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短视频进入下半场,价值创造成赛点

2020/10/24 23:11:00

文 | 李永华

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

短视频赛道的竞争远未定局,最近新一阶段的博弈又让短视频的格局充满变数:

微信视频号进行了一次大升级,微博高调推出微博视频号,西瓜视频搞出“中视频”概念,连B站也加强了“小动画”,好看视频则是爆出与开心麻花团队完成签约,双方将联合打造爆款IP自制剧,此举被认为是好看视频在加固"泛知识"内容护城河。

种种动作显示,这一阶段的博弈,除了个别实现了前瞻性布局的平台,多数玩家都开始尝试走出与过去不一样的道路来获得新的发展机会,行业开始发生一系列新的变化。

而这些变化,都在指向相同的“目的地”。

“破圈”成短视频博弈新的关键词

梳理短视频各玩家一系列眼花缭乱的操作,大体上可以发现,三个维度的“破圈”已经成为当下行业博弈新的关键词,而它们之间,也是一环扣一环的关系。

1、形式破圈

几天前,西瓜视频整了个大新闻,宣称要大力扶持“中视频”——按官方说法,主要是指1分钟到30分钟的视频内容,横屏为主且主要依靠PGC创作。

可以发现,这个西瓜硬造出来的概念,其实早就在微博VLOG、B站、抖音剧情视频中出现过,好看视频3分钟时长左右的横屏视频也以类似的玩法进行了多时。

为赋新词强说愁,“中视频”更像是在成长路径上反复摇摆的西瓜视频为了讲出点新故事所造出的伪概念,加上其新近改的“较长视频”Slogan,一股违和感油然而生。

但无论如何,西瓜的动作,也代表短视频行业开始在形式上做文章,除了代表传统剧集、综艺的长视频,基本上所有形态的视频内容,各个平台都开始涉猎和尝试。

2、内容破圈

经历泛娱乐视频几年的狂热后,知识类短视频内容今年以来开始大范围兴起——微博视频号邀请大V把知识内容做成视频,阿里旗下搜索App夸克推出了夸克Z视频,快手强调工业技能内容发展迅速,抖音则称教育内容积累超过10万创作者。

而旗帜鲜明打出泛知识内容定位的好看视频,在这方面已经获得先发优势。

一方面,好看视频背靠的百度是一家有着超过20年信息分发经验的公司,积累了大量的技术,更懂想要在互联网内容产品上寻求知识的用户需求;

另一方面,百度移动生态为好看视频提供了“带有主动求索知识需求”的用户流量池+“能够平滑便捷地实现图文、视频等内容载体切换”的用户触达路径,对用户而言,“百度一下”就能实现海量图文、视频信息与知识的协同展示,按需索取。

可以看出,在各玩家都在纷纷加码知识类视频时,好看视频早已具备得天独厚的知识基因。在当下平台100+垂类领域创作者中,持续输出泛知识类内容的创作者占比高达79%。

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在泛娱乐短视频越来越同质化,同时用户越来越转向关注知识与探索、成长与归属、自我与融合等的背景下,回归知识和实用价值的内容越来越具有竞争力。

而显然,“内容破圈”恰恰是“形式破圈”的动因之一,知识与实用价值的传递对内容形式有自己的特定需求。

3、用户破圈

B站想讲出二次元之外的故事,在用户方面一直极力泛化,《风犬》等影视剧集的推出是典型代表;西瓜视频推出由一群超过40岁演员主演的《大叔小馆》,背后有着用户人群横向拓展的驱动力。

而这种破圈,都巧合式地指向了80、70后等未被短视频重点“关照”用户群体。

这个B站、西瓜视频等想要破圈的群体,恰恰是以服务好2亿“社会中坚力量”为用户定位的好看视频的大本营。

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作为核心用户集中在25岁到45岁的平台,好看视频面对的是刷视频并不纯粹为了杀时间的用户习惯,这与百度平台用户“主动搜索”属性有直接的关系,这些也促成了好看视频在泛知识视频方面实现最早、最深度的布局。

这也说明,“用户破圈”其实也是“内容破圈”的动因之一,毕竟“社会中坚力量”们对泛知识的渴求最为明显。

殊途同归,视频行业需要长期价值主义

可以看到,几乎所有平台都在朝着类似的方向走,为什么激烈竞争的玩家们,会对同一个玩法模式心心念念,殊途同归?

