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三季报营收、净利“双降”,香飘飘还能“绕”动地球吗?

2020/11/2 16:37:00

10月30日晚间,香飘飘发布2020年第三季度财报。财报数据显示,香飘飘前三季度营收约18.93亿元,同比下降20.47%;净利润约4449万元,同比下降66.35%。

受香飘飘第三季度财报的影响,截止A股10月30日收盘,香飘飘股价下跌5.44%,报22.43元,总市值达93.80亿元。

由此可见,资本市场对于香飘飘此份财报不是很满意,那香飘飘本次财报业绩表现究竟如何?可绕地球几圈的香飘飘是“绕”不动了吗?

三季报惨遭“滑铁卢”,单因疫情“魔咒”?

上周,奶茶界老牌玩家香飘飘发布2020年第三季度财报。公司前三季度营收约18.93亿元,同比下降20.47%;净利润约4449万元,同比下降66.35%;基本每股收益0.10元,同比下降68.75%;双降的营收与净利润给资本市场交出一份“惨淡”的财报,似乎也预告着香飘飘“老矣”的命运。

除去营收、净利润双降外,前三季度公司各区域经销商数量也有减少。截至报告期末,香飘飘共有1346个经销商,期内共增加181个,共减少316个。

本次业绩不佳的原因,公告显示主要是受新冠肺炎疫情影响,致使公司上半年营收、净利润均同比下降。

确实,疫情对整个饮品行业带来不小冲击,但作为国内奶茶行业第一家上市公司,业绩为何如此“惨淡”呢?究其原因单因疫情影响吗?

不然,首先是公司主营产品销量连年的下降,致使业绩下滑。香飘飘产品主要分为冲泡类、即饮类和其他类。

财报数据显示,三季度冲泡类奶茶中,经典系列、好料系列的销售收入分别同比下降17.58%、17.57%;即饮类奶茶中,液体奶茶实现销售收入1.05亿元,同比增长5.95%;果汁茶实现销售收入4.69亿元,同比下降39.22%。香飘飘主营产品销售不出去了,冲泡类奶茶市场不香了。

其二,高管频繁离职,也代表着大家对这家公司未来发展的担忧或不信任;侧面也透露出其创新能力不足或跟不上时代。

自今年3月份以来,香飘飘多名高管相继离职,其中包括前董事会秘书兼副总经理勾振海,职工代表监事冯永叶,董事、董事会秘书兼副总经理勾振海等等。

虽然香飘飘表示称,高管均因个人原因离职,并未对生产经营活动或其他运作造成影响。但业界人士认为,高管离职其实是对公司未来发展信心不足相关。

另一方面,虽然三季报业绩表现欠佳,但第三季度业绩回暖明显。财报数据显示,香飘飘第三季度实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增幅高达399.73%。公司公告称,这方面主要因为电商、出口和直营渠道的助力,同比均实现了较高的涨幅,成为公司新的业务增长点。

“旧品不香、新品不新”,香飘飘的老年焦虑

在发布不佳的三季报的同时,香飘飘有一则好消息就是速溶茶销量打破了吉尼斯记录。

据报道,15年前成立至今,香飘飘已经卖出120多亿杯奶茶,“销量可以绕地球近40圈”。而依托2019年的相关销售数据,获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的荣誉称号。

在三季度业绩复苏信号发布之际,加上吉尼斯纪录的打破,香飘飘还是能“飘”动的吗?

对于已经走过15年漫长道路的香飘飘,它正步入老年阶段,有着“旧品不再香、新品不够新”,跟不上时代的老年焦虑。

首先,香飘飘冲泡奶茶市场已触天花板,虽然破了吉尼斯纪录,但往后发展堪忧;再加上外卖飞速地发展与网红、即饮奶茶店的冲击,香飘飘未来发展遇阻。

据智研咨询数据显示,2015年,中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然,冲泡奶茶市场已现天花板。

反观香飘飘,其2012—2015年,冲泡奶茶业务发展就已进入瓶颈期,营收浮动在20亿元之间;而今年三季报中,冲泡奶茶销量也下滑明显。

而且香飘飘依旧主打冲泡类市场为核心牌,近期来公司打出下沉市场牌,但在冲泡奶茶市场已触天花板之际,难以挽回公司业绩连年下滑趋势。

其次,香飘飘正在谋变,但研发费用投入上的犹豫,透露出公司其实是不愿意变革的,导致产品创新不新,品牌逐步老化。

对于奶茶这个快消品市场而言,产品的创新研发是十分重要的,但是香飘飘对于产品的研发投入依旧不足。

财报数据显示,2016—2018年,香飘飘的研发费用分别为639万元、1390万元、368.3万元,占营收比例分别为0.27%、0.53%、0.11%。而前三季度,香飘飘研发费用为1853万,费用投入有所增长,但力度依旧不大。

