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深度剖析休闲零食20Q3数据,线上龙头下滑,线下各家推进迥异

2020/11/3 1:37:00

现在创业越来越难了,特别是今年的疫情下,大家的收入很不稳定,大家的钱包都捂得紧紧的,消费水平下降了,所以要经营好一家休闲食品店很不容易,同时也因为今年疫情的原因,大家非常重视休闲食品,也让很多创业者加入到休闲食品行业中来。

现在是新零售时代,比较流行线上+线下+物流新模式,休闲食品采用多种渠道,增加休闲食品迎来双重利润,拥有完善的线上购物系统,消费者只需要打开手机,就能在线直观选品。

当品质与享受成为生活中的主旋律,饮食中的一个类别得到迅速的发展,它就是休闲零食——慢下来去感受生活中触手可及美好的必备伴侣。

随着经济的发展和消费水平的提高,人们对休闲零食的需求空前高涨,据数据统计,2020年整个休闲零食的市场规模将达到3万亿且仍然有巨大的财富空间可供深入挖掘。

一、 全网分析:增速有所放缓,集中度持续下行

(一)行业增速:基数+消费透支,增速有所放缓

三季度增速有所放缓。2020 前三季度休闲零食阿里全网销售额 562.71 亿元,同比+21.62%(量增+22.56%,价增-0.76%),其中 Q1/Q2/Q3 增速分别为 16.89%、35.08%、15.96%,Q3 增速较 Q2 明显放缓。2020Q3 休闲零食阿里全网销售额 195.2 亿元,同比+15.96%(量增+14.23%,价增+1.51%),较去年同期下滑 5.55pct,我们认为主要是:

1)去年高增受松鼠上市影响;2)今年上半年线上消费部分透支。

销量增长贡献绝大多数增量。2018-2019H1 线上销售额增速主要由客单价增长贡献,主要跟线上基数较大、引流成本较高、物流成本提升等有关。2019H2 开始销售额增速转由销量增长贡献。

先是松鼠上市、双十一、双十二等影响,促销导致客单价下滑,销量贡献占比提升;2020 年以来受疫情影响,线上消费大增,线上竞争激烈,促销活动加强,销售额主要由销量贡献;2020Q3 疫情影响逐渐减弱,增速放缓,销售额仍主要由销量贡献。

未来线上中高速增长、量价齐升趋势预期可持续。根据贝恩数据,快消品城镇零售渠道销售额增速已从高速增长步入中速增长阶段,以 2016 年为界,2016 年以前增速在30%以上,2016 年以后降至 30%以下,目前已进入 20%增速阶段。

展望 2020 年,我们认为休闲零食线上有望维持在 20%+中速增长,量价齐升趋势有望持续。

深度剖析休闲零食20Q3数据,线上龙头下滑,线下各家推进迥异


深度剖析休闲零食20Q3数据,线上龙头下滑,线下各家推进迥异


天眼查APP数据显示,我国目前约有701万余家经营范围含“零食、休闲食品、散装食品、饮料”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业(以下简称“零食相关企业”)。

近十年来,我国零食相关企业都呈稳步增长状态,其中2019年新增注册超过118万家企业(全部企业状态),占相关企业注册总量的11.5%,为近年来增长最多的一年。

(二)行业格局:集中度继续下滑,参与者大幅增加,短期逻辑或存变数

龙头集中度持续下滑。2020 年前三季度休闲零食 CR3 为 20.75%(同比-5.30pct),CR5为 23.81%(同比-4.81pct),CR10 为 27.57%(同比-4.65pct),行业集中度大幅下降,我们认为主要与直播带货、拼多多等兴起有关,小品牌崛起速度加快。

其中三只松鼠市占率 9.96%(同比-3.21pct),百草味 6.48%(同比-1.05pct),良品铺子 4.30%(同比-1.03pct)。

Q3 龙头集中度大幅下滑。2020Q3 休闲零食 CR3 为 14.62%(同比-11.84pct),CR5 为18.30%(同比-11.81pct),CR10 为 22.24%(同比-11.39%),行业集中度延续 Q2 下滑态势,上次下滑是 2018Q1,当时松鼠和良品对利润均有诉求,带动前三促销力度下降,CR3 下滑。

本次集中度下降我们认为主要与疫情有关,疫情后部分人群收入受到影响,消费力下降,在这一趋势带动了直播带货、拼多多等渠道的快速发展,小品牌崛起速度加快。前三企业来看,2020Q3 三只松鼠市占率 6.33%(同比-7.57pct),百草味 4.62%(同比-2.09pct),良品铺子 3.67%(同比-2.19pct)。

线上参与者大幅增加。

(1)品牌数量:线上休闲零食品牌数量总体下降,从 2018 年 1月的 3.73 万下降至 2019 年 6 月的 1.77 万,下降了 52%,后受平台政策倾斜影响,7月开始逐步有回暖迹象。今年 2 月受疫情及直播带货影响,线上品牌大幅增长,较 2020年 2 月地点增长 62%。

(2)单品数量:线上休闲零食单品数量持续下降,从 2018 年 1月的 92.16 万下降至 2019 年 6 月的 53.28 万,下降了 42%。后受政策倾斜影响,7 月以来也有一定回暖。今年 2 月受疫情及直播带货影响,线上单品大幅增长,较 2020 年2 月地点增长 161%。

短期逻辑或存变数,龙头集中度提升受新趋势影响,长期逻辑不变。展望 2020 年,我们认为线上休闲零食 CR3 市占率与去年持平,维持在 26%+,主要原因是直播带货影响下,新品进入门槛降低,小品牌迅速崛起。

长期来看,我们认为龙头集中度有望持续提升,主要原因是龙头仍然具有资金及资源优势,在竞争中处于相对优势地位。

深度剖析休闲零食20Q3数据,线上龙头下滑,线下各家推进迥异


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二、 品类分析:四大品类依旧,肉脯品类崛起

四大品类依旧,糖果、蜜饯老品焕发活力。2020 年前三季度休闲零食销售前四的品类是糕点、坚果、肉干、饼干,销售额分别为 131 亿/104 亿/93 亿/86 亿,同比增长 27%、21%、61%、5%。

单 Q3 休闲零食全网销售前六的品类为糕点、饼干、肉脯、坚果、蜜饯、糖果,销售额分别为 66 亿元/28 亿元/27 亿元/25 亿元/16 亿元/11 亿元,增速分别为29%、-2%、30%、-6%、10%、26%。其中糕点、饼干、肉脯、坚果为四大核心品类,肉脯品类高增长,糖果品类保持增速,为第六大品类。

肉脯品类高增,糖果品类保持增速。2020 年以来肉脯增速大幅提升,从 15%+提升至80%+,肉脯品类销售额也从第四提升至第二。同时,糖果增速保持增速,为第六大品类。

坚果、糕点、饼干为传统大品类。2020Q3 糕点、饼干、坚果为三大传统品类,糕点增速保持在 30%左右,坚果、饼干由于天气原因等,增速较其他略有差距分别为-6.15%、-1.65%。

深度剖析休闲零食20Q3数据,线上龙头下滑,线下各家推进迥异


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太平洋证券黄付生、蔡雪昱团队认为,休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定。龙头线上增速亮眼,线下布局推进。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存在潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升。

休闲零食作为一个万亿级别的市场,入局者众,竞争生态也处于百花齐放,百舸争流之态。在这样的背景下,各大休闲零食企业之间开启品牌战、渠道战都是为争斗未来的市场份额,保证未来市场获得先机。

注:本文内容主要摘自太平洋研究院,中外行业研究整理推送


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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