电子商务

“名媛拼团”背后,藏着消费者由“淘”入“拼”的新思潮

2020/10/21 10:14:00

网络吃瓜,瓜瓜新鲜。

近日,上海“名媛拼团”事件备受人们关注。一群消费能力普通的女孩,为了让自己显得有范“有钱”,于是通过社交网络“组团拼单”奢侈品、超级跑车、5星酒店,以获得包装自己的“素材”。

“名媛拼团”被曝光后,人们纷纷开启发表自己的看法,有人为这些女孩是“爱慕虚荣”,也有人认为这是一种新的奢侈品消费理念。通过“名媛拼团”,玺哥却对“拼单”有了新的认识——原来拼购早已超越网络拼购,演绎了更多的玩法,成了一种新的消费理念,并改变着我们的生活。

01

改变电商格局的“拼购”

“拼购”模式出现之前,国内电商主要有三种模式,即B2B、B2C和C2C,主要代表为阿里巴巴旗下的1688(B2B)、淘宝网(C2C),以及京东、苏宁(B2C)。而国内电商市场也主要由阿里、京东所把持,人们购物要么选择阿里巴巴旗下的淘宝、天猫,要么选择京东,苏宁,用户网上购物的可选择空间越来越少。

彼时人们开始明显感知,网上购物除了便利之外,商品价格越来越不便宜。网购不再是便宜、实惠的代名词。

有人能撼动看似既定的电商格局吗?答案是肯定的。

2015年,一直在思考将社交和电商相融合的黄峥将目光锁定社交电商,并和合作伙伴一起2015年4月创立了“拼好货”。拼好货以“拼购”为切入点,主卖水果生鲜,用户通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。由于玩法新颖,前期的拼好货发展迅猛,仅几个月累计活跃用户就突破千万,日订单量超百万,并完成了千万美金的B论融资。

2015年7月底,拼多多APP正式上线。拼多多与拼好货的模式几乎没有差别,只是相比拼好货主打水果拼团,拼多多的产品要广泛得多,食品、服饰、生活用品、电子产品等,几乎无所不包。拼多多上线后,其发展速度比拼好货还要快。2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万。2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达240亿美元。

从成立到上市,仅仅三年,拼多多就改写了国内看似既定的电商格局。

2020年5月22日,拼多多发布截至2020年3月31日的第一季度财报。财报显示,过去12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿。从2015年上线到发展到服务超过6亿买家,拼多多只用了不到5年的时间,创造了电商领域的新纪录。

2020年6月16日,拼多多股价创下上市新高,盘中总市值突破千亿美金,成为国内继阿里巴巴、腾讯和美团之后,第4家进入千亿美元俱乐部的互联网公司。

02

从“名媛拼团”再看拼多多的崛起

在“名媛拼团”事件发生之前,人们在谈论拼多多的崛起时常会说的是,它抓住了移动互联网下沉的三四线群体。这种说法大方向上没问题,因为拼多多在下沉市场确实拥有巨大的用户群,但它并不准确,也没有说清楚拼多多崛起的根本原因。

在拼购出现之前,阿里巴巴们是知道三四线城市群体价值的,只不过始终没有找到好的切入点去获取这些用户。

我们来看看“拼购”模式出现之前的网购发展。传统电商有个专有名词叫“商品上架”,什么意思呢?就是商家要在平台上销售商品的话,得首先经过拍照、PS,设计等步骤,然后再从后台把商品详情上传到网站,进入网站系统,这样用户才能在网站搜索到这个商品信息。所以,传统的电商实际就是一个大商场,里面入驻了众多商家,商家店里的货架上摆满了商品。商品上架是今天所有做电商的商家必须要做的基本工作,进入移动电商后也是如此。

传统电商模式下,商家不是将“商品上架”就完事了,想要达成销售,卖得更好,商家还必须要做运营推广,比如直通车、钻石展位诶、搜索关键词优化、拍视频等。用户要购买商品,也首先得进入商场,然后才能在里面找到自己要购买的商品。

所以,传统电商的交易模式就是“淘”。而“淘”的核心是“货”和“场”,依赖的是掌控商家和商品,被动等待用户搜索。所以我们会看到,每到“节日狂欢”的时候,商家“二选一”就出来了。这是因为,“货”是电商平台的核心,平台需要垄断商品,方能更好的吸消费者。

