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袁国宝:从“民族之光”到“民族之殇”,瑞幸咖啡究竟错在了哪?

2020/10/21 10:30:00

从“民族之光”到“民族之殇”,瑞幸咖啡究竟错在了哪?

 袁国宝 

袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名财经作家、新媒体营销和品牌传播专家。


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宝哥说
残存在CBD的瑞幸咖啡,警惕行人不要回头。

陆正耀时代的瑞幸咖啡,随着监管层开出的一系列天价罚单,终于盖棺定论。


近日,市场监管总局对瑞幸咖啡有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司等五家公司作出行政处罚200万元的决定,加上先前6100万的累计罚款。可以说,监管总局的一连串罚单,是对陆正耀时代的瑞幸,最好的总结。


不管是花样百出的补贴,或是在资本市场诱人的故事,瑞信咖啡在“营销大师、民族之光、薅X帝国主义羊毛”这些光环背后,实则是“瑞幸模式”最糟糕、最无耻的商业逻辑:投机取巧,制造风口,引入资本,弄虚作假,砸钱扩张,上市套现,祸乱市场,终留一地鸡毛。


当然,商业分析不是“马后炮”——实际上,“瑞幸模式”早已存在,且一直以来备受争议。但正如黑格尔所说:人类从历史中学到的唯一的教训,就是不会吸取任何教训。

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一、一杯咖啡的暖与冷


如果用一句话,总结瑞幸咖啡的兴衰始末,那么:其崛起之快,争议之大,热度之高,暴雷之响,惩罚之巨,影响之坏,在中国企业史上,前所未有。


从2018年成立到2019年5月17日,瑞幸咖啡18个月上市的记录,以及两年内拓展4500家门店的神话,在赶超星巴克的大势下,引得万千关注——彼时,瑞信被称作“民族之光”。

 

瑞幸咖啡在巨量投放下,也一度成为媒体大肆吹捧的对象。甚至,当时衡量一家媒体的商务水平,有着独到的瑞幸标准——没有瑞幸广告投放的媒体,不配称为一流。


同时,瑞幸在资本市场多轮融资大输血下,推出的海量补贴、满减优惠、新客免单等等让人直呼“真香”的揽客手段,都让中国各大CBD办公区垃圾堆里,充斥着白蓝相间的小鹿杯。


甚至,瑞幸咖啡的团队创始人杨飞,在2018年4月推出《流量池》一书,一度被视作营销宝典——书中对流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人,一一给出了瑞幸方案。

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可以说,过去两年中瑞幸咖啡风头无两,热度居高不下,成为了中国一家现象级的企业。

 

但是,对瑞幸咖啡的争议却一直存在,最大争论的就在于盈利。


每一次瑞幸发布财报之后,各大机构与媒体对瑞幸财报的解读,堪称一场黑白大战。


当时,就有不少观点认为瑞幸的成本结算十分讨巧,对门店层面利润的计算方法是从产品净收入中扣除材料成本、门店租金和其他运营成本以及折旧费用,这其中并没有扣除集团营销成本。



富有想象力的是,瑞幸在用尽各种方式掩盖财报却依旧难以交差时,甚至将此美化成:战略性亏损,营造出公司正在往盈利方向前进的景象。更有意思的是,无论外界如何质疑,瑞幸总能恰逢其时的以更大规模的投放,以及各类公关方式让质疑烟消云散。


甚至,当浑水在2020年2月出具了对瑞幸咖啡长达89页的调查报告,不余遗力地指出这家公司在造假时,很多人投资者却被瑞幸一贯的姿态蒙蔽,争先做了韭菜——据统计,从浑水做空到瑞信自曝财务造假的几个月时间里,起码有64家机构新进入场,继续给瑞幸补充弹药。

 

不过,这出烂戏总会落幕。今年4月瑞幸咖啡自曝财务造假,随后,瑞幸遭遇了大规模关店、裁员、涨价、管理层变动等一系列风波,直到今年6月宣布退市,瑞幸12月的退市新记录,引得市场一片叫骂。

 

有趣的是,瑞幸董事长陆正耀在瑞幸自曝后一日,还在朋友圈发文:今天也要元气满满哦,小伙伴们加油~

 

二、瑞幸模式的真相  


很难想象,一家连财务数据都不可信的公司,诸如互联网思维的新咖啡,大数据精准营销,数字化优化门店引流,重塑咖啡的需求根本,教育中国人喝咖啡的习惯等等,这一系列的噱头:怎能不成为一个瑞幸笑话?实际上,在2012年,陆正耀旗下的神州租车上市之前,有人就提出类似问题:如此飞速狂奔,公司的服务质量和财务盈利,怎么保证?



