，对于跨境电商来说，中国是全球最具潜力的大市场，“一带一路”、移动互联网的发展、5G时代的到来、世界经济格局的变化以及基础设施的数字化建设等都是跨境电商行业的东风。

新的社会秩序和经济运行模式正在形成，工业化社会逐渐向数字化社会转型。毫无疑问，数字技术驱动下瞄定数字新消费的亚马逊已顺势乘风破浪并交出了满意答卷，接下来，作为破局者的亚马逊也将引领跨境电商行业掀起一场数字化的美丽“蝶变”。