俗话说，不补贴，无电商。

一年一度“双十一”大促即将来临，今年疫情期间催生的直播带货，百亿补贴，下沉市场成为了今年新的标配，今年“双十一”成为撬动供需两端，引领消费增长的新支点，势必将成为今年第四季度重要的经济指标之一。此外，各大零售巨头加码抛出各种名目的“百亿补贴”计划，也为今年大促增加不少看头。

当补贴遇到双十一

盘点发现，天猫将在双十一发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，补贴力度是去年的2倍；苏宁易购透露将在原有百亿补贴基础上再叠加满减券，保证购买补贴商品是全网最低价；京东则宣布推出由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，拼多多也宣布在数码美妆等领域部分产品的百亿补贴力度销售价格提升至50%-60%，此外快手抖音等直播电商也加入补贴大战，可见今年的双十一将迎来补贴大战的的巅峰对决。

每年双十一总少不了各种配方的“口水战”，近年来电商巨头们从比谁家价格最低，走向看谁撒钱更多，不少平台在活动期间扬言“百亿补贴”，但消费者其实感受不到，真假也无法得知，就像有电商高管吐槽道：很多企业可能都没卖出去百亿，就推出了百亿补贴。

双十一经过十几年的发展似乎变了味：大数据杀熟，虚假的满减优惠券，百亿补贴套路，先涨价再打折等套路，不少消费者本想薅平台羊毛，结果发现自己被平台反薅。

此外也有人担心百亿补贴如果持续，消费者可能产生消费疲劳，也可能会形成‘唯价格论’消费习惯，大促期间每件商品似乎都挺划算，形成消费者薅羊毛，商家自愿被薅羊毛的假象。但消费者真的省到钱了吗？有多少人能享受到补贴？

在不久前举办苏宁易购双十一发布会上，百亿补贴发布官罗永浩坦言，有很多不习惯网购的人，双十一这个全民狂欢节好像和他们一直没有什么关系，他们一直是被忽略的人群，终于有人在双十一的时候想起他们，那就是苏宁。

百亿补贴不能只是流于线上，线下消费者也应享受平等补贴待遇，拥有双线渠道的零售商优势颇为明显。苏宁快消集团副总裁卞农日前表示现在任何一家渠道和平台都想构建线上以及线下双重渠道，需要付出时间的代价和巨大的成本，信息、物流、以及包括整个服务体验的链路，都需要很大的投入。

资料显示，苏宁易购在双十一期间线上单品同步接入遍布全国县镇市场的近7000家零售云店，而在苏宁家乐福、苏宁影城、苏宁百货等百亿补贴活动同步落地，即便遍布社区的苏宁小店，也有当天商品第二件半价的优惠。此外苏宁易购营销产品中心还带来苏宁秒杀、盲盒、分期免息、分享助力、县长直播等玩法，首次实现全民惠式补贴玩法。

全民普惠式补贴

苏宁易购今年百亿补贴首次覆盖线下，县镇用户同享双十一， 那些价格敏感，不会使用智能手机大爷大妈们也能在零售云店享受到百亿补贴，如果他们不想全款下单，还能享受分期免息，与城市消费者待遇并无两样，苏宁的补贴算是雨露均沾。

也就是说，苏宁百亿补贴实现消费场景和消费人群的全覆盖，构建了以线上App为核心，实体业态为重点的全场景零售网络，首次覆盖到商超、便利店、影院、百货商场、电器店等消费场所，百亿补贴大饼分解到苏宁双线渠道每一个节点里，实惠触手可及。

笔者发现，眼下几乎所有电商平台都在搞各种名目的补贴，补贴范围也从传统的数码3C、美妆服饰等热门领域拓展到农产品、食品生鲜，甚至旅游、电影、房产等，满足人们衣食住行游购娱在内的全消费场景，颇为接地气。

同样以苏宁为例，今年双十一苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴，苏宁借助一万多家门店资源,实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。包括近7000家零售云门店双线比价“贵就赔”、苏宁易购电器店10万场店播、家乐福上千款爆品最高补贴50%、苏宁影城11.11元电影票、苏宁百货潮流新品满减和苏宁小店半价日等。