由此可看得出,香飘飘于研发上依旧没下重本,但却在广告投入上下足功夫。本季似乎没披露广告费用,但据2020年半年报显示,在2020年上半年,香飘飘广告费和市场推广费合计为1.29亿元,远超过香飘飘历年来的研发费用。

自创立之初,公司在营销方面不遗余力,2006年还未完成超市地推时就已斥资3000万打广告。“一年卖出7亿多杯,可绕地球两圈”这句广告语是深入人心的,但其在代言人和广告语的频繁更换背后,实质上是香飘飘步伐走势的不稳。

最后,营销手段、产品创新都不及网红奶茶的香飘飘,属于它的时代正已逝去。

从营销手段上讲,香飘飘主要靠广告来打开销量与市场。而销售渠道的多年的单一,注定其打不赢这场新消费时代之战。

目前而言,香飘飘还未找到新营销的感觉,基本还是传统的传播体系,渠道遇传统商超渠道,但是这渠道已脱离出年轻消费群体的关注。

近年来火爆全网的茶颜悦色、奈雪的茶、一点点及蜜雪冰城等网红奶茶店,不断冲击着这个传统奶茶品牌。三季度中,香飘飘经销商数量的下降,也寓意着香飘飘渠道单一性致使业绩下滑的趋势已不可挡。

对比于网红奶茶店,它们通过“网红+加盟店+产品不断升级创新”等优势搭建起的“外卖桥”,连接上了新消费时代下的主力军年轻人。

目前香飘飘即饮类有MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶,但是这两款饮品在产品包装、外形及口感机新鲜度上,仍旧拼不过网红奶茶店,或者说香飘飘新品还够新,不足以吸引口味改变的年轻人。

因此在Z世代年轻群体成为消费主力军之下,属于香飘飘的时代正在逝去。

总而言之,前有传统品类承压,后有不断推出即饮新品类试水网红新赛道的香飘飘,是难以挽回消费者及再次称霸奶茶界了。

未来驶向何方?

新消费时代下,香飘飘犹如前浪正被后浪拍死在沙滩上,而品牌老化香飘飘的末路真的只有向新兴品牌认输吗?

目前而言,香飘飘依旧难改对杯装奶茶的依赖。财报数据显示,2014-2019年,其冲泡类产品占总营收的比重均达到八至九成左右;2020年前三季度,香飘飘冲泡类产品收入为12.94亿元,仍占比68%。

香飘飘方面曾表示,坚持“双轮驱动”策略,也就是稳固拓展固体杯装奶茶市场的同时,积极进入液体奶茶及其他非奶茶类饮品市场。但现今香飘飘在新品类发展不太给力,同样给香飘飘带来了危机,未来公司定位在哪?还值得考究。

值得注意的是,在香飘飘举办的“国民奶茶节”活动上,董事长蒋建琪表示称:“未来,我们将努力把香飘飘打造成一家休闲享受型饮料的标杆企业,推动中国奶茶文化的蓬勃发展,推动奶茶成为全球的主流饮品。”

此外,蒋建琪还透露,“公司已经在前年成立了互联网事业部,该事业部负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理等工作。”

从这看出香飘飘想将生意发力在电商渠道上且标准了全球市场,电商这也确实给公司带来销售增量,还帮助香飘飘有效降低了创新的试错成本。

在不断试水新品类赛道下的香飘飘,它想创新,但是步伐是不是可以迈得大一点?例如前段时间传统饮品巨头哇哈哈也开出了线下实体店,以探索“电商+零售”新模式,一方面可以优化消费者的购物体验,另一方面可以保障经销商的权益。

但是,未来不管香飘飘是结合电商走全球路线,还是开设线下实体店,公司存在运营机制上的老旧、创新跟不上时速等问题,是很难让其在新消费趋势下挽回年轻受众了。

结语

在香飘飘发布三季度财报之前,有多家机构上调其目标价,对其第三季度业绩持乐观态度。

其中,天风证券研报称,“香飘飘从传统冲泡切到即饮板块,在一年左右时间将果汁茶做成近10 亿大单品,若三季度在疫情不再反复、学校等场景能恢复正常,果汁茶的表现可乐观看待,维持增持评级。”

在奶茶市场处于传统地位的香飘飘,虽打开了电商新渠道,但面临产品结构老化,研发投入占比长期位于低位不利因素下,是否能不辜负市场的期待?还值得考量这家公司未来战略及业绩的表现。

此外,对于今年到明年的景气度,香飘飘传递出不乐观情绪。据悉,10月30日晚,香飘飘宣布调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标,下调了今明两年业绩考核指标。

作者:叶小安

本文来源:松果财经,转载请注明版权



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