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对标日本第三大龙头罗森便利店,中国便利店行业得到哪些启示?

2020/11/3 1:36:00

近日,罗森迎来了在中国的第3000家店铺——武汉中百罗森南湖创意天地二店。要知道,罗森中国在2019年1月才达成2000家店,不到两年时间就实现1000家新店目标。但快速扩张并没有掩盖一个困境:罗森进入中国24年来,至今未盈利。

有网友甚至调侃,“这么多年都没赚到钱,罗森是不是得考虑撤出中国了?”真相恐怕不是这么简单。

罗森中国的扩张计划早有眉目。今年4月,罗森北京与金典商业连锁管理河北有限公司签订协议,以特许经营加盟方式进军河北。7月末,日本罗森又与海南青子实业有限公司签订区域授权许可合同,进入海南市场。

其实,作为三大日资便利店之一的罗森,1996年入华后策略偏向保守,直到2017年才提速。从店铺规模看,罗森第一个1000家店用了21年,从1000家到2000家用了1年11个月,从2000家到3000家再次提速,冲破疫情影响花了1年9个月。

过往,罗森便利店在区域上也偏保守,前16年一直在江浙沪打转,直到2010年才走出长三角去往重庆,此后逐渐拓展到大连、沈阳、北京、天津、武汉、合肥、长沙等地。

罗森为日本第三大连锁便利店

2018 年日本全国零售行业营业额约 145 万亿日元(折合人民币约 9 万亿元),其中便利店营业额约 12 万亿日元,便利店占比从 2008 年的 5.8%持续扩大至2018 年的 8.3%。

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目前日本便利店行业已步入成熟期,行业集中度高,寡头垄断格局明显。

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作为日本销售规模排名第三的连锁便利店罗森 Lawson 目前在海内外拥有17342 家门店,其中在中国有 2601 家店面。

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从美国的一家牛奶小铺起家

1939 年美国俄亥俄州的 J.J.Lawson 开设了一家“罗森的牛奶屋”,其新鲜及美味的牛奶广受好评。

1959 年罗森牛奶公司成为美国食品行业巨头康索利达蒂食品公司的旗下子公司,以俄亥俄州为中心不断开设店铺,同时也确立了便利店的运营系统。

1975 年大荣与康索利达蒂食品公司签订了合作协议,在罗森牛奶公司专有知识和技术的基础上确立了独特的特许加盟体系,同年罗森的第一家店铺在日本诞生了,即位于大阪府丰中市南樱塚的“樱塚店”。

随后在近 45 年的时间里,罗森研发推出多种自有品牌食品例如 Karaage-Kun(炸鸡君),并逐步提供第三方账单缴纳服务、自助售票服务和 ATM 服务等,同时通过收购高端超市 Seijo Ishii(成城石井)等公司以及开设不同类型的连锁便利店例如 Natural Lawson(自然罗森)等,不断扩大市场份额。

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便利店业务为营收主力

罗森上市公司的收入可拆分为三块主营业务,分别为罗森便利店和其他(其他业务主要包括娱乐业务等)、高端超市 Seijo Ishii(成城石井)、以及金融服务,2020 财年其营业收入占比分别为 83%、13%、4%。

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罗森便利店主要分为普通门店、自然罗森以及罗森 100。

自然罗森门店包括两种类型:1)为满足职业女性需求而提供健康、低热量的食物,以及天然材料制成的日化用品等的门店;2)提供医药服务的门店。

罗森 100 门店则以“所有商品统一 100 日元价格、商品种类齐全、便利”三大特点而出名,门店主要分布在大都市区的住宅区。

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截至 2020 年 5 月,罗森共有 17342 家门店,其中日本 14469 家、中国 2601家(北京 159 家、大连 208 家、上海 1519 家、重庆 247 家、武汉 391 家、合肥56 家、长沙 21 家)、泰国 132 家、菲律宾 65 家、印度尼西亚 73 家、夏威夷 2家。

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罗森便利店按经营方式可分为加盟店与直营店,以加盟店为主(约占所有门店销售额的 98%)。

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近十年来,我国便利店相关企业(全部企业状态)年度注册增速始终稳定在20-30%,其中,2019年新增相关企业超过18万家,为增量最多的年份。截至8月19日,以工商登记为准,天眼查APP专业版数据显示,我国今年新增便利店相关企业超过13万家,其中第二季度新增近7万家相关企业,较去年同比增长53%。

