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3C家电领先优势扩大 京东双十一的全渠道和服务杀手锏

2020/10/25 16:33:00

中国市场的消费热情正随着疫情的退散逐渐高涨,经受过疫情洗礼的3C家电行业也终于呈现出回暖迹象。

市场研究公司尼尔森发布的《2020年3C家电行业消费趋势报告》显示,中国家电零售市场从第二季度开始出现明显好转,手机市场出货量虽然整体下跌,但在7月份之后迎来触底反弹,电脑数码产品则因受到远程办公等需求的刺激,整体表现优于其它品类。

3C家电领先优势扩大 京东双十一的全渠道和服务杀手锏


非常时期之下,各大零售平台的表现也十分值得关注。突如其来的疫情对零售企业的全渠道融合和均衡化布局带来巨大考验。2020年上半年,3C家电消费整体向线上转移,市场份额进一步向优势渠道集中。以家电市场为例,京东的市场份额增长至28.9%,较去年同期提升6%,行业第一的地位进一步得到巩固。

伴随着市场的回暖,一年一度的双十一年终大促也悄然到来。各大平台之间的交锋和角逐一如既往成为外界关注的焦点。尼尔森的问卷调研结果显示,在双十一选购3C家电产品时,近半消费者将京东作为首选。尽管双十一的大幕刚刚拉开,但京东的胜出几无悬念。

强者更强,3C家电市场向优势渠道集中

尼尔森的报告中一个值得注意的消费趋势是,在选购家电、数码电子产品时,平台知名度在消费者第一选择中比重高过了性价比和优惠,这一调研结果意味着"大平台"成为消费者在渠道选择上的重要决策因素,同时也预示着3C家电市场将进一步向优势渠道集中。

消费者对"大平台"的青睐背后是对大平台所具备的高效物流配送体验、完善的售后服务体系的追求。数据显示,超过9成的消费者在京东全渠道的线上平台或线下门店中购买过家电数码类产品,其中超过80%的该品类消费者表示曾选择上京东平台。在3C家电市场,京东的主场优势正愈发凸显。

中国电子信息产业发展研究院的数据显示,2019年京东在家电零售市场以22.39%的占比位居第一。2020年上年,京东在中国家电零售市场的份额进一步提升至28.9%,2020年前三个季度,京东以26.97%的市场份额位列第一。与此同时,市场占比在5%-10%之间的中间层渠道几乎绝迹,占比在5%以下的渠道商面临与优势渠道商结盟的命运。

今年5月份,线下3C家电零售巨头国美与京东达成战略合作,基于双方在供应链和零售渠道方面的优势展开更深层的合作。二者的合作在3C家电零售渠道加速整合的背景下,十分具有典型性。优势零售渠道的整合,无疑将进一步加剧市场的集中化程度,导致强者更强的市场格局。

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相较于家电品类,手机零售市场的集中化程度要更高。数据显示,今年618之后,京东手机销量B2C以58%的线上市场占比成为手机线上市场最大电商平台,超过了其他平台的占比总和。这一方面与京东在手机线上市场的强势地位有关,另一方面也离不开京东全渠道融合和全流程的服务矩阵带来的购机体验。

值得一提的是京东在疫情期间的出众表现,进一步让其"大平台"、"可信赖"、"有影响力"的形象深入人心。社会公众对京东品牌形象的认可度,将使得京东的"大平台"优势在即将到来的双十一中得到延续。

双十一大幕刚拉开,京东的胜券已在手

2020年双十一年终大促的大幕已经缓缓拉开,各大平台的促销活动进入预热阶段。尽管胜负尚未分晓,但尼尔森的报告显示,至少在3C家电品类上,京东已经稳操胜券。

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问卷调查结果显示,48.4%的消费者表示,今年双十一期间如需购买3C家电类商品会将京东平台作为首选。在四五线城市,这个比例达到50%以上。整体来看,将京东作为选购3C家电产品的消费者比例超过了第二、三、四名的总和。

在一二线城市增长放缓之后,下沉市场开始成为各大零售平台激烈争夺的战场。平台对下沉市场用户的渗透率,成为决定今年双十一胜负的关键因素。摆在平台面前的首要问题是,下沉市场消费者的核心诉求究竟是什么?