而由拼多多推动的“拼购”模式,则是不同于“货架电商”的新模式。“拼购”模式与传统电商的区别在于,它是“货找人”的新电商,“拼”的核心是“人”,消费者一起拼单,集聚性需求形成规模,降低商家运营成本,同时影响产品体系。直白点说,拼购模式的核心集聚的是“人”的需求,形成稳定的订单需求,增加货和人的匹配效率。

一句话,传统电商是“人找货”,“拼购”是“货找人”,后者是比前者更高级的玩法。相比传统电商,“拼购”的优势是在稳定的订单需求下对帮助商家降低运营成本,从而降低商品价格,让用户享受到实惠。所以,“拼购”模式满足了人们以实惠价格买到高品质商品的需求。更进一步说,“拼购”模式实际是就是一种消费平权变革。在传统的商业体系中,消费者的购买力和消费需求并不是完全匹配的。举例来说,月薪3000的消费者,她同样有购买高级首饰、住豪华酒店等需求,但由于经济原因,这些需求中的大部分是无法得到满足的。“拼购”模式下,消费者对自己更有底气了。他知道,就算再贵的东西,只要人多,我们是有这个消费能力的。所以,对普通用户而言,“拼购”不仅意味着实惠,更意味着平等的购物权利。

更高级的玩法,更实惠的价格,对商品平权的变革,才是拼多多快速崛起的根本。

03

“名媛拼团”背后,藏着新旧电商崛起、衰落的秘密

“名媛拼团”是偶然事件吗?并不是!此次“名媛拼团”被曝,只不过疫情黑天鹅下“拼团”的一次“非常规”露出。

实际上,在“名媛拼团”事件被曝之前,“社交拼团”是早已存在的事物。在传统零售时代,就有人拉着亲朋好友一起去商场购物,和商家“砍价”的做法。网络时代,人们开始借助QQ群、微信、豆瓣等工具与人组队“拼团”,以和商家进行价格谈判。只不过,这些“拼团”由于规模小,分布零散,没能在社会上形成一种消费潮流。拼多多的崛起以及其推动的“拼购”模式的发展,为“拼团”的提供了现成的模式和便利的工具,使得“拼团”模式开始从零散走向规模化,并开始向全民扩散。

所以,抛开部分“名媛”的虚荣和设计的表象,“名媛拼单”的背后,只不过是消费者忠于自己消费诉求,选择用“拼购”替代“搜索”,推动“拼购”成了新消费潮流而已。

国内电商发展到现在,经历了PC时代的电脑网络购物和移动时代的手机购物两个阶段。电脑网络购物阶段,由于电商刚刚兴起,用户网络购物更看重是便捷和实惠,彼时淘宝也正是凭借这两点快速崛起。手机购物阶段,早期用户购物需求和电脑时代区别不大,主要以便捷、便宜为主。这个阶段,国内电商格局开始向巨头模式,商家营销成本、用户购物成本开始攀升,网购开始变得“贵”起来。也在这个时候,用户开始对手机购物有了更多的要求,如价格、趣味性、多样性、个性化、时效性等。

如上文所言,拼多多在2015推出的“货找人”的“拼购”模式不但玩法新颖,更是对商品的平权变革。说“拼购”是对商品的平权变革,是因为在拼多多的“拼购”体系有效实现了对价格的控制。首先,拼多多通过“以人为主”、以需定产的方式,让消费者的“自然选择”代替了平台“人工选择”,利用集聚性需求影响产品体系,吸引供货商主动优化生产链,重构价格体系。其次,拼多多将中游供应链极致压缩,打掉中间补两头,真正做到没有中间商赚差价;第三,拼多多还通过多重手段持续降低下游平台的流量成本,保持了平台的低成本获客能力。

对比可知,相比传统电商,“拼购”模式是更能让用户“爽”得多的购物方式。谁让用户爽,谁就能获胜,这是再正常不过商业逻辑。而且,用户选择“拼购”替代“搜索”还不仅仅是爽这一点。拼购模式能够获得用户的青睐,还在于它正好契合了当下国内用户消费理念开始回归理性,不在为无谓的,没有必要事物买单的大势。

据尼尔森在2018年发布的《中国家庭精明消费报告》显示,国内一二线城市消费者开始理性分配消费预算,审慎进行消费决策。兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。据尼尔森报告显示,48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品;39%的消费者比较倾向于选择适合自己的,他们认为品牌不是唯一抉择标准;有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单,同时24%的消费者注重渠道性价比。

消费者越来越理性的时代,玩法更新颖、有趣,价格更实惠的“拼购”自然备受时代追捧。

“名媛拼团”正在成为过去,“拼”时代已向我们走来。


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