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罗森对中国便利店行业的启示

2019 年中国便利店行业保持高速增长,实现销售额 2556 亿元,同比增长13%。中国便利店门店数量达到 13.2 万家,增速有所放缓,石油系便利店(易捷和昆仑好客)以及美宜佳在门店数量上遥遥领先。

单店日均销售额为 5297 元人民币,同比增长约 4%,相比前几年增速趋缓。

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行业层面:集中度提升空间较大

中国便利店的行业集中度较低。前十大便利店店铺数占全国店铺总数的 67%,其中前两名石油系(易捷和昆仑好客)合计占 36%,第三名美宜佳市场占比为14.5%,剩余 7 家便利店仅占 16.5%的市场份额。

其他各类小型便利店合计占约剩下 33%的市场份额,这些便利店店铺数量较少且布局极为分散。

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数字化和特许加盟是推动中国便利店市场发展的双翼。

便利店一般在起步阶段发展直营店铺,而后因资金限制等因素,在有一定规模情况后往往会开放特许加盟。

公司层面:聚焦消费需求,加强自有品牌占比

分析日本的便利店营运模式,轻资产管理输出与全产业链自有商品已成为其迅速成长并获取高额盈利能力的两大要素。

日本龙头便利店自有品牌销售额占比达 30%-40%,其中罗森的自有品牌比例超过 40%;而中国普通便利店目前自有品牌占比仅 5%,占比稍高的盒马也只有 10%。

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罗森根据产品类型和目标客户群经营着多个子品牌,比如 Karaage-Kun(炸鸡君)、MACHI cafe(咖啡)、Uchi cafe(甜品、零食)、Natural Lawson(自然罗森)等。高自有品牌占比与精简 SKU 相辅相成,坚持高性价比的同时满足消费者差异化的消费需求。

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中国目前自有品牌做得较好的零售商主要有永辉的“永辉优选”、家家悦的“家家悦产”、盒马的“日日鲜”、网易的“网易严选”等。

我们认为罗森以客户为本推进自有品牌建设的做法也非常值得中国便利店企业的学习。

比如区域性连锁龙头红旗超市虽然在四川的市场份额不低,但从经营利润率等指标来看仍远低于日本同业;在货品选择上,红旗没有自主开发新的商品或者主导开发特色商品。

我们认为红旗或可以参考日本便利店开发自有品牌,打造个性化标签,实现差异化竞争,从而提升单店收入。

风险提示

1. 宏观经济下行抑制消费需求。社会零售消费与宏观经济关系密切,经济下行可能对零售板块施压,导致消费不及预期。

2. 新零售推进不及预期。新零售模式的核心竞争力需要包括资本实力、技术与数据能力、快速创新迭代能力以及商品供应链能力等,零售商或在新零售探索过程中遇到一定问题。

3. 分析用户需求能力弱,无法快速抓住消费者偏好,导致自有品牌产品缺乏竞争力。

4. 自有品牌供应链的搭建和完善需要一定时间,回收期较长。

零售专家胡春才接受《国际金融报》采访时表示,便利店以量取胜,规模效应很突出,因为建立配送中心、信息系统等的成本很高,一般只有门店达成一定规模后,这些成本占比才会变小,整体才会盈利。“罗森难以盈利,与规模效应不足有关。”

这不仅是罗森的问题,也是整个便利店行业的难题,除非偏安一隅做“地头蛇”,不然一味持续扩张,盈利就遥遥无期。

7-11和全家也是如此。据中国连锁经营协会统计,截至2020年6月末,中国全家有2856家店,7-11在中国大陆有2147家店。前者入华16年依然在亏损,后者入华28年也未实现整体性盈利,倒是入华24年的罗森,2015年在华东实现盈利,但总部依然亏损。

同行们的扩张压力也很大,罗森6年前夸下海口,计划在2020年底实现7500家店目标,如今看来纸上谈兵。7-11相对务实,表示每年新开30-40家店。夹杂其中的罗森不得不快速奔跑,只是不知耐心还剩多少。

注:本文内容主要摘自野村东方国际证券,零售资本论整理推送


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