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李易峰霸屏分众力捧德国康巴赫,主导品类的教科书案例?

2020/10/24 16:11:00

日前,全国各地的网友都在电梯里发现了“国民男神”李易峰代言德国康巴赫的广告,微博上也出现了对应的热议话题。顶流明星李易峰此前从未代言任何厨具品牌,为什么要将“第一次”献给德国康巴赫?

作为2019年全球销量第一的高端蜂窝锅品牌,德国康巴赫是名副其实的实力派玩家,只不过因为专注于细分领域且自身比较低调,因此前些年一直专注于打磨品质。2020年,德国康巴赫变得高调起来,先是在真人秀节目《阳光姐妹淘》中刷得满满存在感,接着在8月签约“国民男神”李易峰成为代言人,如今又投入巨资霸屏分众电梯媒体,动作频频只为开创并主导蜂窝锅这一新品类。

怕涂层容易脱落,用德国康巴赫

在消费升级浪潮下,人们对生活的品质要求日益提高,而厨房用品在决定生活品质上,一直扮演关键角色。在一众“锅”中,“不粘锅”变得日益风靡。相对于上一代而言,年轻消费者生活在餐饮市场繁荣与外卖平台普及的年代,在饮食上有诸多选择的他们,更多是将烹饪当成一种生活方式而不是生存技能,他们在烹饪时更注重体验、乐趣与健康,无法忍受厨房的油腻、油烟与粘锅等糟糕体验,“不粘锅”成了年轻人厨房的必需品。

市面上的不粘锅一般会通过化学涂层来防止不粘,但炒菜和洗刷时容易造成涂层脱落引发健康隐患。化学涂层在经历日积月累的高温烹饪后,往往也会存在铝锅铝离子析出等危险健康的问题。此外,如果化学涂层材质或者工艺不过关,则很可能会让“不粘锅”变成“粘锅”。

德国康巴赫另辟蹊径,瞄准“不粘锅”的痛点开创了“蜂窝锅”品类。康巴赫的蜂窝技术在锅底形成一张无涂层网状结构,其采用德国蚀刻工艺,在锅体表面雕刻出凹凸的精细纹理,一方面凸出部分构成一张无涂层的蜂窝网状结构,使得锅铲与不粘层零接触;另一方面,蜂窝纹理凹陷处会形成高温水蒸气膜,悬浮在食材与锅底之间,使得食物受热更均匀、锅体更不粘。蜂窝锅最大限度降低不粘层脱落的可能性,更为安全耐用,且可以使用铁铲和钢丝球清洁。摒弃化学涂层,采取物理式蜂窝技术的做法,从根本上避免了涂层脱落的问题,不只是可以真正做到“不粘”,也更加健康环保。康巴赫作为技术发明者,已经申请蜂窝技术专利(德国专利号:A47J37/10)。

在“蜂窝技术”外,具有“德国制造”基因的康巴赫将内在品质作为产品的核心竞争力,在材质与工艺上不断精进,从304不锈钢复合基材、采用三层复合工艺,到蜂窝纹面积全面屏、锅内蜂窝全覆盖,再到更安全健康的健康材质316L不锈钢,康巴赫一直对不粘锅基材与工艺潜心研究,不断提升基于蜂窝技术的不粘锅品质,成功开创“蜂窝锅”这一“不粘锅”新品类。

十口高端蜂窝锅, 八口德国康巴赫

蜂窝锅如今已成为最流行的不粘锅,给消费者带来全新的烹饪体验,深受新中产与Z次元的欢迎。作为开创者,德国康巴赫一直牢牢把持市场绝对领先的地位,欧睿数据显示,2019年全球销售的每十口蜂窝锅中,有八口来自德国康巴赫。

德国康巴赫2012年进入中国市场,借道天猫等核心电商平台攻城拔寨,2019年天猫双十一战报显示,销量同比去年增长336%,当日销售额高达2867万元,共销产品93353件,取得炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双料第一,包揽厨房烹饪用具单品销售额前三,其中旗下主力产品蜂窝锅系列占品牌总销量的95%,总销售额2724万元,超过蜂窝锅第二名品牌销售额的五倍。

“涂层不脱落”,康巴赫用一句话主导蜂窝锅品类

蜂窝锅作为锅具新品类,正在蚕食传统锅具市场份额。巨大的市场潜力让蜂窝锅市场迎来巨头环伺,如今推出蜂窝锅的既有头部厨具品牌,也有一些新兴品牌,甚至无名品牌。对于先行者康巴赫来说,一方面,要让更多消费者知晓与接纳“蜂窝锅”的优势,市场教育必不可少;另一方面,在面对接踵而至的跟随者时,在掌握核心技术与形成品质口碑的基础上,在时间窗口主导“蜂窝锅”品类,即在“蜂窝锅”与“康巴赫”间“划上等号”,变得至关重要。

在互联网上玩转明星代言、综艺IP营销与粉丝经济,固然能够不断积累品牌影响力、不断出圈扩大知名度,但是要想实现主导品类,则离不开中心化媒体的集中轰炸。康巴赫投入巨资霸屏分众正是“主导品类”、将“蜂窝锅=康巴赫”的“=”划死的举措。

吴晓波频道晓报告发布的《2020消费品牌增长洞察报告》在研究了100+品牌后发现,今天做得好的品牌,都有三个共同的“成功基因”:1、抓住增长型客群,即数量可观、购买力强、消费观OPEN的客群,新中产与Z世代是其中代表;2、找到了“专属的锚”,即差异化定位;3、用好了“集中引爆”,通过受众广、强制性的电梯广告高密度饱和轰炸,将“锚”深深砸入消费者的心智。

对于康巴赫来说,第一点与第二点显然都已具备,如今通过霸屏分众的方式集中轰炸,将“怕涂层容易脱落,用德国康巴赫蜂窝锅”这一“专属的锚”与代言人李易峰一起,向主流人群轰炸,集中引爆,完成“主导品类”的最后一步。

曾经可以“集中轰炸”的中心媒体是电视台,后来是视频网站,如今随着付费会员的风靡视频贴片广告效果变差,碎片化的互联网媒体可以碎片化地影响用户,却很难短时间快速集中引爆流行。如今电梯媒体正日益强势,益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体,一方面电梯媒体受众广,全国每天3亿主流消费人群必经;另一方面电梯内封闭、信号弱、氛围尴尬,电梯广告具备高频、强制、冲击、独占、重复等特点。对于品牌来说,电梯媒体成为唯一可选的中心化媒体,确立差异化的定位、口号与代言人等要素后,再通过电梯媒体引爆已成为品牌可复制的方法论。

分众电梯媒体覆盖3.1亿多城市主流人群,贡献70-80%的都市消费力是品牌消费的意见领袖和风向标人群,具有极强的品牌扩散和渗透能力,已成功帮助飞鹤奶粉、瓜子二手车、妙可蓝多、伯爵旅拍、洽洽小黄袋等品牌引爆主流人群、确立品类地位和强化差异认知。在拿下“国民男神”李易峰成为代言人后,康巴赫相中已成功主导电梯媒体品类的分众,丝毫不让人意外。

此时正值双十一前夕,康巴赫频频祭出大招,在展现主导“蜂窝锅”品类意志的同时,也体现出其剑指双十一的雄心。没有效果的市场动作都是耍流氓,相信坐实“蜂窝锅之王”的康巴赫在今年双11一定会有让人惊喜的表现。

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