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涉水潮玩生意,也难解KK集团四面楚歌的焦虑

2020/10/21 15:49:00

产业作者|胡杨
编辑|谭松
来源|一鸣网

短短几年时间,新零售的故事就已经千疮百孔了,那些曾经代表着未来趋势的新零售独角兽们也渐渐的退出主流视野。

强如阿里盒马、永辉云创依然在不断的挖坑、填坑,丢失底色艰难匍匐;火极一时的无人货架、无人零售也终未能在万亿级的市场争得一席之地,纷纷败下阵,仅成为互联网商业史上的一抹记忆。

关于新零售独角兽这样的称呼,放在当下的语境里难免有些尴尬,但那些被资本架起来,难有回头路的玩家们,依然不得不尴尬的披着这样的称号,将故事讲下去。

在业态终端上不断的推陈出新,吸引资本接盘或许也成为这些玩家们最核心的商业模式,而关于零售的核心要素流量、成本、效率等依然无从下手。自然在这样的演进路径下,成本指数级增长,风险也成本增长。

近日,一直被誉为新零售独角兽的KK集团在KK馆、KKV、THE COLORIST调色师后,又推出了推出了潮玩集合店品牌X11。据了解,KK集团潮玩集合店品牌X11已在上海和广州落地了三家店,其店面面积高达1000㎡,销售产品以以盲盒、手办及公仔为主。

这也再一次印证了这家新零售独角兽对业态的扩张速度,当然,这背后少不了资本的推动,其自2014年成立以来累积融资额已超过20亿元,估值达70亿。

但在疯狂融资、扩张的另一面,关于对KK集团的质疑也一直未断,并被媒体质疑为“下一个瑞幸”,尤其在新零售遇冷的当下,KK集团如何持续性的讲好故事,跑出独有模式成为各界关注的重点。

业态不断推陈出新,能成KK集团破局点?

据了解,KK集团成立于2014年,在O2O热潮中,推出以零食、美妆、个护等进口快消品KK馆零售业态,一年内开出4家面积在80㎡左右的KK馆社区店,由此,KK集团不断紧随风口转型、在业态上不断迭代正式拉开帷幕。

2015年,KK馆紧追主打空间的场景零售模式风口,推出集进口商品零售、餐饮、咖啡、书吧等多种业态于一体的2.0版本,一口气开出十家店;随后,在新零售热潮下,再次升级至3.0版本,大力拓展SKU、扩大店面。

后4.0版本KKV诞生、店铺面积升级到一千平方米以上,内含20000多个SKU,囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大生活主题。

随后在彩妆爆发的节点,KK集团又顺势推出THE COLORIST调色师业态,场景+销售+网红属性,也让KK集团正式在消费者视野中走红,公开数据显示,截止8月,调色师的门店超过200家。

但在不断升级的背后,KK集团的多次业态创新、转型有极为残酷的一面。

在社区店时代,据其创始人吴悦宁介绍,四家店一年亏损高达千万,强调场景零售的2.0版本KK馆也不到一年砍掉了书吧、咖啡等主打空间的业务,迅速流产。

此外,在其官网,目前主营海外商品的KK馆这一品牌也从醒目位置消失,仅留下KKV、THE COLORIST和新推出的X11,这是否意味着最初的KK馆退出历史舞台也未可知。而最知名的THE COLORIST门店被指营业额造假。

这背后,高昂的门店成本与极底的坪效、叠加持续扩充的SKU也使其离零售本质越来越远。

回到本质来看,无论是KK馆,还是KKV,除了高颜值的设计带动网红打卡效应之外,与大多数传统日用快消百货零售渠道并无太大差别,但同时,其数万的SKU与动辄上千平的店面,库存与管理经营成本远远高于同类业态,且相对于名创优品等SKU自有品牌,KK集团更多的是第三方采购,除了庞大的买手费用支出,这也意味着在同类产品中保持竞争力,低价不可少,但同时意味着比行业更低的毛利率。

而此次再次社区潮玩集合点,也无疑是看到了潮玩生意风口巨大的红利,但这种建立在网红效应基础上的零售玩法,可持续究竟如何对于整个行业来说都是未知数,而又如何成为KK集团的破局点呢?