事实上，早在今年9月份苏宁易购已对百亿补贴进行了升级，推出每月28日的"狂补日"活动，提出每月仅一天，只补大牌子口号，将选品锁定为价格敏感的热销品。此外宝马、奥迪、海蓝之谜、茅台等热销品类也被添加到补贴清单。家电3C方面将重点补贴新品、抢手尖货和5G新品，各大头部品牌，包括海尔、西门子、松下、华为、Apple等等。

除此之外，县镇消费者对高端家电产品的消费需求日渐旺盛，对于大量新奇酷炫的AIoT智能设备，比如华为，苹果，小米等大牌潮牌尖货，县镇市场也表现出了强劲的消费能力，可见智能高端产品不再是一二级市场的专属消费品，小镇消费体现出多元新趋势。

值得一提的是，在遍布全国县镇市场的近 7000 家零售云店内，随处可见“百亿补贴，贵就赔”的字眼，苏宁易购线上单品同步接入，参加百亿补贴的苏宁小店将在 11 月 6 日开启邻里半价日，当天商品第二件半价。苏宁小店补贴范围涵盖了大米、食用油、休闲零食、清洁纸品、冲乳酒水、饮料、整箱奶、吧台熟食等产品，让遍布城乡的消费者真真切切享受到百亿补贴的利好。

县域市场在双十一期间大爆发，源于苏宁近年来一直推进的下沉战略瓜熟蒂落。苏宁控股集团董事长张近东认为县域市场并非没有消费需求，受制于资金不足、技术不够、设施陈旧、营销手段单一等因素，大量消费潜能无处释放。苏宁易购需要做的不是再造一个县域市场，而是通过构建“全场景版图”，将县域市场线上线下深度融合，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用，打开下沉市场的发展新空间，双十一大促进一步催熟了下沉市场。

越来越会玩的苏宁

寻找更多增量来源，是当前零售行业所有企业共同面临的难题，电商企业经历多年高速发展，眼下进入存量阶段，竞争会聚焦在用户量、复购率等，百亿补贴可以集中下沉到低线市场，收割用户流量，推出百亿补贴能更好地增强用户粘性，而对于老客户来说能够提高留存及激活消费，持续提高拉新能力。

今年“双11”是疫情后最大的一次全民消费狂欢节，也是商家回血的重要节点，“百亿补贴”不再只是补贴，苏宁手握百亿补贴、双线联动以及明星直播“三大王炸”，显然是想借今年双十一为消费者提供更多低价好物，进而重塑电商平台业态。

今年818大促期间，30岁的苏宁易购宣布未来从“零售商”升级为“零售服务商”，输出供应链、物流、场景、金融和技术五项服务能力，开放赋能产业生态中的中小微经济体。张近东认为苏宁目前已经形成了线上苏宁易购主站、线下苏宁广场、苏宁小店、家乐福、苏宁体育、苏宁影城等组成的全场景零售业态族群。

除了百亿补贴，今年双十一期间，苏宁在浙江卫视、北京卫视举办的两场双十一晚会，此外还有13场超级买手直播，直播团由罗永浩，贾乃亮等大咖组成的超级买手明星团，此外还有涵盖公益扶贫、拥抱进博、主播选拔、总裁来了、电竞互动、欧冠赛事、网红探店等特色直播，苏宁全场景的优势得以体现。

眼下整个零售业转型升级的关键十字路口，全行业需要一个可靠的学习范本。今年双十一有望是苏宁作为“零售服务商”打通全业态的一次极其重要的战场，而对整个零售业来说，已经跑通商业规则的苏宁，为零售行业树立提质增效标杆，这也印证了张近东多次强调的“服务是苏宁的唯一产品”核心价值观。

笔者认为，今年双十一，苏宁邀请罗永浩发布双十一百亿补贴，主打高额补贴、以旧换新，免息分期，明星直播互动，全场景全渠道的引流，让更多消费者看得见、摸得到、买得多，轻松有趣，也许这才是广大消费者心目中的“百亿补贴”。

首次让线下业态接入百亿补贴，告别补贴数学题套路，折射出苏宁作为“零售服务商”的重新思考和再出发。在过去的30年，苏宁历经零售十年、连锁零售十年、互联网零售十年，现在走向零售服务商的新十年，三十而立的苏宁越来越会玩了。（完）