有意思的是,它们共同行进的方向,恰好是好看视频在形式、内容以及用户群体上所代表的模式。所以问题的答案,通过拆解好看视频的打法或许就能够得到——四个方面的“长期主义”价值浮出水面,驱动行业不断“破圈”:

1、导向上,“泛知识”更能实现平台的长期发展

浮夸营销、荷尔蒙流量、人性弱点等一度是短视频爆火的主要驱动力,但随着各大平台反复被监管要求整改,短视频“繁荣缺乏稳定根基”的现实也暴露出来。

好在,短视频行业的自我内容升级也在不断进行,更有价值沉淀的内容逐渐占据新主流。

好看视频更早地看到了这一点,以泛知识为基调进行内容升级和布局,典型的如凤凰卫视记者蒋晓峰在好看视频分享新闻时事、热点解读,国家高级心理咨询师周小鹏为用户分享两性关系、情感知识等。

不久前,最高领导人调研长沙马栏山视频文创产业园时,点赞了某企业悬挂的“导向金不换”裱画。坚持正确导向将成为视频内容下一步持续发展的保障,而显然,好看视频这种向用户提供“泛知识”、让用户有所收获的视频内容,更能走向长期发展的道路。

2、创作上,原创更能实现内容生态的长远繁荣

泛娱乐领域“二道贩子”大行其道,各种搬运、换皮内容层出不穷,一个持续繁荣的内容生态显然不能如此。

这时候,好看视频这种无论是用户还是创作者都以70、80后“社会中坚力量”为主的平台优势就显现出来。创作端,更高的创作能力和更深厚的积淀,用户端,对有干货、有增量的泛知识的渴求,驱动平台不断产生一手原创内容。

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数据显示,好看视频平台创作者数量已突破百万,年均涨幅90%,其中日活跃原创作者数量增长300%,带来原创视频数激增336%。

典型的如平台原生作者“我在新疆养狼”吴燕,宣传狼群生态保护,一年多时间粉丝已经从1万粉丝积累到123万。这类内容,将推动短视频内容始终新鲜、有活力、有价值。

3、收益上,中坚群体+泛知识定位带来更大的变现空间与更均衡的收益分配结构

只有平台挣钱、创作者也挣钱,“生意”才能长期做下去,这是最朴素的道理,而服务中坚群体、以泛知识为定位的做法,相对泥沙俱下的泛娱乐视频做法,更能够实现持续共赢。

一个直接的理由是,好看视频所面对的70、80用户群体,因为创造了社会绝大多数财富,有着非常可观的消费能力,这个群体在短视频赛道上拥有未被深度开发的巨大商业空间。此外,泛知识内容带来更多的互动,粉丝与流量的价值也变得更高,这给予平台更灵活的商业化运作空间,以及向创作者更多分成的可能。

而中坚群体+泛知识定位的搭配,还带来了与“收益”有关的另一重结果,即“腰部”生态的繁荣。

内容形式更有发挥空间,创作者更有输出能力,用户泛知识偏好广泛而又有稳定性,加上坚持“去中心化”算法与粉丝粘性的结合,使得好看视频出现大量腰部创作者共享平台发展的收益,几乎不会出现被几个头部账号所裹挟的情况,而这显然也更符合一个平台长期发展的要求。

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同时,由于“知识”本身带来的互动内在要求,在好看视频平台上,一个优质视频内容只要切中了用户的需求,不管是来自头部、腰部还是新生创作者,都会获得相对其他平台更好的用户互动反馈,典型的如烫蜡技艺非遗传承人于鸿雁就在好看视频收获了其同时运营的多个平台中表现最好的观看量与互动量,目前其已经把好看视频当作主要的运营平台。