在大多数人的印象中,相较于一二线城市用户,下沉市场消费者对价格较为敏感,因此更为关注产品的性价比。然而调研数据却显示,最为看重高性价比这一因素的是二三线城市消费者,随着市场的下沉,低线市场消费者对售后服务和物流速度的诉求明显更高。显然,在下沉市场的争夺战中,低价绝不是主要的制胜因素。

大多数平台在下沉市场的渗透策略上以低价为导向,选择性忽视了低线城市用户对高质量产品和高品质服务的诉求。低价尽管能够在短时间内吸引到大量用户,但长期来看,产品质量保障和服务的缺失必然会导致用户的大量流失。对于平台而言,在向下沉市场输出低价商品的同时也需要输出与一二线城市同样的服务能力。

在下沉市场用户的争夺战中,京东旗下社交电商平台京喜以及京东极速版,虽然同样将低价作为核心竞争力之一,但京东赢得下沉市场用户的关键优势显然不是低价,或者说不只是低价。在消费者眼中,京东的优势恰恰在于价格之外。

调研数据显示,近六成消费者认为"产品质量好,品质有保证"、 "快捷的物流送货服务"是京东赢得3C家电数码类消费者,特别是下沉市场的关键优势。这些优势从根本上决定了京东在下沉市场的布局策略。

区别于其他平台,京东的下沉不是京喜或者某个业务板块对低线市场的精准覆盖,而是京东供应链能力、物流配送能力以及售后服务能力自上而下的全面延伸。这种体系化的下沉模式,使得京东能够将一二线市场的成功复制到下沉市场。

赢了市场也赢了人心,京东靠的是什么?

在3C家电零售市场份额上的绝对优势,意味着京东赢得了市场,而消费者对京东平台的认可度以及服务质量的满意度,则意味着京东在赢得市场的同时也赢得了人心。这种"双赢"尤其在下沉市场并不是件容易的事。

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京东靠的是什么?首先是线上线下渠道的布局和融合。在线上渠道优势的基础上,"京东家电专卖店"数量突破1.5万家,进一步实现了对全国2.5万个乡镇、60多万个行政村的全面覆盖。京东全资控股五星电器之后,又以"一城一店"的方式在全国大中型城市开设"京东电器超级体验店"和"京东电器城市旗舰店",同时通过对门店的数字化改造,实现线上线下渠道的融合。

线上线下渠道的全面覆盖,一方面帮助京东扩大了线下市场的占有率,扩大了品牌的知名度和影响力,另一方面也让更多乡镇消费者享受到快速的送装体验,京东的高品质服务借由线上线下全渠道的覆盖,也走向普惠。

一定程度上来说,渠道只是基础设施,唯有基础设施的完善,才能承载完整的服务体系。赢得市场依赖于线上线下的渠道建设和融合,赢得人心则取决于售前、售中、售后一条龙的服务体系。

在服务方面,京东高效的配送安装服务无需多言,极速达、京准达、211限时达等配送服务保证了最快速度送货,也保证了最快速度退换货。买到商品如果不满意,京东家电还提供七天无理由退货、30天价保、30天质量问题可退、180天质量问题可换、小家电只换不修等服务。这些服务从根本上消除了用户对"售后无门"的担忧。

拿今年双十一来说,10月21日预售开启当天在京东购买家电商品,能够保价整个11.11,如果发现产品降价,随时可以申请价保赔付,差价即刻到账。在家电旧换新服务上,京东的补贴高达10亿元,全品类旧家电都能够享受最高1000元的补贴。同时对部分品类开放"一站式换新"服务,旧家电拆卸、新家电安装同步完成,节省了用户的时间。

在手机品类上,京东的创新服务模式更是可圈可点。除了取送同步的一站式以旧换新服务之外,针对iPhone用户推出的"保值换新"服务也开创了行业先河,引领了整个行业的服务升级。此外,针对电脑数码产品推出的一年内送数据急救服务1次等创新服务,也让用户买得放心、用得放心。

从行业来看,零售平台对服务的重视往往停留于千篇一律的老生常谈,在服务模式上不断创新为用户带来更多产品之外的价值,目前只有京东做到了。这是京东能够赢得人心的关键优势。对于京东来说,赢得"双十一"当然很重要,但赢得人心比一切都更重要。

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