但不可否认的是,KK集团这一路迭代而来,在资本眼里可是少有的宠儿,这自然也是KK集团能够持续经营的根基。

翻开KK集团官网的里程碑,融资事件占据了大量的节点与篇幅。而对于一家企业来说,除了依靠资本扩大规模之外,找到自我造血能力才是关键,而目前的KK集团,我们很难看到融资之外关于商业本质的能力。

拆解KK集团的生意:四面楚歌

目前KK集团旗下有KK馆、KKV、THE COLORIST和新推出的X11四大品牌。KK馆为进口品集合店,主要涵盖美妆、零食、文具、饰品、家居及日用等品类。

但就进口商品而言,目前无论是在流量获取、用户转换及毛利等各方面,线上模式无疑是优于线下的。且目前来说,整个跨境零售领域竞争极为激烈,且叠加对产业链能力的高要求,巨头化效应愈发凸显。就线下业态而言,低毛利高成本的进口商品很难做成单独的业态。

从目前KK集团官网一级导航取消KK馆品牌也不难看出,纯进口商品的新零售之路并不好走。此之外,KKV目前也是KK集团的主打业态,也在一定程度上与KK馆商品有着高度重合,从涵盖品类也不难看出这一点,据官网显示,目前KKV涵盖美妆、日用、饰品、文具、绿植、特色酒饮等品类2万+SKU。

从行业角度来看及本质来看,KKV与名创优品、屈臣氏等集合店模式类似,但在KKV火热的另一面,屈臣氏们却在走下坡路。而背后的逻辑则体现在两个方面。

一是KK集团搭上了新零售的东风,且在门店的设计等层面更加贴合年轻群体的社交喜好,同时吸引了消费注意力与资本注意力;而另一层面,则是这类集合店模式在当下的零售行业价值正在被削弱,除了高昂的成本与新兴电商带来的冲击,这类业态的议价能力、赚钱能力也在持续走弱,也即存在价值在减弱,这也是KK集团在火热的表象之外不得不面临的内里。

且相对于传统的集合店来说,KK集团的各项成本会更高,包括门店成本、管理成本等等,且同时,高达数万的SKU,很容易造成库存难题,从而大幅拖累毛利。也因此,KK集团很早便提出了降成本的「三无」理念,即无「过度服务」、无「空间冗杂」、无「品牌溢价」,但这样的思路也很难从根本上解决问题。

对于KK集团来说其THE COLORIST或许是最具想象力的品牌,以来彩妆市场快速爆发,市场红利加速释放,且从零售角度来看,THE COLORIST提供了一种全新的思路。但同时不可忽视的是,目前包括完美日记等国货美妆品牌加速崛起,且形成了从产品到渠道的闭环布局,并加速在零售业态创新,从这个角度来看,也优于THE COLORIST。

而至于潮玩集合店品牌X11在目前的背景下,我们也难看到到KK集团的优势所在,涉水布局之外,更多的或许来自于整体业态的流量焦虑。所以其涉足潮玩背后逻辑或许更多的是试图借助潮玩领域的高热度与IP化经营模式,带动KK集团的品牌效应,实现跨品牌之间的导流。

从整体品类来看,目前KK集团四大品牌所涵盖的品类,大多数是非标商品,这也是直播带货主攻的核心品类范畴,尤其美妆、居家日用等等。

且对比来说,带货直播有着更多的优势,如对消费者来说,更低的参与门槛;此外,直播带货强大的流量基础,也具备更强的议价能力,这也进一步拉低了商品售价,而KK集团要与直播竞争,也不得不在价格上花功夫,但这与高昂的经营成本之间的矛盾或许永远无解。

新零售故事频繁烂尾,KK集团难成例外

新零售的故事不好讲,阿里永辉们过去几年强推的新物种们面临的困局是一个例证,无人货架们的快速败退也是,无人零售们难以落地自然也是,而四面楚歌的KK集团同样也是。

对于目前的KK集团来说,光鲜的新零售独角兽外衣下隐藏着各层面的焦虑,一是在SKU和门店规模持续扩张背后的资金焦虑;二是过高的投入引发的成本焦虑;三是流量获取与转换的焦虑;四是其布局的商品品类与直播带货核心品类高度雷同而产生的竞争焦虑。

如何在持续规模化扩张的同时,从根本上解决这些焦虑,也是KK集团未来关键的课题。

在消费场景日益多元化、去中心化的趋势下,传统零售渠道无论是线上,还是线下流量都被严重分流,尤其抖音、快手等多元化内容渠道的快速崛起,将消费场景下沉至任何有流量的地方成为零售下半场的趋势。

同时相对而言,这是一场成本与效率的革命,这也意味着零售的路径正在从过去的建场景获取流量向基于流量的场景建设过渡。

事实上,回归到对新零售最初的畅想,即为打破线上线下的界限,构建基于线上线下融合的新零售业态,KK集团也一直以来坚持线上线下发展,但线上并没有明显起色,且线上线下更像是独立业态,且更多的是导流价值。

直到去年,吴悦宁表示KK集团将全线升级KK电商项目,正式进军新社交电商,但过去近一年,似乎也没有起色。

那么显然,当下的KK集团所谓新零售的新,更多的是体现在门店业态的差异化,尤其在线上线下无界化的布局上、去中心化的消费场景布局上都未有明显的动作与起色,在线上线下融合这件事上或许会更加艰难。这很难解决上述提到的几大焦虑问题。

面对高昂的门店成本、库存压力,以及流量焦虑,KK集团并没有从根本上跑出真正的新零售思路。尤其在新零售概念逐渐降温的当下,KK集团或难成例外。

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