用长期主义构筑护城河,视频平台还需要做些什么

“长期主义”价值无疑给好看视频这样的平台带来了既深且宽的护城河,但要支撑这样的价值,短视频平台还需要符合长期主义的一系列动作。从好看视频案例看,这些动作包括三个方面:

1、对创作者的长期扶持——针对泛知识内容提出独特的作者扶持计划

短视频平台会有各种各样的扶持计划,对面向中坚群体的泛知识内容而言,最重要的制定长期持续、足量、有领域针对性的方案。

此前,好看视频就推出了“未来计划”,以1000亿流量专项扶持健康、美食旅行、房产家居、文化艺术、汽车等泛知识垂类创作者。

在这之前,百度移动生态坚持对好看视频进行流量扶持,力度越来越大。到今年5月,百度APP的搜索、信息流,小度音箱、贴吧、知道、爱奇艺、百科等全产品都在向好看视频导流。

而更重要的是变现的扶持,好看视频持续开辟了分润、直播、电商、付费专栏、粉丝赞赏等多种变现方式,有数据显示10万+粉丝的活跃创作者可实现月入过万。获得体面收入的腰部作者将推动平台内容生态持续繁荣。

2、对知识内容的长期坚守——稳定、持续的IP建设

总经理宋健曾透露,在用户快速增长时,好看视频没有迷失,没有选择浮夸营销、荷尔蒙流量,没有利用人性弱点做文章,而是坚持泛知识、服务中坚人群的道路。

这其中,“精耕细作”是好看视频做内容的主要态度,它具体体现在一系列IP的创造上。

开篇提到的与开心麻花的IP内容合作,被视作好看视频2020年度头部项目。该IP将结合当下社会热点,为用户提供有热度有话题度的内容,除了开心麻花原班人马创作,平台上的内容创作者还有机会参与共创,而百度也将提供直播平台与推广支持。在一系列政策支持下,该IP有望成为2020年底的又一爆款作品。

事实上,类似的IP内容合作好看视频已经开展过,疫情期间,其联合嘻哈包袱铺高晓攀等一众相声演员,在“云课堂”、“云音乐会”之后推出“云相声”小剧场直播节目《专治不开心》,精良的制作使得该节目收获了最高3800万的播放量。

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此外,还有《好好吃饭》、《Amazing中国故事》等系列IP。好看视频在坚持泛知识定位创造优质内容,而这个过程不会就此停止。

3、对优质伙伴的长期共建——告别单纯流量分发、实现“运营下探”

短视频平台的发展除了创作者、用户,还离不开各种外部伙伴,最典型的是MCN机构。

过去,泛娱乐短视频中MCN机构与平台的关系更像是流量博弈的关系,越大的机构拥有更多的流量权益,平台坐拥流量讨价还价。而随着泛知识视频的兴起,为了创造出更多更优质的内容,平台必须亲自上阵,与这些外部合作方一起共建优质内容。

目前,好看视频针对头部、腰部、潜力MCN机构分别制定了鲲百计划,星河计划以及宝藏计划,解决流量问题后,好看视频还会协助优质机构打造爆款IP,给予额外的资源倾斜。

在必要时,好看视频甚至帮助MCN机构进行大型整合营销,此外还有电商专场等活动。

这些动作,都以共建的模式产出更多更优质的内容,实现可持续的商业价值。

结语

短视频在爆火的同时也产生了各种乱象,行业终究会进入一个良性发展的新阶段,其适宜的走向可能有很多种,但挖掘中坚人群潜力的泛知识打法一定有一席之地,而好看视频凭借百度移动生态在知识和用户属性方面的优势已经实现了提前站位。

一个强调长期主义的短视频时代正在到来,虚妄的浮华终将散去,建立在优质内容基础上,与创作者、用户、合作方等实现多方共赢的平台将笑到最后。

*本文图片来源于网络

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