此后,许多媒体也流出了负面报道和评价。而号称福建雄狮的陆正耀,则直接开喷:“烂仔”、“在我身后丢板砖,就是一个小瘪三。”可以说,现在反观瑞幸咖啡的崩盘始末,正是陆正耀一直以来,扭曲的商业逻辑缩影。


关于瑞幸咖啡的包装、营销、乃至上市,是一套固定的模式。在2019年上市答谢会上,陆正耀就曾说道:“瑞幸咖啡的主旋律就是一个“快”字——开店快、发展快、烧钱快,当然,还有上市快。”这是一套完整的逻辑:瑞幸造假出“快”,一方面能在资本市场讲好故事,引得更多投资,另一方面,又能在国内持续扩张,营造更大的假象。陆正耀曾说,“我做任何事情不会轻易出手,一旦出手,我一定从粮草、弹药到部队,全部调集完毕。”

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可以说,瑞幸董事长陆正耀、CEO钱治亚,主要投资人愉悦资本合伙人刘二海和大钲资本合伙人黎辉——这群渊源极深的一群人,或许不那么懂咖啡,但是却极懂资本。比如,刘二海曾说过:“什么时候融资,融谁的钱,以及什么时候上市,他都和创始团队精密推演过。”


在成立瑞幸之前,这帮人更是数次联手,靠着融资、烧钱、以闪电战抢夺市场、上市,屡试不爽。过去十多年来,更打造过神州租车、神州优车两家公司,并将这两家公司分别送上了港股和新三板。


从这一点来说,瑞幸这盘棋,早已被这群人演算过多次——据报道,瑞信咖啡自成立起,与神州优车共用北京总部的办公场所,一些部门和员工经常同时负责两家公司的事务。



这帮人的霹雳手段,更在瑞幸上持续升级——在2019年4月至12月里,瑞幸在多家第三方公司帮助下,采用“个人及企业刷单造假”、“API企业客户交易造假”,虚增收入,通过开展虚假交易、伪造银行流水等手段,累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。

 

从这点上说,大快消或许是最能将资本投机,发挥到极致的领域。而“瑞幸模式”,也并非互联网的思维进化:他只是将一种古老骗术,运用得更现代罢了。


三、会不会有下一个瑞幸?


北京大学教授周其仁,曾说过一段耐人寻味的话:“民营企业都是骑在虎背上,不是骑在马背上,只有奋勇向前一条路可以走。”可实际上,中国企业家们需要面对的,不仅是愈发严峻的外部坏境,更要面对像陆正耀一类,把市场搞得一团糟的害群之马。


不管是2010年,陆正耀拿到了联想控股12亿投资,开启疯狂的烧钱模式的探索,还是直到现在,由他自导自演的瑞幸咖啡大败局。


从过去到现在,他们都在不断重复着“瑞幸模式”的骗局:制造风口,引入资本,砸钱扩张,上市套现,留下市场一地鸡毛。这绝不是一种健康的商业模式。


糟糕的是,在瑞幸退市之后,针对公司或个人违反证券法的行为,美国证监会(SEC)严苛的处罚还没来,海外监管层的罚款和投资人集体诉讼也开始。而瑞幸事件给中国企业造成的形象损失,更难以估量。更令人心痛的是,诸如“瑞幸事件”,和陆正耀这类所谓的“连续创业者”,却一直活跃在中国资本圈,不断挑战着市场的底线。


  从这点来说,传统的创业人,立足点在产品,核心在产品如何提高质量。但是,回顾从互联网进入中国这二十年以来,又有多少所谓的连续创业者,是将重心放在技术与质量上呢?

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现在,很多所谓连续创业者们,他们的产品在概念,在故事——市场规模庞大、深度不足、有故事可讲、产品易标准化且技术含量低的终端产业,就是最佳的战场。而像发动机、集成电路、工业机器人、生物制药等产业,他们碰都不碰。


他们选择选择短平快、有故事的项目后,主张“狼性”,强调团队执行力,甚至996,007,靠着高融资、高补贴、快扩张,将公司打包成金融产品,以最快的速度送到股票市场中。


当纳斯达克钟声一响,套现走人,换个地方,他们再干一票。

 

资本逐利无可厚非,但如此逐利,却令人作呕。

 

如今,再度反思这场闹剧——从万千宠爱集一身的“民族之光”,到现在过街老鼠人人喊打的“民族之殇”,瑞幸咖啡的兴衰启示,可谓警钟长鸣。

 


一方面,诸如陆正耀这帮连续创业者驱动瑞幸咖啡18个月上市,这一场被称作营销的“神话”,为何从始至终,没有人真正戳破这一骗局?更夸张的是,翻阅近两年以来各大财经论坛上的调研报告,不管处于哪个阶段,都有相当一部分群体对瑞幸咖啡持续鼓吹,怂恿股民入套,这背后显现的灰色利益链,以此折射出的中国资本圈的乱象,是否应该集中整治?

 

另一方面,从互联网时代1.0到2.0时代,剩者为王的终局意识经久不衰,各个行业在大打补贴战后,这些年引发的所谓“创造性破坏”,或者是“互联网赋能”,究竟是真正的科技进步,还是一种更高级的行骗方式?


令人深思的是,在这近乎没有个人秘密的现代社会,当那一批连续创者对你我的生活习惯,心理变化的规律,以及消费行为烂熟于心,了如指掌时,他们会不会换个花样,再来一波韭菜收割?


从这一点上来说,还会不有下一个“瑞幸”?个人希望不会有,但事实证明,一定还会有——17世纪中期,曾经风靡世界的“郁金香骗局”,到如今,依旧换着花样在资本世界大行其道。人性在资本面前,是那么得不堪一击。

 





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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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