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网易严选"退赛"双十一,真的在给电商促销节泼冷水?

2020/11/5 13:37:00

网易严选甘愿错过即将达到消费意愿最高节点的机会吗?

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"项王所过无不残灭者,天下多怨,百姓不亲附,特劫於威强耳。名虽为霸,实失天下心。故曰其强易弱。今大王诚能反其道:任天下武勇,何所不诛!以天下城邑封功臣,何所不服!以义兵从思东归之士,何所不散!"


在《史记·淮阴侯列传》中,提到过"反其道而行之"的致胜法则。今年的双11大促刚刚拉开序幕,亿万消费者的消费意愿即将达到最高点。此刻,网易严选不仅不去抓住高频次消费节点机会,还怒怼"过度消费"嚷嚷着"退赛",难免不让人怀疑其在施行"反其之道"法则。

网易严选泼冷水,"退赛"双11

日前,网易严选官方微博公布了一则名为《今年的双十一,我们将退出这场大战》的通告,表明其将"退赛"今年的双11。电商巨头们不断在双十一这个高频消费节点宣示自身主场地位的同时,网易严选却将自己"推向"竞赛主场的边缘直言"退赛",也是行业内的首次了。


"反对电商模式"、"反对双十一"……相关论调都已成为过去式,在移动互联网持续渗透、线上线下逐渐融通的大趋势下,消费者的消费习惯发生本质结构上的变化,电子商务模式与实体商业联系的也愈发紧密。趋于理性思维考量,持有反对论调的B端主体也积极拥抱电子商务了,高频次消费节点的节假日更是积极投入。出于对趋势、节奏以及网易严选电商渠道本质的综合考量,其"退赛"双11的做法着实让人深感迷惑。

"佛系"丁磊与网易严选

白天养猪,晚上打碟,追求品质生活。

网上的这个段子讲的是丁磊做了三件事儿。打造网易旗下互联网+农业品牌"网易味央"跨界养猪;作为"想做一家唱片公司"的顶流级音乐发烧友丁磊打造了网易云音乐;而因追求精致的生活品质丁磊做了网易严选。


丁磊做这三件事的态度些许"佛系"。

网易营收结构层面,游戏业务依然是其营收支柱,拿下近八成的收入占比。网易严选是较早进入精选电商领域的,尽管有先发性优势,在网易考拉"卖身"阿里之后,网易严选要独自挑起网易电商大梁势必会有承受巨大压力。

游戏业务是营收支柱,佛系心态打造了网易严选,内部挑起电商大梁承压,外部电子商务市场分羹困难重重,索性破罐子破摔了?!整体业务结构上将网易严选边缘化?双11"退赛"便是信号?

网易严选真的在给双十一"泼冷水"?

仔细研读了网易严选官微的那篇《今年的双十一,我们将退出这场大战》通告,其"退赛"举措不过是一场"反其道而行之"的逆向营销行为。

网易严选的通告是在给双十一"泼冷水",但泼的也是针对网易严选以外平台的冷水。

在"花明天的钱,为今天的欲望买单"和"买对的,不买贵的"两种不同的消费观之间,网易严选更倾向于后者。同时这个选择也影射了为消费者促成过渡消费的平台。在文字游戏、营销策略、商业信号的鼓动之下,消费行为被绑定太多意义,消费欲望也夹杂了太多人为成分。

网易严选为理性生活、理性消费发声,对于鼓吹过度消费,为销售数字而狂欢的双十一,网易严选选择了理性的退出。但退出的同时,网易严选也选择重构双11的定位——"全年抄底价"、"保价一整年"。

不可否认,网易严选"退赛"双十一有浓郁的营销气息。与去年双十一网易严选全部门公开道歉如出一辙。但同时也引发思考:我们是否真的需要以过渡消费、为销售数字狂欢为特色的双十一呢?"养猫盖楼"、"组队PK"……双十一能否回归"大道至简"的初心呢?或许有一天,电商平台不再公布双十一的总体销售数字了,亦或有一天双十一不复存在。

文 丨李民民 丨大叔丨 科技发烧友丨撰稿人 丨 伪设计师


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